En la época en que vivimos, todo lo que más amamos se siente como si estuviera a solo unos segundos de ser compartido con millones. El amor arde brillante y rápido ahora. Las canciones de verano pueden transformarse en gusanos omnipresentes que te hacen querer excavar en el canal auditivo para que todo se detenga. Los alimentos del momento-cronuts, hamburguesas de ramen, cupcakes, sushirritos — se materializan rápidamente en los barrios suburbanos como fantasmas de la locura gastronómica. Los entrenamientos cultos como el spinning y el boxeo comienzan como aventuras, florecen en obsesiones y luego se relegan a conversaciones privadas entre los participantes.
Lo mismo se aplica a la velocidad vertiginosa de la belleza, y ni siquiera la tendencia más grande en la memoria reciente, el indomable régimen de cuidado de la piel coreano, es inmune.
Para los expertos en belleza, las sugerencias coreanas de untar limo de caracol y veneno de abeja en la cara para rellenar la piel y eliminar las manchas son, en este punto, fundamentales. Desde que el cuidado de la piel coreano se presentó a los estadounidenses en 2011, el movimiento se ha vuelto tan omnipresente y exitoso que puede encontrar productos de belleza coreanos en CVS, en las mismas cercanías de Revlon y Maybelline, así como Coca-Cola, Kleenex y Kit-Kats. La locura ha sido bien documentada, estimulando piezas de pensamiento que tocan cómo el cuidado de la piel refleja la política geopolítica de Corea del Sur, cómo el cuidado de la piel coreano se convirtió en una experiencia educativa para los entusiastas del cuidado de la piel, o cómo el cuidado de la piel en general se convirtió en un mecanismo psicológico de afrontamiento en la era del caos en la política estadounidense.
El cuidado de la piel coreano es tan exitoso que las marcas occidentales han creado imitaciones de los productos coreanos en un intento de sacar provecho. Al igual que las mariposas que aprovechan la apariencia de una monarca, estos productos se parecen y se parecen a sus creadores coreanos y disfrutan de las ventajas.
Se benefician de la asociación, independientemente de que ofrezcan o no los mismos resultados. El problema es que todos estos productos corren el riesgo de saturar el mercado y diluir el concepto original, convirtiendo la rutina coreana de cuidado de la piel de 10 pasos en otro cronut, cupcake o CrossFit, una moda cuya popularidad terminó arruinándola.
Por qué el cuidado de la piel coreano se hizo tan popular
Comprender la popularidad del cuidado de la piel coreano es comprender la relativa falta de opciones de cuidado de la piel disponibles para los consumidores estadounidenses antes de 2011. El mercado a menudo se dividía por punto de precio. Las opciones en Sephora y los grandes almacenes eran caras; los productos disponibles en las farmacias eran más baratos, pero no eran exactamente atractivos.
«Los productos coreanos para el cuidado de la piel tendían a ser más asequibles de lo que se puede comprar en Sephora, mientras que parecían más geniales que los productos de farmacia disponibles en cualquier lugar», me dijo Tracy E. Robey, una periodista que escribe y revisa productos coreanos para el cuidado de la piel en fanserviced-B, un blog de K-Beauty. «En parte, K-beauty estaba ligado a un deseo de distinción: tener el gusto y los recursos necesarios para tener algo especial.»
Agrega, «En estos días, el cuidado de la piel coreano está tan fácilmente disponible que ya no confiere la misma distinción que una vez hizo» (más sobre esto en un poco).
A lo que Robey se refiere como» especial » son productos que contienen ingredientes que se ha descubierto que limpian, refinan, exfolian o suavizan la piel. Las marcas de cuidado de la piel siempre han hecho estas promesas, pero K-beauty ofreció los resultados de una manera accesible por precio y a modo de educación, al tiempo que ofrecía a los consumidores un producto genial.
En 2012, la diferencia de precio entre artículos que encontrarías en un sitio como Soko Glam, un sitio que cura y vende productos coreanos para el cuidado de la piel, y mostradores de grandes almacenes y Sephora era marcada. Y hasta el día de hoy, productos como el limpiador de Cos 11 de CosRX y el suero de vitamina C de Kl 23 de Klairs dan resultados a los consumidores por menos dinero. Sin embargo, debido a la popularidad del cuidado de la piel coreano, Sephora hoy en día ofrece una gama de productos coreanos para el cuidado de la piel a innumerables precios (ver: crema de defensa de edad de Am 195 de Amore Pacific y crema hidratante de Lan 35 de Laneige).
