zde v Social Capital trávíme spoustu času prováděním péče o potenciální investice. V příštích několika týdnech budeme diskutovat o tom, jak uvažujeme o kvantitativním hodnocení vhodnosti produktu na trh. Přístupy, o kterých zde diskutujeme, jsou užitečné pro investice. Mnoho našich portfoliových společností používá tyto koncepty jako součást svého provozního procesu, aby sledovalo svůj růst a vyvíjející se produktový trh. Doufejme, že to bude užitečné!
Diligence je navržen tak, aby nám pomohl pochopit, co v současné době existuje a co může přijít být, stejně jako pokusit se pomoci podnikateli na jejich cestě. I když rozhodně mluvíme s mnoha podnikateli ve fázi před výrobkem, většinu času trávíme s podnikateli, kteří již mají produkt s uživateli / zákazníky. V tomto případě je součástí diligence rozvoj objektivního porozumění prokázané vhodnosti produktu na trh. Zatímco každá společnost je jiná, máme několik standardních způsobů, jak se podívat na základní metriky trakce, a rádi bychom se o ně s vámi podělili v naději, že vám to pomůže nahlédnout do vašeho vlastního podnikání. Mělo by být samozřejmé, že existuje mnoho dalších aspektů péče, včetně, ale bez omezení na, tým, trh, vize, konkurence, základní technologie, atd. a že v těchto příspěvcích budeme diskutovat pouze o určité podmnožině pracovitosti.
předběžný nástin toho, jak budeme prezentovat náš přístup, je následující:
- účtování pro růst uživatelů
- účtování pro růst příjmů
- empiricky pozorovaná hodnota kohorty lifetime value (revenue)
- empiricky pozorovaná hodnota kohorty lifetime value (engagement)
- hloubka angažovanosti a kvalita příjmů
- Epilog: 8-Ball a GAAP pro začínající podniky
tato témata platí mírně odlišnými způsoby pro spotřebitelské podniky vs. enterprise SaaS podniky, takže s nimi budeme obecně zacházet samostatně, ale rámec platí pro oba typy podnikání.
dnes se zaměřím na první z těchto témat.
účtování pro růst uživatelů
Chcete-li začít, předstírejme, že máme spotřebitelskou společnost, která má v úmyslu získat spoustu uživatelů prostřednictvím nějaké nové strategie sociálních/mobilních/obsahových produktů. Pro tyto typy společností je nejběžnějším grafem, který vidíme v roztečích, graf uživatelů, kteří jdou nahoru a doprava. Někdy se společnosti snaží ukázat nám graf „kumulativních registrovaných uživatelů“, což je jasně metrika marnosti. Uživatel, který se zaregistroval a není aktivní ve vašem produktu, pravděpodobně nezískává velkou hodnotu a pravděpodobně není dobrým ukazatelem vhodnosti produktu na trh.
vzhledem k tomu, že kumulativní uživatelé jsou zřídka zobrazováni ve vážných hřištích, v současné době obvykle vidíme graf měsíčních aktivních uživatelů (MAU)nahoru a doprava.
to ukazuje 16 měsíců zhruba 12% m/m růstu, což je docela působivé. Vždy však jdeme o jednu úroveň hlouběji, abychom pochopili povahu růstu. Pro ilustraci předstírejme, že máme nějakou mobilní aplikaci. Pro definici „aktivní“ byste měli použít jakoukoli definici, která nejlépe zapouzdří aktivní pro vaši aplikaci. To může být stejně široké jako „otevření aplikace“ nebo specifické jako „provedení konkrétní akce“. Zvažte následující dvě účetní identity.
MAU (t) = new (t) + retained (t) + resurrected (t)
MAU (T-1 měsíc) = retained(t) + churned (t)
první z nich říká, že aktivní uživatelé dnes (po dobu 30 dnů) jsou buď noví uživatelé, uchovaní z předchozího měsíce nebo vzkříšeni z nějakého předchozího časového období. Všimněte si, že se jedná o vzájemně se vylučující a zcela vyčerpávající klasifikaci současných uživatelů. Druhá identita říká, že MAU z minulého měsíce se buď vrátil a byl zachován, nebo ne, a tak chrlil.
manipulace s výše uvedeným dává následující:
MAU (t) – MAU(T – 1 měsíc) = nový(t) + vzkříšený(t) – churned(t)
což znamená, že MAU growth přijímá pozitivní příspěvky od nových a vzkříšených uživatelů a přijímá negativní příspěvek od ztráty uživatelů na churn.
zde je návod, jak se raději podíváme na účetní veličiny růstu MAU pro výše uvedenou fiktivní společnost. Pokud nám chcete ukázat svůj růst MAU, udělal byste dobře, kdybyste nám to ukázal tímto způsobem.
sloupce ukazují tři výrazy napravo od výše uvedené rovnice, které přispívají k růstu MAU. Také jsem překryl dva poměry, které jsou užitečné. Míra retence je měsíc přes měsíc, takže to říká, že naše fiktivní společnost má míru retence ~40%. Všimněte si, že vzhledem k výše uvedeným účetním identitám to znamená, že sazba churn je (100% – 40%) = 60%. Druhý poměr je (nový + vzkříšený) / churned, což znamená poměr plochy nad čarou vs. pod čarou. Tento poměr musí být větší než jeden, pokud má aplikace růst, jinak je churn ohromující růst. Říkáme tomu „rychlý poměr“.
