Hier bei Social Capital verbringen wir viel Zeit mit der Prüfung potenzieller Investitionen. In den nächsten Wochen werden wir diskutieren, wie wir über die quantitative Bewertung des Product-Market-Fits denken. Die Ansätze, die wir hier diskutieren, sind über die Sorgfaltspflicht für Investitionen hinaus nützlich. Viele unserer Portfoliounternehmen nutzen diese Konzepte als Teil ihres operativen Prozesses, um ihr Wachstum und die sich entwickelnde Produkt-Markt-Anpassung im Auge zu behalten. Hoffentlich finden Sie es nützlich!
Diligence soll uns helfen, sowohl zu verstehen, was derzeit existiert und was kommen könnte, als auch zu versuchen, dem Unternehmer auf seinem Weg zu helfen. Während wir definitiv mit vielen Unternehmern in der Vorproduktphase sprechen, wird die meiste Zeit mit Unternehmern verbracht, die bereits ein Produkt mit Benutzern / Kunden haben. In diesem Fall beinhaltet ein Teil der Sorgfalt die Entwicklung eines objektiven Verständnisses der nachgewiesenen Produkt-Markt-Passform. Obwohl jedes Unternehmen anders ist, haben wir einige Standardmethoden, um die wichtigsten Traktionsmetriken zu betrachten, und wir möchten diese mit Ihnen teilen, in der Hoffnung, dass Sie dadurch einen Einblick in Ihr eigenes Geschäft erhalten. Es sollte selbstverständlich sein, dass es viele andere Aspekte zu berücksichtigen gibt, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Team, Markt, Vision, Wettbewerb, Kerntechnologie, etc. und dass wir in diesen Beiträgen nur eine bestimmte Teilmenge davon diskutieren werden.
Ein vorläufiger Überblick darüber, wie wir unseren Ansatz präsentieren werden, lautet wie folgt:
- Accounting for user growth
- Accounting for revenue growth
- Empirisch beobachteter Cohort Lifetime Value (Umsatz)
- Empirisch beobachteter Cohort Lifetime Value (Engagement)
- Tiefe des Engagements und Qualität des Umsatzes
- Epilog: Der 8-Ball und GAAP für Startups
Diese Themen bewerben Sie sich auf etwas andere Weise für Verbraucherunternehmen vs. Enterprise-SaaS-Unternehmen Daher werden wir sie im Allgemeinen separat behandeln, aber das Framework gilt für beide Arten von Unternehmen.
Heute werde ich mich auf das erste dieser Themen konzentrieren.
Berücksichtigung des Benutzerwachstums
Stellen wir uns zunächst vor, wir hätten ein Verbraucherunternehmen, das beabsichtigt, viele Benutzer über eine neuartige soziale / mobile / Content-Produktstrategie zu gewinnen. Für diese Art von Unternehmen ist das häufigste Diagramm, das wir in Pitches sehen, ein Diagramm der Benutzer, die nach oben und rechts gehen. Manchmal versuchen Unternehmen, uns ein Diagramm der „kumulierten registrierten Benutzer“ anzuzeigen, was eindeutig eine Vanity-Metrik ist. Ein Benutzer, der sich registriert hat und in Ihrem Produkt nicht aktiv ist, erhält wahrscheinlich nicht viel Wert und ist wahrscheinlich kein guter Hinweis auf die Produktmarktanpassung.
Angesichts der Tatsache, dass kumulierte Benutzer selten in ernsthaften Pitches angezeigt werden, sehen wir in der aktuellen Ära normalerweise ein Diagramm der monatlich aktiven Benutzer (MAU), das nach oben und rechts zeigt.
zeigt dies 16 Monate von ungefähr 12% m / m Wachstum, was ziemlich beeindruckend ist. Wir gehen jedoch immer eine Ebene tiefer, um die Natur des Wachstums zu verstehen. Lassen Sie uns zur Veranschaulichung so tun, als hätten wir eine Art mobile Anwendung. Für die Definition von „aktiv“ sollten Sie die Definition verwenden, die active für Ihre Anwendung am besten kapselt. Dies kann so weit gefasst sein wie „App geöffnet“ oder so spezifisch wie „eine bestimmte Aktion ausgeführt“. Betrachten Sie die folgenden zwei Buchhaltungsidentitäten.
MAU(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t)
MAU(t – 1 Monat) = retained(t) + churned(t)
Der erste besagt, dass aktive Benutzer heute (für die letzten 30 Tage) entweder neue Benutzer sind, die aus dem Vormonat beibehalten oder aus einem früheren Zeitraum wiederbelebt wurden. Beachten Sie, dass dies eine sich gegenseitig ausschließende und vollständig erschöpfende Klassifizierung der aktuellen Benutzer ist. Die zweite Identität besagt, dass die MAU vom letzten Monat entweder zurückkam und beibehalten wurde oder nicht und somit am laufenden Band war.
Die Manipulation des Obigen ergibt Folgendes:
MAU(t) – MAU(t – 1 Monat) = new(t) + resurrected(t) – churned(t)
Dies bedeutet, dass das MAU-Wachstum positive Beiträge von neuen und auferstandenen Benutzern erhält und einen negativen Beitrag von verlorenen Benutzern zur Abwanderung erhält.
Hier ist, wie wir es vorziehen, die MAU Growth Accounting Quantities für das oben genannte fiktive Unternehmen zu betrachten. Wenn Sie uns Ihr MAU-Wachstum zeigen, tun Sie gut daran, es uns auf diese Weise zu zeigen.
