Der dreimalige Formel-Eins-Champion Sir Jackie Stewart ist der Traumbotschafter für jeden Sponsor. Wenn er eine Partnerschaft mit einer Marke schließt, preist er nicht nur ihre Tugenden, sondern taucht in ihre Produkte ein. Nichts anderes als Rolex.
Stewart ist vielleicht am berühmtesten für seine Renntage, aber was nicht so bekannt ist, ist, dass er auch im Mittelpunkt einiger der größten Sponsoring-Deals in der F1 steht. Er brachte den Konsumgüterriesen Unilever in den Sport und arbeitet mit dem globalen F1-Partner, der Investmentbank UBS, zusammen. Aber vielleicht ist seine bekannteste Partnerschaft mit dem Luxusuhrenhersteller Rolex.
„Ich habe einen Vertrag mit der UBS sowie den Rolex-Vertrag, den ich seit 38 Jahren habe“, sagt der Schotte beim Tee in Londons Nobelhotel Berkeley, das er zu Hause nennt, wenn er die britische Hauptstadt besucht. Obwohl Stewart 76 Jahre alt ist, erinnert er sich nicht nur daran, als er seinen Vertrag mit Rolex unterschrieb, Er geht auch sehr detailliert darauf ein, wann er seine erste Uhr der Schweizer Marke gekauft hat.
„Ich unterschrieb 1968 bei Arnold Palmer und Jean-Claude Killy. Arnold war bereits gut etabliert. Bis ’68 war er immer noch König und sehr König. Es war April, als wir unterschrieben haben und Jean-Claude gerade drei Goldmedaillen bei den Olympischen Spielen für das Skifahren gewonnen hatte. Er gewann den Slalom, den Riesenslalom und die Abfahrt. Niemand hatte das jemals in der Geschichte getan. Wir waren die drei, die es zu schlagen galt.“
Rolex hatte bereits in den 1930er Jahren enge Beziehungen zum Motorsport, als Sir Malcolm Campbell als erster Fahrer die 300-Meilen-Grenze am Steuer seines Bluebird-Autos durchbrach. Stewart steigerte das Profil der Uhrenfirma im Motorsport, da er bereits mehrere Rennen gewonnen hatte, als er sich bei Rolex anmeldete, und im folgenden Jahr gewann er seine erste F1-Meisterschaft.
„Die Rolle war zunächst relativ leise im Sinne von nicht viel Gebrauch, sondern in der Werbung. Ich denke, die erste Anzeige, die sie gemacht haben, war ich in einer Matra und die Überschrift war ‚Wenn du heute hier Rennen fahren würdest, würdest du eine Rolex tragen‘. Du hast mich also so angeschaut.“
Als Rolex Testimonial ist Stewart immer noch das Gesicht des Uhrmachers und hat am vergangenen Wochenende beim Flaggschiffrennen der Formel 1, dem Grand Prix von Monaco, für die Marke geworben.
Er verrät, dass der erste Sieg im Rennen „einer der größten Momente in meiner Rennkarriere war. Es ist der Traum eines jeden Rennfahrers, nicht nur Rennen zu fahren, sondern auch den prestigeträchtigen Grand Prix zu gewinnen, und ich bin unglaublich stolz, es dreimal geschafft zu haben.“
Stewart scheint sich vollständig an seine Rennkarriere zu erinnern, und das erstreckt sich sogar auf seine Freizeit auf der Strecke. Eine Frage liefert eine detaillierte Beschreibung von Ereignissen, die in seinem Kopf jetzt frisch erscheinen, obwohl sie vor 50 Jahren stattgefunden haben.
„Ich habe 1966 zum ersten Mal eine Rolex gekauft, als ich nach Indianapolis ging, und das Indy-Geld war damals im Vergleich zum Geld der Formel Eins groß. Ich hatte mehr oder weniger gerade erst angefangen und wollte schon immer eine Rolex kaufen. Es war eines dieser Dinge. Ich habe das Auto qualifiziert und dann wurde ich bezahlt. Sie haben einen Geldbetrag bezahlt, um zu unterschreiben, dann haben Sie einen Geldbetrag bezahlt, um sich zu qualifizieren, und Sie haben noch viel Geld bezahlt, um das Rennen zu machen.
