Die heutigen Schulkinder wurden als „die vernetzte Generation“ bezeichnet. Sie sind in einer digitalen Online-Umgebung aufgewachsen: Einer Welt, in der sie sich immer wohler fühlen als ihre Eltern. Laut Bildungsguru Mark Prensky „Kinder sind die Eingeborenen in der digitalen Landschaft und wir, die Erwachsenen, sind Einwanderer.“ Ein Gefühl, das zweifellos von jedem Elternteil geteilt wird, der darauf angewiesen ist, dass sein Kind ein Album von iTunes herunterlädt oder ein Live-Programm auf Sky Plus pausiert.
Beobachtungen des Medienverhaltens von Kindern zeigen zwei gemeinsame Merkmale – aktiven Konsum und Multitasking -, die beide erhebliche Auswirkungen auf die Medienbranche haben werden. Jahrelanges Eintauchen in Computerspiele und die neuesten Websites hat unseren Kindern einen Durst nach Interaktivität gegeben.
Die Kinder von heute sind vollendete Multitasker. Sie schauen fern, spielen ein Handheld-Computerspiel und lesen gleichzeitig einen Comic. Laut der Keiser Family Foundation – einer in den USA ansässigen Wohltätigkeitsorganisation für Gesundheitsinformationen und –forschung – konsumieren über ein Viertel der Acht- bis 18-Jährigen zwei oder mehr Medien gleichzeitig. Multitasking ist zum Teil ein Produkt der schieren Fülle kindgerechter Medien. Bis vor 15 Jahren hatten die meisten Kinder nur Zugang zu vier terrestrischen Sendern, die Kinderprogramme zu bestimmten Zeiten zeigten. Laut Ofcom verfügen heute 63% der Einfamilienhäuser über digitales Fernsehen, sodass Kinder zwischen über 20 speziellen Kanälen wählen können, von denen viele den ganzen Tag über ausgestrahlt werden. Und in diesen Häusern sind 66% der Kinder nicht terrestrisch, verglichen mit 47% der Erwachsenen.
Das Wachstum der Zahl der Fernsehkanäle spiegelt sich in der dramatischen Ausweitung des Zugangs zu Online-Inhalten wider, die über Breitband bereitgestellt werden. Im Jahr 2005 hatten 49% der 16-Jährigen in Sevento zu Hause Zugang zu Breitband, verglichen mit 24% im Jahr 2003. Es ist kaum verwunderlich, dass Kinderzimmer in Multimedia-Pods verwandelt wurden, die mit der neuesten Unterhaltungstechnologie ausgestattet sind. Mehr als drei Viertel der 11- bis 14-Jährigen haben Fernseher in ihren Schlafzimmern, von denen die meisten mit einer Spielekonsole verbunden sind.
Kinder stehen auch an der Spitze der Kurve, wenn es um Mobilität geht. Jeder vierte Sieben- bis Zehnjährige besitzt ein Mobiltelefon und viele mobile Verhaltensweisen, von SMS bis zum unangenehmen Trend des „Happy Slapping“, stammen aus dem schulpflichtigen Publikum. Medieninhaber wie Nickelodeon liefern bereits Inhalte an 3G-Handys, um den Wunsch der Zuschauer nach mobiler Unterhaltung zu befriedigen.
Folgt uns unser Medienverhalten als Kind bis ins Erwachsenenalter? Wenn die Antwort ja lautet, besteht die beste Möglichkeit, die zukünftige Medienumgebung vorherzusagen, darin, Medienprognostiker zu ignorieren und stattdessen zu beobachten, wie Kinder Medien konsumieren. Einige Kommentatoren argumentieren jedoch, dass sich das Medienverhalten mit der Lebensphase anpasst.
Wenn wir die Idee akzeptieren, dass viele dieser Verhaltensweisen in der Kindheit bis ins Erwachsenenalter erhalten bleiben, sind die Auswirkungen tiefgreifend. Trotz des unaufhaltsamen Aufstiegs digitaler Kanäle wird es immer noch einen Platz für traditionelle Medien geben: fernsehen bleibt die Lieblingsbeschäftigung der Kinder, und das Lesen von Büchern nimmt zu, auch dank des JK Rowling-Effekts. Der Übermittlungsmechanismus kann sich jedoch ändern – es ist jetzt möglich, den neuesten Harry Potter von iTunes herunterzuladen.
Um die Aufmerksamkeit des jungen Publikums auf sich zu ziehen, mussten Medieninhaber immer intensivere und einbeziehendere Erlebnisse bieten. TV-Programme sind lauter, schneller und interaktiv: Sogar einige Vorschulkanäle bieten jetzt Interaktivität mit roten Knöpfen. Inzwischen sind DVD-Produzenten und Computerspielehersteller in einem „Wettrüsten“ der Technologie gefangen und konkurrieren um die aufregendsten und aufregendsten Erlebnisse. Es ist unwahrscheinlich, dass dieser Druck auf die Medieninhaber mit dem Eintritt in das Erwachsenenalter nachlässt: Ihr kommerzielles Überleben wird von der Fähigkeit abhängen, ein hohes Maß an Interaktivität und Beteiligung sowohl zu Hause als auch unterwegs zu bieten.
All das wirft die Frage auf; Ist die Zeit und Energie, die das Bakom aufgewendet hat, und diskutiert es, welche „Tageszeit“ Sie mit Kindern kommunizieren können, den Punkt? Intelligente Marken wissen sicherlich, dass es bei der Kommunikation mit diesem Publikum weniger um Reichweite und Häufigkeit als vielmehr um den Aufbau direkter Beziehungen, Interaktivität und Mehrwert durch Spiele, Inhalte und Erfahrungskontakte geht.
Marie Oldham ist Head of Strategy bei der Media Planning Group