Taxonómicamente hablando, cuando los gurús del cuidado de la piel se refieren al cuidado de la piel coreano, se refieren en general a la rutina de belleza coreana de 10 pasos que se comercializa sabiamente. Esa rutina está llena de productos claramente coreanos, como esencias y ampollas, y piedras angulares generales del cuidado de la piel, como humectantes y limpiadores. Va un poco como esto: un bálsamo o limpiador de aceite (1), un limpiador espumoso (2), un exfoliante (3), un tónico (4), una esencia (5), una ampolla o suero (6), una mascarilla de hojas (7), una crema para los ojos (8), una crema hidratante (9) y, a continuación, una crema de noche o mascarilla para dormir más espesa o un FPS (10).
Es posible que haya algunos ajustes leves para incluir otra esencia o suero, pero la idea general es que después de la limpieza, desea elegir la fórmula más ligera y terminar con la más gruesa. Cada rutina se compone de unas 10 partes, y cada parte puede referirse a una gama de elixires, cada uno de los cuales promete darle la mejor piel de su vida.
» En 2014, Elle me entrevistó sobre cómo las mujeres coreanas usan una rutina de cuidado de la piel de varios pasos», me dijo Charlotte Cho, fundadora de Soko Glam. «Mientras compartía los muchos pasos, acuñé el término’ rutina coreana de cuidado de la piel de 10 pasos ‘ porque expliqué que hay 10 pasos/productos diferentes que puedes usar en tu rutina. No significa que necesites usar 10 pasos a la vez, pero es solo una forma de educar a otros sobre los diferentes pasos y cómo incorporarlos a una rutina.»
Cho, un esteticista licenciado, es en gran parte acreditado por traer esta rutina a los Estados Unidos. Pero lo que hizo fue más que simplemente contarle a la gente sobre una moda pasajera. Su sitio, junto con rivales como Peach & Lily y Glow Recipe (Cho y estos dos sitios han lanzado sus propias marcas de cuidado de la piel), educaron a los neófitos interesados en el cuidado de la piel sobre los mejores productos del mercado y qué ingredientes, como la vitamina C para aclarar o el ácido hialurónico para humectar, buscar en los productos. El atractivo de Soko Glam era que se trataba de una tienda que Cho curaba a sí misma y que proporcionaba una amplia información sobre cada producto de una manera que una visita a una tienda departamental o Sephora no podía.
Cho y sus compañeros entusiastas de K-beauty hicieron lo que tradicionalmente ha sido un proceso complicado e intimidante increíblemente simple.
» Cuando comenzó Soko Glam, nadie sabía lo que era la belleza coreana», me dijo Cho. «Luego, con nuestra curación y dedicación al contenido y la educación sobre el cuidado de la piel, hemos podido hacer que K-beauty se convierta en una categoría principal en los EE.»
Desde 2015, las ventas de belleza coreanas han crecido un 300 por ciento, estima Slice Intelligence, una firma que analiza las tendencias del comercio electrónico. Y según NPD Group, otra firma de marketing e investigación, en 2017 se produjo un resurgimiento estadounidense en las ventas de productos para el cuidado de la piel. Si bien los datos no citan directamente el cuidado de la piel coreano, los productos mencionaron el factor en el régimen de cuidado de la piel coreano.
«Alcanzando los 5 5.6 mil millones en ventas, el crecimiento se ha derivado de segmentos más pequeños que incluyen máscaras (+32 por ciento), exfoliantes faciales (+12 por ciento) y limpiadores (+6 por ciento), y otros productos faciales (+39 por ciento) que, entre otros artículos, incluyen formatos emergentes, esencias y aerosoles faciales», declaró el grupo NPD.
El crecimiento y la popularidad del cuidado de la piel coreano han convertido a Cho en una celebridad de la industria de la belleza (tiene más de 70.000 seguidores en Instagram): visité su pop — up Soko Glam el pasado mes de febrero, y la línea serpenteó alrededor de una cuadra en el SoHo. También es responsable de la abundancia de opciones coreanas para el cuidado de la piel que puedes encontrar en Sephora e incluso en farmacias como CVS. La lógica concluiría que la popularidad del cuidado de la piel coreano y el impulso del mercado igualarían la longevidad, pero ese podría no ser el caso.