Die Balken zeigen die drei Terme rechts von der obigen Gleichung, die zum MAU-Wachstum beitragen. Ich überlagerte auch zwei Verhältnisse, die nützlich sind. Die Retentionsrate ist von Monat zu Monat, so dass dies besagt, dass unser fiktives Unternehmen eine Retentionsrate von ~ 40% hat. Beachten Sie, dass dies aufgrund der oben genannten Buchhaltungsidentitäten bedeutet, dass die Abwanderungsrate (100% – 40%) = 60%. Das andere Verhältnis ist (neu + wiederbelebt) / aufgewühlt, dh das Verhältnis der Fläche über der Linie zu unterhalb der Linie. Dieses Verhältnis muss größer als eins sein, wenn die App wachsen soll, andernfalls ist die Abwanderung ein überwältigendes Wachstum. Wir nennen das „Quick Ratio“.
Quick Ratio = (neu + auferstanden)/aufgewühlt
Dieser Begriff wurde in einem Deck von Mamoon Hamid von Anfang dieses Jahres geprägt. Wir werden in einem späteren Beitrag mehr über dieses Konzept sprechen, wenn wir über Einnahmen sprechen. Dies sollte auch nicht mit der normalen Finance Quick Ratio verwechselt werden, die die Fähigkeit von Barmitteln und barnahen Vermögenswerten zur Tilgung von Verbindlichkeiten misst . Für dieses Unternehmen schwankt die MAU Quick Ratio zwischen 1 und 1,5. Das heißt, für jeweils 3 neue Benutzer, die das Unternehmen hinzufügt, verliert es auch 2-3 Benutzer, um abzuwandern.
Beachten Sie, dass dies viel mehr Informationen liefert als das obige MAU-Diagramm. Dies sagt uns, dass es von Monat zu Monat eine große Abwanderung gibt, die durch große Beiträge neuer und auferstandener Benutzer überwunden wird. Die Retentionsrate war stabil und zeigte keinen besonderen Trend. Auf der positiven Seite geht es nicht nach unten, da die App wächst, aber es wird auch nicht besser, was man annehmen könnte, wenn man sich nur die Top-Line-Nummer oder mutmaßliche Feature- / Funktionsänderungen in den letzten 12 Monaten anschaut.
In Bezug darauf, wie das obige aussieht, würden wir dies als eine so lala Situation für eine Verbraucher-App klassifizieren. Die meisten Consumer-Anwendungen haben keinen sehr starken Mechanismus, um Benutzer Monat für Monat zurückzubringen, und daher liegt das schnelle Verhältnis tendenziell knapp über 1. Die Dynamik für jeden Monat in einer Consumer-App besteht in der Regel darin, eine Reihe von Benutzern hinzuzufügen und gleichzeitig eine Reihe von Benutzern mit einem kleinen additiven Stück von oben zu verlieren, was zu einem insgesamt kleinen positiven Wachstum führt.
Um Ihnen die Macht dieser Ansicht zu zeigen, gibt es andere Möglichkeiten, wie diese Komponenten sich verschwören könnten, um das gleiche Umsatzwachstum zu erzielen. Beispielsweise..
Beachten Sie, dass diese Zahlen genau den oben gezeigten MAU-Graphen erzeugen würden. Ich habe die Achsen gleich gehalten, um den Unterschied hervorzuheben. In diesem Fall wächst die neue Komponente nicht so schnell, bleibt aber auch viel besser erhalten. Das schnelle Verhältnis für dieses Unternehmen liegt eher im Bereich von 1,5 bis 2,0, was für ein Verbraucherunternehmen sehr gut wäre (für jeweils 3 Kunden, die Sie gewinnen, verlieren Sie zwischen 1,5 und 2 Kunden, viel besser als das erste Unternehmen). Beachten Sie die Spitzen in resurrected möglicherweise aufgrund einiger Auferstehungskampagnen, die nicht mit einem entsprechenden Anstieg der Abwanderung einhergingen.
Wenn alles andere gleich wäre, wäre das zweite Beispiel für uns ein attraktiveres Unternehmen, weil es von einer besseren Basis ausgeht. Bei einer so hohen Retention lohnt es sich, mit neuen Nutzern stärker an die Spitze des Trichters zu rücken, um das Wachstum voranzutreiben (aggressivere Sharing- / Empfehlungsmechanismen, bezahlte Akquisition usw.). Für das erste Beispiel ist es schwieriger, neue Benutzer zu rechtfertigen, da Sie am Ende viele von ihnen verlieren würden. Es ist einfacher, den oberen Teil des Trichters zu füllen, als ein zugrunde liegendes Abwanderungsproblem zu beheben.
Es sollte auch klar sein, dass diese Abrechnung in anderen Zeiträumen als Kalendermonaten erfolgen kann. Um dies zu erreichen, implementieren mehrere unserer Portfoliounternehmen es auf einer rollierenden 28-Tage-Basis (um Wochentagseffekte zu beseitigen). Außerdem funktioniert dieser Ansatz bei wöchentlich aktiven Benutzern genauso gut wie bei monatlichen. In der Regel haben Verbraucherprodukte im Frühstadium bereits Probleme, m / m-Retention zu generieren, geschweige denn w / w-Retention, sodass die w / w-Ansichten eine sehr hohe Abwanderung aufweisen und möglicherweise nicht nützlich sind. Wenn Ihr Produkt jedoch extrem klebrig ist und bereits monatlich auf einem sehr hohen Niveau gehalten wird, ist es möglicherweise an der Zeit, die nächste Ebene des Engagements auf wöchentlicher Ebene zu erkunden. Für etwas so Klebriges wie FB ist es sogar sinnvoll, es auf die tägliche oder sogar untertägige Ebene zu bringen.
Im nächsten Beitrag werden wir dieses Framework auf Abonnementeinnahmen anwenden, was sowohl für Enterprise-SaaS- als auch für Consumer-Abonnementunternehmen nützlich ist.
