som man siger, Hvis du vil have noget gjort, gør det selv. Der har bestemt været en voksende tendens til, at mærker flytter reklamefunktioner internt, men branchefolk advarer om, at sådanne beslutninger ikke kan tages let og skal overvejes fra sag til sag.
ifølge Ruben Schreurs, administrerende direktør for consultancy Digital Decisions, er der nu kun et meget begrænset antal topmærker, der ikke arbejder med in-housing som en del af deres mediekøb, produktion eller kreative strategier. Men han mener, at de modeller, der fungerer bedst, er hybrid i naturen, involverer et internt team sammen med specialiserede partnere.
takket være stigningen i tilgængelige programmer er martech blevet demokratiseret, hvilket betyder, at boliger er blevet mere gennemførlige
fordelene, der kan opnås, når boliger bliver mere gennemførlige
når det er sagt, er hvert brand unikt. Sky er et husstandsnavn, der berømt har indeholdt mange elementer i sin reklamefunktion, efter at have oprettet Sky Creative Agency (SCA) for lidt over to år siden. Simon Buglione, SCA ‘ s administrerende direktør, siger, at brandets omfang og ekspertise inden for indhold og teknologi er en stor fordel, og derfor er begrundelsen for Sky in-housing elementer i sin reklame ret klar. Det samme kan ikke siges for mange andre virksomheder.
“den vigtigste fordel er forbindelse til brand. Du er en del af processen, som viser bliver udviklet,” siger hr Buglione. “Men vi arbejder stadig med kreative bureauer. Der er tidspunkter, hvor et eksternt perspektiv er nyttigt.”
Alessandra Di Lorenso, chief commercial officer, medier og partnerskaber, på Lastminute.com Group, har også arbejdet med in-housing mediefunktioner. Hun understreger, at kreativitet i den digitale tidsalder er meget anderledes end hvad den plejede at være. Bestemt mængden af indhold, der bliver skubbet ud af mærker på tværs af en overflod af touchpoints betyder, at der er betydelig vægt på dag-til-dag indhold og kommunikation husholdning ud over engangskampagner.
“takket være stigningen i tilgængelige programmer er martech blevet demokratiseret, hvilket betyder, at boliger er blevet mere gennemførlige,” siger hun.
vanskeligheden for mærker, tilføjer hun, er at finde talentet til at forstå og styre disse teknologier og levere stand-out kreative. Ikke desto mindre vil hun tilskynde flere mærker til at overveje in-housing, med den advarsel, at efter hendes opfattelse “store, strålende over-the-line brand kampagner stadig, og vil altid, har brug for specialister til at bringe dem til livet”.
en blanding af eksterne reklamer og internt personale kan være nøglen
Pete Markey, TSB ‘ s chief marketing officer, er enig på dette punkt, på trods af at han beskriver sig selv som en voksende fan af in-housing. TSB bragte Oliver Agency ind for omkring seks måneder siden for at udvikle en social og indholdsfunktion i en enhed, der arbejder sammen med sine egne medarbejdere. Modellen med at have Oliver-medarbejdere sammen med internt personale ser ud til at gå godt ned. Oliver blev grundlagt i London i 2004 og opererer nu i 42 lande.
modellen tilbyder enorm fleksibilitet, siger Mr Markey og leverer ressourcer, når du har brug for dem. Han påpeger dog, at TSB har trukket linjen ved at involvere Oliver Agency i over-the-line arbejde eller såkaldte “big idea” kampagner.
Simon Martin, Oliver Agency ‘ s administrerende direktør og grundlægger, siger, at boliger i Storbritannien har accelereret i et par år, drevet af behovet for altid-on kampagner og indhold. “Vi giver dem kapacitet og kapacitet,” siger han. “Vi positionerer os ikke som en hot-shot kreativ virksomhed, der bare gør den store ide.”
Neil Munn, global administrerende direktør for reklamebureauet BBH, har dog nogle advarselsord. “Hvis du vil presse effektiviteten ud, vil du være forsigtig med ikke at presse flair ud,” siger han. “Den største forbrydelse ved reklame i dag er generisk, intetsigende reklame. Mærker er bygget på forskel.”Og han advarer om, at kreative typer i verdensklasse ikke ønsker at arbejde på en kategori eller et brand.
skaber stand-out reklame hårdere end nogensinde?
Talent er faktisk en vigtig overvejelse i boligdebatten. Bill Scott, administrerende direktør i Droga5, er enig i, at virkelig talentfulde reklamer ofte vil have en række trusser og arbejde sammen med ligesindede kolleger.
Scott hævder også, at mindre agenturer med et mere butikstilbud kan være meget tiltalende og påpeger, at Droga5 ofte bringes ind på projektbasis og har vundet forretning som et resultat af drevet mod internt fra de mange mærker, der søger større kontrol, hurtigere vending af indhold og omkostningseffektivitet.
tilsvarende siger Edvard Glover, grundlægger af independent creative agency Recipe, at dens model, der integrerer produktion i sit kernetilbud, har været enormt fordelagtig. “Vi kan reagere og skabe indhold af enhver art utroligt hurtigt. Vi arbejder også med en projektbaseret mentalitet, så det giver kunderne fleksibilitet til at læne sig op ad os, når de har travlt,” siger han.
Sarah Douglas, administrerende direktør for AMV BBDO, der arbejder med mere end 70 mærker, konkluderer, at ekspertise inden for kreativitet aldrig har været mere afgørende. “Vi bombarderes med over 2.000 beskeder om dagen, der minder om kun 2 procent af dem og handler på 2 procent af de tilbagekaldte 2 procent,” siger hun.
det fremgår, at skære gennem rod og skabe stand-out reklamekampagner kan ikke være så let som det kan synes.
skrevet af
Lucy Fisher
