dagens skolebørn er blevet mærket “the connected generation”. De er vokset op i et online, digitalt miljø: en verden, hvor de altid vil være mere komfortable end deres forældre. Ifølge uddannelsesguru Mark Prensky, ” børn er de indfødte i det digitale landskab, og vi, de voksne, er indvandrere.”En følelse, der uden tvivl deles af enhver forælder, der er afhængig af deres barn, for at hente et album fra iTunes eller sætte et liveprogram på pause på Sky Plus.
observationer af børns medieadfærd afslører to fælles træk – aktivt forbrug og multitasking-som begge vil have betydelige konsekvenser for medieindustrien. År med nedsænkning i computerspil og de nyeste hjemmesider har givet vores børn en tørst efter interaktivitet.
dagens børn er fuldendte multi-taskers. De ser fjernsyn, spiller et håndholdt computerspil og læser en tegneserie, alt sammen på samme tid. Ifølge Keiser Family Foundation-en amerikansk baseret sundhedsinformation og forskningsorganisation – forbruger over en fjerdedel af otte til 18-årige to eller flere former for medier samtidigt til enhver tid. Multi-tasking er til dels et produkt af den store overflod af børneorienterede medier. Indtil for 15 år siden havde de fleste børn kun adgang til fire jordbaserede kanaler, der viste børneprogrammer på bestemte tidspunkter. Ifølge Ofcom har 63% af familiehjem i dag digitalt TV, hvilket giver børn et valg mellem over 20 dedikerede kanaler, hvoraf mange udsendes hele dagen. Og i disse hjem er 66% af børns visning af ikke-jordbaserede kanaler sammenlignet med 47% af voksenvisningen.
væksten i antallet af TV-kanaler er blevet afspejlet af dramatisk udvidelse i adgangen til onlineindhold, drevet af bredbånd. I 2005 havde 49% af sevento 16-årige adgang til bredbånd derhjemme sammenlignet med 24% i 2003. Det er næppe overraskende, at børns soveværelser er blevet omdannet til multimediebælg, fulde af den nyeste underholdningsteknologi. Mere end tre fjerdedele af 11til 14-årige har fjernsyn i deres soveværelser, hvoraf de fleste er knyttet til en spillekonsol.
børn er også i spidsen for kurven, når det kommer til at omfavne mobilitet. En ud af fire sevento ti-årige ejer en mobiltelefon og meget mobil adfærd, fra tekstbeskeder til den ubehagelige tendens til “glad slapping”, stammer fra skolealderen publikum. Medieejere, såsom Nickelodeon, leverer allerede indhold til 3G-mobiler for at tilfredsstille ønsket om mobil underholdning blandt seerne.
følger vores medieadfærd som børn os ind i voksenalderen? Hvis svaret er ja, kan den bedste måde at forudsige det fremtidige mediemiljø være at ignorere medieprognosere og i stedet observere, hvordan børn forbruger medier. Imidlertid, nogle kommentatorer hævder, at medieadfærd tilpasser sig livsstadiet.
hvis vi accepterer ideen om, at mange af disse barndomsadfærd vil blive bevaret i voksenalderen, er konsekvenserne dybe. På trods af den ubønhørlige stigning i digitale kanaler vil der stadig være et sted for traditionelle medier: at se TV forbliver børns foretrukne tidsfordriv, og boglæsning er stigende, tak, delvis, til JK-roende effekt. Leveringsmekanismen kan dog ændre sig-det er nu muligt at hente den nyeste Harry Potter fra iTunes.
for at bevare det unge publikums opmærksomhed har medieejere været nødt til at give stadig mere fordybende og involverende oplevelser. TV-programmer er højere, hurtigere og interaktive: selv nogle førskolekanaler tilbyder nu interaktivitet med rød knap. I mellemtiden er DVD-producenter og computerspilproducenter fanget i et “våbenkapløb” af teknologi, der konkurrerer om at levere de mest spændende og spændende oplevelser. Dette pres på medieejere vil sandsynligvis ikke aftage, når børn kommer i voksen alder: deres kommercielle overlevelse afhænger af evnen til at levere høje niveauer af interaktivitet og involvering, både i hjemmet og på farten.
alt dette rejser spørgsmålet; er den tid og energi, som Ofcom og ISBA bruger på at diskutere, hvilket “tidspunkt på dagen” du kan kommunikere med børn, der mangler pointen? Sikkert, smarte mærker ved, at kommunikation med dette publikum handler mindre om dækning og frekvens, og mere om at opbygge direkte relationer, interaktivitet og merværdi gennem spil, indhold og oplevelsesmæssige kontakter.
Marie Oldham er strategichef i Medieplanlægningsgruppen