El cuidado de la piel coreano es tan popular que arruinará el cuidado de la piel coreano
El efecto más visible del éxito del cuidado de la piel coreano es cómo las marcas occidentales han comenzado a copiar marcas coreanas, y cuántas marcas que no son de Corea están haciendo todo lo posible para ser agrupadas en el paraguas coreano para el cuidado de la piel, eso ni siquiera menciona el torpe esfuerzo del gigante minorista Sephora para agrupar marcas asiáticas para el cuidado de la piel como Tatcha como coreanas, incluso si no lo son.
Ju Rhyu, un experto y consultor de belleza coreano, me dijo que hay imitación de productos coreanos, como las bombas Aqua y Humectantes True Cream de Belif, cremas hidratantes que reflexionan sobre la textura y el peso de las cremas. En 2017, Garnier lanzó su «Bomba de humedad», mientras que otras marcas occidentales como Peter Thomas Roth lanzaron su» Crema de Nubes Hialurónicas Empapadas en Agua», así como GlamGlow y su «Crema Hidratada Waterburst».»En cuanto al marketing, estas marcas imitan los movimientos de Belif.
Marcas copiar otras marcas no es una nueva revolución. Y cuando me presentaron el cuidado de la piel coreano, fue a través de una marca llamada Missha cuyos productos se consideraban duplicados (o engañados en el lenguaje de belleza) de marcas como SK-II, pero a un precio más barato. Pero hay una diferencia entre las marcas que engañan a las marcas coreanas para el cuidado de la piel y las marcas que utilizan el marketing coreano para el cuidado de la piel para beneficiarse a sí mismas sin ofrecer los mismos resultados.
Los ingredientes de los productos de belleza suelen aparecer en la parte posterior del envase o en el sitio web en orden descendente; si un producto está hecho principalmente de agua, el agua es el primer ingrediente en la lista. Mientras que el producto de Garnier tiene el mismo nombre y comparte algunos ingredientes principales (agua, glicerina, dimeticona), la lista de ingredientes de Belif contiene varios extractos de hojas y raíces que no aparecen en la lista de Garnier. Sin embargo, para estar seguros, debido a que no sabemos exactamente cuánto de cada ingrediente está en cada producto y cuán salvajemente la piel difiere de una persona a otra, el producto podría ser una duplicación sorprendentemente similar para algunos o marcadamente diferente.
Como fan de los productos coreanos para el cuidado de la piel, quería ver si algunos productos rivales eran comparables.
Después de haber probado los productos GlamGlow y ser un ferviente fan de sus máscaras, compré la crema Waterburst de la compañía, un producto aparentemente inspirado y vendido como (se vende como una «crema acuosa sin peso» que «estalla» con hidratación al contacto) los humectantes en gel popularizados en el cuidado de la piel coreano.
Tengo la capacidad sobrehumana de manifestar una capa de aceite en forma de águila en mi cara en cualquier momento, por lo que los humectantes sin aceite como la Belif Aqua Bomb son una bendición, ya que pueden hidratarse sin deslizar mi cara. Desearía poder decir lo mismo de la explosión de Agua, un producto promocionado como la Bomba Acuática, pero colocado en la parte superior de mi cara como una máscara gruesa y resbaladiza. Olía a chicle y no estoy seguro de que hidratara mi piel tanto como la lacó. Fue una decepción en comparación con los productos que lo inspiraron (la lista de ingredientes era muy diferente de la de Aqua Bomb).
El cuidado de la piel coreano esencialmente dio a las personas el lenguaje y las formas de hablar sobre los productos para el cuidado de la piel que promueven la hidratación, la sensación ligera, la textura y el peso. Y el hidratante Waterburst es un ejemplo de esa influencia, utilizando términos coreanos para el cuidado de la piel para venderse a sí mismo, pero no se acercó a los resultados de sus pares coreanos.
Esto ha sucedido en la industria de la belleza antes.
En 2011 y alcanzando su punto máximo en 2013, la exportación de hot K-beauty fue BB cream, o crema bálsamo para imperfecciones (recibió muchos nombres, incluido el bálsamo de belleza). La crema BB se creó en la década de 1950 en Alemania, pero las marcas coreanas comenzaron a ajustar y cambiar las fórmulas para brindar a los consumidores una alternativa calmante y protectora con SPF a los productos para la tez como la base de maquillaje. Cada marca promocionó que su crema BB no solo cubriría tus manchas, sino que también revitalizaría tu piel con varios tipos de vitaminas y antioxidantes añadidos.