Quick Ratio = (new + resurrected) / churned
tento termín byl vytvořen v balíčku od Mamoon Hamid z počátku tohoto roku. Více o tomto konceptu budeme hovořit v pozdějším příspěvku, když budeme diskutovat o příjmech. Také by to nemělo být zaměňováno s běžným finančním rychlým poměrem, který měří schopnost hotovosti a téměř hotovostních aktiv splácet závazky . U této společnosti se poměr MAU quick pohybuje mezi 1 a 1,5. Což znamená, že pro každé nové uživatele 3 společnost dodává, že také ztrácí uživatele 2-3, aby se chrlili.
Všimněte si, že to poskytuje mnohem více informací než graf MAU výše. To nám říká, že existuje nějaký velký měsíční churn, který je překonán velkými příspěvky od nových a vzkříšených uživatelů. Míra retence je stabilní a nevykazuje žádný zvláštní trend. Na straně plus, to nejde dolů, protože aplikace roste, ale to také není stále lepší, které byste mohli předpokládat, pokud jste se jen podíval na číslo horního řádku nebo na předpokládané funkce/změny funkčnosti v posledních 12 měsících.
pokud jde o to, jak vypadá výše, klasifikovali bychom to jako situaci pro spotřebitelskou aplikaci. Většina spotřebitelských aplikací nemá velmi silný mechanismus, jak přivést uživatele zpět měsíc po měsíci, a tak rychlý poměr bývá těsně nad 1. Dynamika pro každý měsíc v aplikaci pro spotřebitele je obvykle přidat spoustu uživatelů a současně ztratit spoustu uživatelů s malým aditivním kouskem nahoře od vzkříšení, které přináší celkový malý pozitivní růst.
abychom vám ukázali sílu tohoto pohledu, existují i jiné způsoby, jak by se tyto komponenty mohly spiknout, aby vytvořily stejný růst horní linie. Například..
Poznámka: Tato čísla by produkovala přesně stejný graf MAU uvedený výše. Držel jsem osy stejné, abych zdůraznil rozdíl. V tomto případě nová komponenta neroste tak rychle, ale také si udržuje mnohem lepší. Rychlý poměr pro tuto společnost je více v rozsahu 1.5-2.0, což by bylo velmi dobré pro spotřebitelskou společnost (pro každé 3 zákazníky, které získáváte, ztrácíte mezi zákazníky 1.5-2, mnohem lepší než první společnost). Všimněte si hrotů ve vzkříšeném, možná kvůli některým kampaním vzkříšení, které nebyly doprovázeny odpovídajícím hrotem v churnu.
všichni ostatní jsou si rovni, druhým příkladem by pro nás byla atraktivnější společnost, protože vychází z lepší základny. S tak vysokou retencí by stálo za to snažit se více tlačit na vrchol trychtýře s novými uživateli, aby podpořili růst (agresivnější mechanismy sdílení/doporučení, Placené akvizice atd.). Pro první příklad je těžší ospravedlnit tlačení na nové uživatele, protože byste nakonec ztratili mnoho z nich. Je snazší vyplnit horní část trychtýře, než opravit nějaký základní problém s vířením.
rovněž by mělo být jasné, že toto účetnictví lze provádět v jiných časových rámcích než v kalendářních měsících. Opravdu, aby to bylo funkční, několik našich portfoliových společností jej implementuje průběžně 28 dní (aby se odstranily denní efekty). Taky, tento přístup funguje stejně dobře s týdenními aktivními uživateli jako s měsíčními. Typicky rané fázi spotřební výrobky již mají problémy s generováním M / M retence, mnohem méně w/w retence, takže w / w pohledy budou vykazovat velmi vysoké churn a nemusí být užitečné. Pokud je však váš produkt extrémně lepkavý a již se udržuje na velmi vysoké úrovni měsíčně, pak by mohl být čas prozkoumat generování další úrovně zapojení na týdenní úrovni. Pro něco tak lepkavého jako FB má dokonce smysl dostat se na denní nebo dokonce pod denní úroveň.
v dalším příspěvku použijeme tento rámec na příjmy z předplatného, což je užitečné jak pro podnikové SaaS, tak pro spotřebitelské podniky.
