Wie das Sprichwort sagt, wenn Sie etwas tun wollen, tun Sie es selbst. Sicherlich gibt es einen wachsenden Trend, dass Marken Werbefunktionen intern verlagern, aber Branchenexperten warnen davor, dass solche Entscheidungen nicht leichtfertig getroffen werden können und von Fall zu Fall geprüft werden müssen.
Laut Ruben Schreurs, Geschäftsführer der Beratungsfirma Digital Decisions, gibt es nur noch eine sehr begrenzte Anzahl von Top-Marken, die im Rahmen ihrer Medienkauf-, Produktions- oder Kreativstrategien nicht an In-Housing arbeiten. Aber er glaubt, dass die Modelle, die am besten funktionieren, hybrider Natur sind und ein internes Team neben spezialisierten Partnern einbeziehen.
Dank des Anstiegs zugänglicher Software wurde Martech demokratisiert, was bedeutet, dass In-Housing machbarer geworden ist
Die Vorteile, die sich ergeben, wenn In-Housing machbarer wird
Das heißt, jede Marke ist einzigartig. Sky ist ein bekannter Name, der bekanntermaßen viele Elemente seiner Werbefunktion untergebracht hat, nachdem er vor etwas mehr als zwei Jahren die Sky Creative Agency (SCA) gegründet hat. Simon Buglione, Geschäftsführer von SCA, sagt, dass die Größe und das Know-how der Marke in Bezug auf Inhalt und Technologie ein großer Vorteil sind, und aus diesem Grund ist die Begründung für die Verwendung von In-Housing-Elementen ihrer Werbung ziemlich klar. Das Gleiche gilt möglicherweise nicht für viele andere Unternehmen.
„Der Hauptvorteil ist die Verbindung zur Marke. Sie sind Teil des Prozesses, während Shows entwickelt werden „, sagt Buglione. „Aber wir arbeiten immer noch mit Kreativagenturen zusammen. Es gibt Zeiten, in denen eine externe Perspektive nützlich ist.“
Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer, Medien und Partnerschaften, at Lastminute.com Gruppe, hat auch an In-Housing-Medienfunktionen gearbeitet. Sie betont, dass Kreativität im digitalen Zeitalter ganz anders ist als früher. Sicherlich bedeutet die Menge an Inhalten, die von Marken über eine Vielzahl von Touchpoints verbreitet wird, dass der Schwerpunkt auf den täglichen Inhalten und der Kommunikation liegt, die über einmalige Kampagnen hinausgehen.
„Dank der Zunahme barrierefreier Software wurde Martech demokratisiert, was bedeutet, dass In-Housing machbarer geworden ist“, sagt sie.
Die Schwierigkeit für Marken besteht darin, das Talent zu finden, diese Technologien zu verstehen und zu verwalten und herausragende kreative Leistungen zu erbringen. Dennoch würde sie mehr Marken ermutigen, In-Housing in Betracht zu ziehen, mit dem Vorbehalt, dass aus ihrer Sicht „große, brillante Above-the-Line-Markenkampagnen immer noch und immer Spezialisten brauchen, um sie zum Leben zu erwecken“.
Eine Mischung aus externen Kreativen und internen Mitarbeitern kann der Schlüssel sein
Pete Markey, Chief Marketing Officer von TSB, stimmt diesem Punkt zu, obwohl er sich selbst als wachsenden Fan von In-Housing bezeichnet. TSB hat die Agentur vor rund einem halben Jahr hinzugezogen, um eine Social- und Content-Funktion in einer Einheit zu entwickeln, die mit den eigenen Mitarbeitern zusammenarbeitet. Das Modell, externe Mitarbeiter neben internen Mitarbeitern zu haben, scheint gut anzukommen. Oliver wurde 2004 in London gegründet und ist heute in 42 Ländern tätig.
Das Modell bietet laut Markey eine enorme Flexibilität und stellt Ressourcen bereit, wenn Sie sie benötigen. Er weist jedoch darauf hin, dass TSB die Grenze gezogen hat, die Agentur in Above-the-Line-Arbeiten oder sogenannte „Big Idea“ -Kampagnen einzubeziehen.
Simon Martin, Oliver Agency’s Chief Executive und Gründer, sagt, dass In-Housing in Großbritannien seit ein paar Jahren beschleunigt wird, angetrieben von der Notwendigkeit für Always-on-Kampagnen und Inhalte. „Wir geben ihnen Fähigkeiten und Kapazitäten“, sagt er. „Wir positionieren uns nicht als Hot-Shot-Kreativunternehmen, das nur die große Idee macht.“
Neil Munn, Global Chief Executive der Werbeagentur BBH, hat jedoch einige warnende Worte. „Wenn Sie Effizienz herausdrücken möchten, müssen Sie darauf achten, Flair nicht herauszudrücken“, sagt er. „Das größte Verbrechen der Werbung ist heute generische, langweilige Werbung. Marken bauen auf Differenz.“ Und er warnt davor, dass Weltklasse-Kreative nicht an einer Kategorie oder einer Marke arbeiten wollen.
Ist es schwieriger denn je, herausragende Werbung zu erstellen?
Talent ist in der Tat eine Schlüsselüberlegung in der Wohnungsdebatte. Bill Scott, Chief Executive bei Droga5, stimmt zu, dass wirklich talentierte Kreative oft eine Vielzahl von Aufgaben haben und mit gleichgesinnten Kollegen zusammenarbeiten möchten.
Herr Scott behauptet auch, dass kleinere Agenturen mit einem Boutique-Angebot sehr ansprechend sein können, und weist darauf hin, dass Droga5 oft auf Projektbasis eingesetzt wird und aufgrund des internen Antriebs der vielen Marken, die eine größere Kontrolle, eine schnellere Bearbeitung von Inhalten und Kosteneffizienz anstreben, Geschäfte gewonnen hat.
Edward Glover, Gründer der unabhängigen Kreativagentur Recipe, sagt, dass sein Modell, das die Produktion in sein Kernangebot integriert, äußerst vorteilhaft war. „Wir können unglaublich schnell reagieren und Inhalte jeglicher Art erstellen. Wir arbeiten auch mit einer projektbasierten Mentalität, so dass Kunden die Flexibilität haben, sich auf uns zu verlassen, wenn sie beschäftigt sind „, sagt er.
Sarah Douglas, Chief Executive von AMV BBDO, das mit mehr als 70 Marken zusammenarbeitet, kommt zu dem Schluss, dass Exzellenz in der Kreativität noch nie so wichtig war. „Wir werden mit über 2.000 Nachrichten pro Tag bombardiert, erinnern uns nur an 2 Prozent von ihnen und handeln auf 2 Prozent der zurückgerufenen 2 Prozent“, sagt sie.
Es scheint, dass das Durchschneiden der Unordnung und das Erstellen herausragender Werbekampagnen möglicherweise nicht so einfach ist, wie es scheint.
Geschrieben von
Lucy Fisher