«Ningún otro producto de belleza ha hecho olas este año como las cremas BB», escribió el Huffington Post a finales de 2012. Ese mismo año, Fashionista llamó a la crema el » producto nuevo más caliente para llegar al pasillo de belleza «y British GQ se refirió a ella como la» navaja suiza » del aseo personal. La revista T promocionó que la crema BB podría » abordar casi todos los problemas de la piel que pueda imaginar. También se llamaba «crema milagrosa».»
La gran popularidad de BB cream estimuló productos similares como la crema correctora de color (CC cream) y las cremas dinámicas de uso general (DD cream) de marcas coreanas y asiáticas, y luego de marcas estadounidenses y occidentales que intentaban aprovechar el impulso. Si bien todas tienen diferentes nombres y algunas tienen diferentes distinciones, las cremas BB, CC y DD ahora son términos intercambiables. Lo que hizo que el producto inicial fuera tan innovador se ha diluido hasta el punto de que aparentemente se puede llamar crema BB a cualquier crema hidratante teñida, y es difícil distinguir cualquiera de estos productos.
«Comenzó con crema BB y luego salieron con una crema CC, luego salieron con una crema VV», dijo Rhyu. «Salieron con todas las letras posibles.»
Sin ninguna característica definitoria singular, las cremas BB hoy en día han caído en popularidad.
Como Stephanie Saltzman, una leal a BB cream, escribió para Fashionista este enero, la popularidad de BB cream alcanzó su punto máximo en 2013. Desde entonces, el mercado se ha desplazado hacia humectantes teñidos con cobertura de luz llamados «tintes para la piel», e insinúa que su uso de la crema BB la hace más atípica, quizás un dinosaurio, que alguien de tendencia.
Marcas occidentales copiar marcas coreanas probadas es solo una parte de la ecuación.
Debido a que las marcas coreanas no hacen el esfuerzo de comercializar y educar a los consumidores estadounidenses en sus propios términos, pierden oportunidades, dicen expertos en marketing como Rhyu. Tener una máscara de caracol o veneno de abeja en una tienda no va a atraer a los clientes a menos que esos clientes sepan lo que están buscando. La razón por la que Cho y sitios como su Soko Glam son tan exitosos es porque vienen con educación, pero también los clientes confían en el ojo exigente de Cho. Si hay algo en Soko Glam, ese producto tiene cierto sello de aprobación.
Cuando se trata de Sephora o incluso de CVS, no hay una guía sólida, excepto que hay productos coreanos en la sección de belleza coreana de la tienda.
«CVS puso esta gran sección de K-beauty, pero el cliente promedio va allí y,’ No conozco a K-beauty. No se que comprar. No conozco ninguna de estas marcas. ¿Son dignos de confianza? Son interesantes? Son eficaces?'» Rhyu explicó. «Creo que eso es parte del problema de ser agrupado en una categoría de belleza K.»
El problema de no destacarse es que dificulta la apuesta por el territorio, especialmente cuando se trata de innovación. Como Robey señaló en su sitio web, L’Oréal, la empresa matriz de Garnier, registró el nombre de «bomba de humedad»:
Lo que me hizo enojar sobre esta presentación en particular es el hecho de que belif se había lanzado en Sephora en los EE.UU. antes de que L’Oréal registrara la marca. Presentaron el 9 de julio de 2015. belif se lanzó en Sephora en abril de 2015. Es posible que L’Oréal haya visto el lanzamiento en Sephora, haya cambiado mínimamente el nombre de uno de los productos K-beauty más exitosos y famosos del juego y haya registrado esa marca unos meses después. No estoy diciendo que esto sea cierto, pero para mí, la línea de tiempo es sospechosa como el infierno, y es una mierda que si LG/belif quiere desafiar esto, tendrían que pagar un montón de dinero en honorarios legales.
Como resultado, se convierten en solo otro nombre en un campo lleno de gente, en lugar del nombre en la multitud. Otro efecto de esta ineficacia son los curadores coreanos de cuidado de la piel como Cho (que salió con su propia línea de limpiadores), así como sitios rivales como Peach & Lily y Glow Recipe que hacen sus propios productos para capitalizar la brecha entre las marcas de consumo y coreanas.
