v roce 1925 byl John Caples pověřen přijít s titulkem pro reklamu na kurz hudební školy. Caples neměl žádné zkušenosti s reklamou, ale měl přirozený talent. Posadil se k psacímu stroji a vytvořil nejslavnější titulek v historii reklamy:
tento titul byl tak úspěšný, že o století později jej obchodníci po celém světě nadále používají. A reklamní agentura BBDO, ve které Capeles pracoval, se stala slavnou.
jaké je tajemství těchto titulků? Obsahují příběh s intrikami. Intrika upoutá pozornost a probouzí zvědavost. Ale zvědavost ještě není nejsilnější kvalitou dobrých titulků.
Caples provedl mnoho experimentů. Ve stejných novinách, provozoval stejné reklamy, lišila se pouze slova v titulcích a zpáteční adresa. A když klient kontaktoval zadanou adresu, Caples mohl přesně určit, která hlavička fungovala a která ne.
Caples tvrdí, že titulek má až 75% dopad na konečný výsledek. A nejdůležitější kvalitou chytlavého nadpisu je osobní zájem diváka. Nadpis musí obsahovat výhodu. Příklady:
- jak jsem zlepšil svou paměť za jeden večer
- Dej mi pět dní a já tě proměním v magnetickou osobu …
- nyní neslyšící lidé začnou slyšet šepoty
- tajemství, že jsou vysoké
- odejděte na 55
pravidlo se může zdát triviální, ale společnosti velmi často zdůrazňují podrobnosti místo zdůraznění výhod. Poukazují na tolik ctností, že zapomínají říci to nejdůležitější – proč bychom měli kupovat. Zapomínají objasnit přínos dávky.
zde je seznam témat s osobním prospěchem:
- peníze
- zdraví
- bezpečnost
- osobní růst
- potěšení
- ztráta hmotnosti
během své 49leté kariéry Caples učinil mnoho dalších úžasných objevů a napsal knihu efektivní reklamní techniky, která poskytuje praktické rady o psaní chytlavých titulků, pořizování obrázků a udržování pozornosti.
