i 1925 fik John Caples til opgave at komme med en overskrift til en reklame for et musikskolekursus. Caples havde ingen erfaring med reklame, men han havde et naturligt talent. Han satte sig ved en skrivemaskine og skabte den mest berømte overskrift i reklamehistorien:
denne titel var så vellykket, at et århundrede senere fortsætter marketingfolk over hele verden med at bruge den. Og reklamebureauet BBDO, hvor Capeles arbejdede, blev berømt.
hvad er hemmeligheden bag disse overskrifter? De indeholder en historie med intriger. Intrigue fanger opmærksomhed og vækker nysgerrighed. Men nysgerrighed er endnu ikke den stærkeste kvalitet af gode overskrifter.
Caples udførte mange eksperimenter. I samme avis kørte han de samme reklamer, med kun ordene i overskrifterne og returadressen forskellige. Og da klienten kontaktede den angivne adresse, kunne Caples bestemme nøjagtigt, hvilken header der fungerede, og hvilken ikke.
Caples hævder, at overskriften har op til 75% indflydelse på slutresultatet. Og den vigtigste kvalitet af en fængende overskrift er seerens personlige interesse. Overskriften skal indeholde en fordel. Eksempler:
- hvordan jeg forbedrede min hukommelse på en aften
- Giv mig fem dage, og jeg vil gøre dig til en magnetisk person …
- nu begynder døve at høre hvisker
- hemmeligheden bag at være høj
- gå på pension ved 55
reglen kan virke triviel, men meget ofte fremhæver virksomheder detaljerne i stedet for at fremhæve fordelene. De påpeger så mange dyder, at de glemmer at sige det vigtigste — hvorfor vi skal købe. De glemmer at afklare fordelen ved fordelen.
her er en liste over emner med personlig fordel:
- penge
- sundhed
- sikkerhed
- fornøjelse
- vægttab
i løbet af sin 49-årige karriere har Caples lavet mange andre fantastiske opdagelser og har skrevet bogen effektive reklameteknikker, som giver praktisk rådgivning på at skrive iørefaldende overskrifter, tage billeder, og holde opmærksomhed.