Otra forma de pensar en esto es cómo pensamos en la belleza y el cuidado de la piel estadounidenses. No hay ninguna sección de Sephora que solo esté etiquetada como «Cuidado de la piel estadounidense».»Y cuando la gente piensa en el cuidado de la piel en los Estados Unidos, generalmente está dominado por las marcas que usan y a las que son leales. Hay una gran cantidad de marcas, Tom Ford Beauty, Clinique, La Mer, propiedad de la compañía estadounidense Estée Lauder, pero cada una tiene una identidad distinta. Y no tratamos de agruparlos bajo un paraguas de «American cuidado de la piel.»
A pesar de que productos como Son & el Agua de Belleza de Park o la Máscara para Dormir de agua de Laneige tienen seguidores de culto, ninguna marca coreana se ha distinguido realmente de las demás.
«Creo que lo que va a pasar o lo que está pasando no es que las marcas individuales se vayan a convertir en la próxima Clínica o Esteé Lauder o lo que sea», dijo Rhyu. «Creo que K-beauty y Korean skin care siempre buscarán innovación e inspiración, y ahí es donde muchas de las marcas occidentales aprovecharán la información para sus propios productos.»
No puede faltar decir cuán grande es la comunidad coreana de cuidado de la piel y la comunidad de cuidado de la piel en general. Como señaló Cheryl Wischhover en su historia sobre los productos de belleza «santo grial», el atractivo de estas marcas y productos se debe en gran parte a que los consumidores comparten el descubrimiento y la alegría de abordar algo tan caótico como la piel con otras personas. Esa conexión de la comunidad con las marcas y los consumidores que comparten dichas marcas con otros es la razón por la que la gente quiere ver que las marcas o sus productos funcionen bien.
«Si te apegas demasiado emocionalmente a algo, se descontinuará. Es como el destino. Tienes que seguir moviéndote o de lo contrario te romperán el corazón», dijo Robey a Wischhover sobre la facturación de ciertos productos y la lealtad que prometemos a las marcas.
Robey’s insight se aplica adecuadamente a la tendencia coreana del cuidado de la piel, que las personas ya han seguido adelante.
Cuando se trata de teorías sobre modas y tendencias, la constante inevitable es el punto de inflexión, un límite donde la tendencia se ha vuelto tan popular que se rompe. Con grandes marcas occidentales como Nivea, que anunció un programa de incubadoras para emprendedores de K-beauty en Seúl, y Avon, que lanzará una colección de K-beauty a principios de 2019, parece que hemos pasado mucho tiempo por ese punto. Además, sitios como Soko Glam ahora venden una alternativa de cinco pasos a la rutina coreana de cuidado de la piel de 10 pasos y promueven el «cuidado omitido», un tipo de régimen de cuidado de la piel en el que solo mantiene los pasos más esenciales y» omite » el resto.
«La rutina de 10 pasos estaba destinada a colapsar porque la mayoría de la piel no necesita tanto material para sentirse y verse genial; solo era cuestión de tiempo que los fanáticos de K — beauty obtuvieran el conocimiento necesario para el cuidado de la piel para reducir sus rutinas a exactamente lo que necesitan y no más para ahorrar tiempo y dinero», me dijo Robey.
Todavía hay dinero que ganar en el cuidado de la piel coreana, como indican las acciones de Nivea y Avon: los cálculos de 2018 aún no han llegado, pero el Servicio de Aduanas de Corea informó que las exportaciones de K-beauty ascendieron a $2,64 mil millones en 2017. Pero puede haber menos atención en comprar (y, para las marcas, vender) la «rutina coreana de 10 pasos» y comprar productos individuales, como se enfatiza en las versiones abreviadas de los 10 pasos.
Las tendencias de Google muestran que el volumen de búsqueda de «Paso coreano de 10» alcanzó su punto máximo en marzo de 2018:
También parece que «piel de vidrio», una tendencia de maquillaje coreano híbrido en la que la piel se ve clara y brillante (posiblemente de un régimen de cuidado de la piel impecable) se ha convertido en la próxima obsesión:
Pero las cosas que superan estos parches se convierten en clásicos.
Algunas maravillas de un solo éxito todavía traen de vuelta una maravillosa e inimitable sensación de nostalgia. Los cupcakes no se apagaron después de que las panaderías de moda lo hicieran. La gente siempre querrá la opción de ir en bicicleta en interiores. Tal vez no estemos destinados a adherirnos a la rutina de 10 pasos para siempre, pero tal vez en unos pocos años, no sabremos cómo era la vida antes de enamorarnos del veneno de abeja y la crema de caracoles.
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