1925 wurde John Caples beauftragt, eine Überschrift für eine Werbung für einen Musikschulkurs zu erstellen. Caples hatte keine Erfahrung in der Werbung, aber er hatte ein natürliches Talent. Er setzte sich an eine Schreibmaschine und schuf die berühmteste Schlagzeile der Werbegeschichte:
Dieser Titel war so erfolgreich, dass ein Jahrhundert später Vermarkter auf der ganzen Welt ihn weiterhin verwenden. Und die Werbeagentur BBDO, in der Capeles arbeitete, wurde berühmt.
Was ist das Geheimnis dieser Schlagzeilen? Sie enthalten eine Geschichte mit Intrigen. Intrigen erregen Aufmerksamkeit und wecken Neugier. Aber Neugier ist noch nicht die stärkste Eigenschaft guter Schlagzeilen.
Caples führte viele Experimente durch. In der gleichen Zeitung, er lief die gleichen Anzeigen, nur die Worte in den Schlagzeilen und die Absenderadresse unterscheiden. Und als der Client die angegebene Adresse kontaktierte, konnte Caples genau bestimmen, welcher Header funktionierte und welcher nicht.
Caples behauptet, dass die Überschrift bis zu 75% Einfluss auf das Endergebnis hat. Und die wichtigste Eigenschaft einer eingängigen Überschrift ist das persönliche Interesse des Betrachters. Die Überschrift muss einen Vorteil enthalten. Beispiele:
- Wie ich mein Gedächtnis an einem Abend verbessert habe
- Gib mir fünf Tage und ich werde dich in eine magnetische Person verwandeln …
- Jetzt fangen Gehörlose an, Flüstern zu hören
- Das Geheimnis, groß zu sein
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Die Regel mag trivial erscheinen, aber sehr oft heben Unternehmen die Details hervor, anstatt die Vorteile hervorzuheben. Sie weisen auf so viele Tugenden hin, dass sie vergessen, das Wichtigste zu sagen — warum wir kaufen sollten. Sie vergessen, den Nutzen des Nutzens zu klären.
Hier ist eine Liste von Themen mit persönlichem Nutzen:
- Geld
- Gesundheit
- Sicherheit
- Persönliches Wachstum
- Vergnügen
- Gewichtsverlust
Im Laufe seiner 49-jährigen Karriere hat Caples viele andere erstaunliche Entdeckungen gemacht und das Buch Effective Advertising Techniques geschrieben, das praktische Ratschläge für über das Schreiben eingängiger Schlagzeilen, Bilder aufnehmen, und Aufmerksamkeit behalten.