„Also sagte ich ‚Ich möchte nur eine Rolex kaufen’und John Mecom, für den ich fuhr, war ein großer Ölmann, Hotels und Zeitungen und Banken. Er sagte: ‚Ich kenne einen Rolex-Händler, ich bringe Sie dorthin. Also kaufte ich ein gelbgoldenes President-Armband der Spitzenklasse Rolex und es ist großartig. Also hatte ich schon fast ein Jahr, bevor ich mich anmeldete.“
Stewart posiert mit dem neuen Ford GT vor dem Formula One United States Grand Prix am 28.September 2003 in Indianapolis, Indiana. (Foto von Clive Rose / Getty Images)
Als Promoter schneiderte Stewart seine Hemden ein paar Zentimeter kurz an seiner linken Manschette, damit seine Rolex jederzeit gesehen werden konnte. Er lernte diese Art von Tricks von Mark McCormack, dem Gründer der Talentmanagementgruppe IMG. Stewart war eines der Kronjuwelen in seinem Stall
„Ich habe ’68 bei Mark unterschrieben und er war der Beste der Welt im Sport. Er war groß im Golf und Tennis und vertrat Chris Evert, Jimmy Connors, John McEnroe, direkt zurück zu Rod Laver.
„Ich habe mich angemeldet, weil ich Arnold Palmers Buch darüber gelesen hatte, wie er durch Mark in das Geschäft kam. Rolex war sein erster Deal für mich und ich denke, es war sein erster Deal mit Jean-Claude. Er machte den Deal mit Arnold und Jean-Claude alle im selben Paket. Mark verwaltet Arnold dann Jack Nicklaus dann alle anderen.“
Nach dem Gewinn von drei F1-Titeln zog sich Stewart 1973 zurück und wurde Farbkommentator für ABCs Wide World of Sports. 1997 startete er das F1-Outfit Stewart Grand Prix, das 1998 beim Großen Preis von Europa fünf Podestplätze und einen Rennsieg für den Briten Johnny Herbert erzielte.
Das Team wurde 1999 für 100 Millionen US-Dollar an Ford verkauft und hatte bis dahin Stewarts Geschäftskontakte durch die Gewinnung einer Reihe von Blue-Chip-Marken gestärkt. „Als ich anfing, waren unsere Sponsoren die Regierung von Malaysia, HSBC, Sanyo, Hewlett Packard, Bridgestone und die Lear Corporation“, sagt Stewart und fügt hinzu, dass er eines der Verkaufsargumente des Teams war.
„Einer der Aktivposten war ich. Der erste Grand Prix des Jahres war in Australien und ich hatte bereits den Australian Grand Prix gewonnen, also wusste jeder, wer Jackie Stewart war. Wir hatten also mehr Presse und das habe ich gesagt – auch wenn wir nicht gewinnen, werden wir im ersten Jahr mehr Presse bekommen, weil ich in jedem Land, in das wir gegangen sind, mehr oder weniger den Grand Prix gewonnen habe. Ich habe Portugal nicht gewonnen und ich hatte Brasilien nicht gewonnen, aber das war es auch schon. So half es den Sponsoren und das war der Vorteil.“
Stewart hat eine Aura. Die Kellner machen sich Sorgen um ihn, als er sich zum Tee hinsetzt, und obwohl er nach einem Ausflug ins Fitnessstudio Joggingkleidung trägt, Er strahlt die Schwerkraft eines A-Listers aus. Stewart ist eine der wenigen F1-Persönlichkeiten, die über mehrere Jahrzehnte hinweg einen hohen Bekanntheitsgrad genossen haben. Er hat immer noch das gleiche Aussehen, das in seiner Blütezeit auf der ganzen Welt bekannt war, und es trägt zu seiner Luft als lebende Legende bei.
All dies hat ihm geholfen, ein Kontaktbuch aufzubauen, das sich wie ein Appell der Großen und Guten liest. Sie reichen von den Schotten Sean Connery und Phil Collins, die Stewarts weitläufiges Schweizer Anwesen gekauft haben, bis hin zu Disney-Chef Bob Iger und der britischen Prinzessin Anne.
Prinz Harry, Philip Green, Sir Jackie Stewart und Arnaud Boetsch, Kommunikation & Image Director von Rolex, nehmen am Sentebale Polo Cup teil, der von Royal Salute World Polo im Ghantoot Polo Club am 20.November 2014 in Abu Dhabi, Vereinigte Arabische Emirate, präsentiert wird. (Foto von Chris Jackson / Getty Images für Royal Salute)
2012 nutzte Stewart seine Kontakte erneut, indem er mit F1-Chef Bernie Ecclestone zusammenarbeitete, um Rolex zu einem globalen Partner und offiziellen Zeitmesser der Serie zu machen.
