KVD Vegan Beauty, die Make-up-Marke, die früher als Kat Von D bekannt war, hat nach der Umbenennung und Trennung von der umstrittenen Markengründerin Katherine von Drachenberg einen bedeutenden neuen Vertriebspartner gewonnen.
Die Marke Kendo am Aug. 23 betritt alle Türen von Ulta Beauty in den USA – mehr als 1.200 Geschäfte – und ultabeauty.com. Ulta wird das gesamte Sortiment der Marke führen, einschließlich beliebter Produkte wie Tattoo Liner und Everlasting Liquid Lipsticks. Die Marke wird weiterhin bei Sephora verkauft, dem einzigen Einzelhandelspartner seit ihrer Einführung im Jahr 2008.
KVD Vegan Beauty war bis zu diesem Jahr als Kat Von D Beauty bekannt — die Marke war der Namensgeber der Gründerin Katherine von Drachenberg, einer Tätowiererin, die zum Reality-Star wurde. Die Marke wurde von Kendo entwickelt und bei Sephora eingeführt — beide gehören LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton — als Lippenstiftlinie, nachdem der Einzelhändler Anfragen nach dem Make-up erhalten hatte, das von Drachenberg in ihrer Reality-Show „L.A. Ink“ trug und seitdem auf 250 Produkte in 36 Ländern verkauft wurde.
Im Januar, Kendo gab bekannt, dass es die Beziehungen zu von Drachenberg abgebrochen hatte, die alle ihre bestehenden Aktien an das Unternehmen zurück verkaufte. Während die Make-up-Linie ein kommerzieller Erfolg gewesen sein soll, wurden von Drachenbergs persönliche Kontroversen — hauptsächlich Vorwürfe, Antisemit zu sein und Anti-Vaxxing zu fördern – oft damit in Verbindung gebracht.
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Beweise für den angeblichen Antisemitismus von Drachenberg kursieren seit Jahren im Internet, manchmal direkt unter Beteiligung der Make-up-Marke. Im Jahr 2016 veröffentlichte das Unternehmen einen Lippenstift namens „Selektion“ — ein Begriff, der von den Nazis während des Holocaust verwendet wurde, um die Auswahl von Insassen zur Hinrichtung oder Sklavenarbeit in Konzentrationslagern zu bedeuten. Der Lippenstift soll umbenannt worden sein, aber Fotos seiner ersten Veröffentlichung erscheinen immer noch in Online-Bildsuchen und Reddit-Boards.
Von Drachenberg hat auch breite Kritik für die Förderung von Anti-Vaxxing erhalten. In einem jetzt gelöschten Beitrag auf ihrem persönlichen Instagram im Jahr 2018 schrieb von Drachenberg – die zu dieser Zeit schwanger war —, dass sie vorhatte, ihr Kind ohne Impfungen großzuziehen. Später zog sie ihre Aussagen zurück und sagte den Medien, sie sei nicht informiert.
Bis 2019 verfolgten von Drachenbergs Verhalten und Kommentare in der Vergangenheit — sowohl bestätigt als auch behauptet — sie und ihre Marke weiterhin, was teilweise durch Branchenklatschkonten in den sozialen Medien angeheizt wurde. Von Drachenberg veröffentlichte letztes Jahr ein YouTube-Video, in dem sie auf ihre langjährigen Kritiker reagierte, Sie bestand darauf, „kein Nazi“ und „kein Anti-Vaxxer“ zu sein. In dem Video behauptete von Drachenberg, dass ein signiertes Foto von ihr ein „Geschenk“ von ihr an einen ehemaligen Produzenten gewesen sein soll, auf dem „Burn in Hell Jewbag“ steht. xoxo Kat Von D“ neben einem brennenden Davidstern und Hakenkreuz war eigentlich eine Fälschung, die sie mit Antisemitismus in Verbindung bringen sollte.
