Eine Version dieses Beitrags erschien ursprünglich auf Tedium, einem zweimal wöchentlichen Newsletter, der nach dem Ende des langen Schwanzes jagt.
Amerikaner weit und breit wuchs mit einer prominenten Nummer 57 auf der Flasche ihrer Würze der Wahl, Heinz Tomatenketchup.
Natürlich ist nicht überall wie in den Vereinigten Staaten, der Heimat von Heinz Ketchup. Einwohner jedes anderen Landes sind mit ihren eigenen Traditionen aufgewachsen. Nehmen wir Neuseeland, wo quetschbare Plastikbehälter, gefüllt mit Tomatensauce statt Ketchup, eine Tatsache des Lebens waren und immer noch einen gewissen Kitschwert für sie haben.
Ebenso wuchsen die Australier auch nicht mit Ketchup auf; Sie ernährten sich auch von Tomatensauce. In den 1950er und 1960er Jahren definierten Marken wie Fountain die Beziehung des Landes zu einer Sauce aus Tomaten.
Aufgeschlüsselt ist der Unterschied zwischen den beiden Gewürzen neben der Lage relativ gering. Ketchup, zumindest in seiner amerikanischen Form, hat im Allgemeinen Essig. Tomatensauce, die in Neuseeland, Australien und Südafrika gefunden wird, tut es oft auch, obwohl Sie es als Essigsäure und Wasser aufgeführt finden, zwei Zutaten, die zusammen die beiden Hauptelemente von Essig sind. Der Hauptunterschied scheint also die Spaltung der Haare zu sein. (In früheren Epochen konnte Ketchup aus verschiedenen Früchten, aus Schalentieren oder sogar aus Pilzen hergestellt werden.)
Was auch immer der Fall ist, es gibt viel Stolz auf die Tomatengewürzvarianten einiger Länder. Dies gilt insbesondere für Neuseeland, wo die Marke Wattie’s so beliebt ist, dass es einen Werbespot gibt, der der Sauce gewidmet ist, in dem ein Mann ein Lied mit dem Titel singt, „Du wirst nie ein Kiwi sein, bis du unsere Wattie’s Sauce liebst.“
Wattie’s, ein typisches Beispiel für Kiwiana oder neuseeländischen Kitsch, ist seit 1992 im Besitz von Heinz. Auch wenn die Nummer 57 nicht überall zu finden ist, verkauft das Unternehmen in Neuseeland viele Gewürze auf Tomatenbasis.
Erstreckt sich dieses Phänomen auf das nahe gelegene Australien? Natürlich liebt das Land seine Tomatensauce. Aber lieben sie Tomatensauce von Heinz? Nicht so sehr. Tatsächlich hat Heinz jahrzehntelang vergeblich versucht, der australischen Öffentlichkeit Ketchup zu verkaufen — nicht Tomatensauce, Ketchup. Heinz besitzt seine eigene Tomatensauce Linie, Big Red, aber es ist seit langem versucht, einen ernsthaften Fall für die amerikanischen Sachen auf dem australischen Markt zu machen.
Heinz hat sich bemüht, den Fall zu vertreten, dass Ketchup eine würdige Alternative zu dem Gewürz ist, mit dem die meisten Australier aufgewachsen sind. Nicht, dass sie es nicht versucht hätten. Im Jahr 1991, zum Beispiel, pro die Industrie Zeitschrift Food Australia, Heinz startete ein Kochbuch, um der Öffentlichkeit zu sagen, dass seine Ketchup von Tomatensauce unterschieden wurde.
„Heinz Tomato Ketchup Marketing Manager Martin Dowling sagte, dass Australier erzogen werden müssen, dass Tomatenketchup anders ist, es ist keine Tomatensauce mit einem amerikanischen Namen“, heißt es in dem Artikel. Es wies auch darauf hin, dass Ketchup nach amerikanischer Art zu dieser Zeit nur 3,4 Prozent des Marktes ausmachte, ein Anstieg von zwei Prozent, aber immer noch anämisch im Vergleich zu Heinz Ketchup in anderen Märkten.
Heinz’Bemühungen, der australischen Öffentlichkeit Ketchup zu verkaufen, wurden zeitweise als Affront gegen die australische Identität angesehen, zumal das Unternehmen ab 2010 mit der Werbung für Ketchup im Fernsehen begann. Der berühmte australische Unternehmer Dick Smith, dessen Firma die konkurrierende OzEsauce herstellt, gehörte zu den prominenteren Kritikern des Umzugs.
„Sie geben nichts über die australische Kultur oder unsere Lebensweise preis“, sagte er dem Sunday Telegraph. „Sie haben im Grunde gesagt, wenn wir ein gemeinsames Label haben und … nennen es Ketchup auf der ganzen Welt, das ist der beste Weg, wie wir Geld verdienen können.“
Für Australier scheint Ketchup ein Amerikanismus in einem Land zu sein, in dem sein gerechter Anteil an amerikanischer Kultur bereits eingeblutet ist. In ähnlicher Weise befürchtete die australische Fernsehpersönlichkeit Scott Cam, dass der Begriff „Tomatensauce“ durch Ketchup ersetzt würde. „Was, werden wir anfangen, den Bürgersteig entlang zu gehen?“ Cam sagte und verwies darauf, dass Australier stattdessen Fußweg sagen. „Sie infiltrieren uns — es ist nicht unsere Lebensweise.“
In jüngerer Zeit hat sich das Unternehmen gegen Tomatensauce ausgesprochen, indem ein Starkoch darauf hingewiesen hat, dass es dünner als Ketchup ist, und zwar mit der Art von Demonstration, die Amerikaner aus Waschmittelwerbung erkennen könnten. Der Ansatz ist eigentlich eine Reminiszenz an Heinz, das einst die Dicke seines Ketchups als Verkaufsargument in den USA nutzte.
Anstatt jedoch die Öffentlichkeit auf die Idee zu bringen, dass Ketchup besser ist als Tomatensauce, scheint die jüngste Werbung einfach Verwirrung zu stiften – Matt Young von news.com.au schrieb eine lange Geschichte, um herauszufinden, ob es tatsächlich einen Unterschied zwischen Ketchup und Tomatensauce gab, jenseits der Werbung. Er hat versagt.
Die Ketchup-Kampagne von Heinz zielt nicht unbedingt auf Windmühlen — das Unternehmen kämpft keineswegs in Australien. Zu den beliebtesten Produkten in der Region unter verschiedenen Marken gehören Bohnenkonserven und Rote Beete. Heinz Bohnen sind in Australien fast so ikonisch wie Heinz Ketchup in Amerika.
Aber Ketchup scheint ein viel schwierigerer Verkauf zu sein. Im Jahr 2012 schloss das Unternehmen nach 70 Jahren seine lokale Ketchup-Fabrik und verlegte seine Produktion nach Neuseeland. In einer letzten Empörung berichtete die Australian Broadcasting Corporation die Nachricht als „Heinz Tomatensauce Fabrik schließt.“
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