„Ich war tief in Bernie involviert, um den Deal zusammenzustellen, weil ich Zugang zum Unternehmen hatte, egal ob es der Vorsitzende, der CEO oder der Marketingleiter war. Bernie rief mich an, weil er wusste, dass ich bei ihm war.“ Stewart verrät, dass der hochoktanige Mix, der potenzielle Sponsoren ausschaltet, mit einem Ausflug in eine Hightech-F1-Teamfabrik beginnt, gefolgt von einem Besuch der mobilen Fernsehproduktionssuite von F1 und schließlich einem persönlichen Blick auf die Strecke Invasion der Fans beim Finale des Großen Preises von Italien in Monza.
„Ich garantiere Ihnen, dass ich Unilever wegen Monza in die Formel Eins verkauft habe. Bevor wir in Monza ankamen, brachte ich den CEO und seine Frau in die Lotus-Fabrik. Spitzentechnologie, schöne Maschinen, makellose Einrichtungen. Dann bleibst du im Four Seasons in Mailand, dann fliegst du sie mit dem Hubschrauber zur Strecke und dann sehen sie alle Fans in meinem Fall, die nach Autogrammen fragen. Das bekommst du nicht auf dem Fußballplatz, du bist nicht mit der Menge konfrontiert.
„Dann bringen Sie sie zu Bernies Produktionseinheit – es gibt nichts Vergleichbares auf der Welt. Nichts dergleichen überhaupt. ABC Television für die Olympischen Spiele hatte es noch nie so gut. Dann kurz vor dem Ende des Rennens nehmen Sie sie auf das Podium zu sehen. Sie sehen das Ende des Rennens und die Teams werden von dem Erfolg begeistert und plötzlich gibt es eine Lawine. Sie schreien alle ihre Köpfe ab. Dann verlassen die Jungs das Podium und plötzlich sieht mich jemand und die ganze Menge beginnt ‚Jackie, Jackie Jackie‘ zu singen. Die Raserei davon, die tierischen Instinkte von allem. Der Mann von Unilever war überrascht.“
Es hat den Trick gemacht und Unilever hat sich als Sponsor von Lotus mit seiner Deo-Marke Rexona angemeldet, bevor er 2014 zum britischen Williams-Team wechselte.
Stewarts zeitlose Popularität erklärt, warum seine Partnerschaften so lange dauern. „Ich bin immer noch bei Moët & Chandon und bin seit 47 Jahren dort. Ford war 40 Jahre alt, aber ich trat 40 Jahre auf den Tag zurück, an dem ich 1964 beigetreten bin.“
Eine seiner wenigen Partnerschaften, die den Test der Zeit nicht bestanden hat, war mit der Private-Equity-Firma Genii. Es kontrollierte das Lotus F1-Team bis letztes Jahr, als es an den französischen Autohersteller Renault verkauft wurde. Im Dezember enthüllte die britische Zeitung The Daily Telegraph, dass Genii nur $ 1,50 (£ 1) für einen 90% igen Anteil am Team erhalten hatte und die $ 145,6 Millionen an Krediten abgeschrieben hatte, die es dem Outfit gegeben hatte, um seine Räder am Laufen zu halten. Genii hat einen Anteil von 10% an einem Angebot behalten, um einen Gewinn zu erzielen, aber es wird keine leichte Aufgabe sein.
In den fünf Jahren, in denen Genii am Steuer saß, verbrannte das Team einen kombinierten Nettoverlust von 273 Millionen US-Dollar. Seine Leiden brachen letztes Jahr in die Öffentlichkeit, als eine andere britische Zeitung, The Express, enthüllte, dass Gerichte angeordnet hatten, fast $ 1 Million unbezahlter Schulden zu löschen.
Stewart war Partner des Genii Business Exchange Networking Clubs, sagt aber: „Ich bin nicht mehr bei Genii. Sie sind sehr groß auf Eigentum und ich denke, sie haben beträchtlichen Reichtum in Immobilien, die wahrscheinlich nicht Liquidität. Es gibt ihnen einen Cashflow für alle ihre Mieten, aber ich glaube nicht, dass es ihnen große Geldsummen gibt, mit denen sie ein Formel-Eins-Team am Laufen halten könnten. Ehrlich gesagt, mit ihm Schritt halten. Also habe ich es nicht kommen sehen, aber ich habe es gesehen, als es sich zu diesem Level entwickelte und ich dachte einfach nicht, dass sie es sich leisten könnten, und das ist der Grund. Nette Leute und wunderbare Einrichtungen.“
Abgesehen von dieser kleinen Unebenheit hat Stewart eine makellose Erfolgsbilanz bei der Auswahl langfristiger Partnerschaften. Er hat eindeutig die Formel dafür gefunden und mit einem prall gefüllten schwarzen Buch ist es sicherlich nur eine Frage der Zeit, bis er auf eine weitere große F1-Partnerschaft anstoßen wird.