Dennoch wurde der Schaden angerichtet, und von Drachenberg und Kendo trennten sich 2019 in gegenseitigem Einvernehmen. Von Drachenberg sagte, sie plane, sich auf ihr neues Baby und ihre kommende vegane Schuhlinie zu konzentrieren. „Ich habe beschlossen, dass die Make-up-Linie weiter gedeihen und wachsen soll, und Kendo ist darauf vorbereitet, genau das zu tun“, sagte von Drachenberg damals.
Zusammen mit von Drachenbergs Abgang sagte Kendo, dass es die Marke weiterhin unter dem Namen KVD Vegan Beauty verkaufen werde. Es würde die Starprodukte und -formulierungen behalten, für die die Marke bekannt war, sowie ihr grausamkeitsfreies und veganes Ethos – von Drachenberg war ein ausgesprochener Tierrechtsaktivist, bevor grausamkeitsfrei und vegan Schönheitstrends waren.
Was als nächstes für KVD Vegan Beauty passiert, könnte als Spielbuch für andere Marken dienen, die die Verbindung zu kontroversen Figuren abbrechen möchten, auf die sie sich einst verlassen haben, um Produkte zu verkaufen. Nach der Ermordung von George Floyd durch die Polizei in Minneapolis und der zunehmenden Unterstützung für die Black Lives Matter-Bewegung bestehen die Verbraucher zunehmend darauf, dass Marken Rassismus und Ungleichheit anprangern, und rufen schnell diejenigen auf, die sich mit Influencern und Prominenten in Verbindung setzen, die als problematisch angesehen werden. Die Make-up-Marke Morphe gab kürzlich bekannt, dass sie ihre Geschäftsbeziehung mit Jeffree Star beendet hat, einem YouTuber mit einer Geschichte rassistischer, antisemitischer und fremdenfeindlicher Hassreden.
Kristin Walcott, Präsidentin von Kendo Brands, sagte, KVD Vegan Beauty sei nach acht Monaten auf dem Markt in der Lage gewesen, ohne von Drachenberg auf sich allein gestellt zu sein, was zum Teil auf die beliebten Hero-Produkte zurückzuführen sei.
„Es gab einige herausfordernde Geschichten, die nichts mit den Wurzeln der Marke zu tun hatten“, sagte Walcott, der es ablehnte, weiter über von Drachenberg zu sprechen. „Wir konnten diese Geschichten hinter uns lassen und uns auf das Produkt konzentrieren, und es hat funktioniert — wir sind wirklich begeistert davon, wie gut sich diese Marke entwickelt hat.“
Die Marke füllt eine Nische, sagte Walcott, für Verbraucher, die lang anhaltendes, leistungsstarkes Make-up wünschen, das auch als grausamkeitsfrei zertifiziert ist. „Wir glauben, dass die Produkte seit Jahren für sich stehen — einige der Franchise-Unternehmen sind möglicherweise bekannter als die Marke“, sagte Walcott. „Wenn man an Tattoo Liner denkt – es ist ein ikonisches und meistverkauftes Produkt, das über 10 Jahre alt ist. Es geht wirklich um Produktleistung und Innovation.“
Während die weltweiten Verkäufe von Prestige-Make-up inmitten der Coronavirus-Pandemie gesunken sind, stellte Walcott fest, dass die Marke, die immer noch über Sephora und ihre eigene Website verkauft wird, die starken Umsatzrückgänge vermeiden konnte, mit denen andere konfrontiert waren, teilweise aufgrund ihres Hochleistungs-Make-ups, das das Unternehmen jetzt an Maskenträger vermarktet.
„Wie man ein perfektes Katzenauge oder eine transfersichere Lippe bekommt – diese Art von Performance-Geschichten sind gerade extrem relevant“, fügte sie hinzu.
Abgesehen von einem neuen Namen und einer neuen Verpackung und der Aufhebung der Verbindung mit von Drachenberg ist KVD Vegan Beauty im Wesentlichen dieselbe Marke, die es war. Die gleichen Leute arbeiten daran, und das Sortiment ist gleich geblieben.
Der Umzug in Ulta ist ein Versuch, einen neuen — und hoffentlich jüngeren – Kundenstamm zu gewinnen.
„Es gibt Verbraucher, die nicht bei anderen Einzelhändlern einkaufen“, sagte Walcott.
