En 1925, John Caples recibió el encargo de crear un titular para un anuncio de un curso de escuela de música. Caples no tenía experiencia en publicidad, pero tenía un talento natural. Se sentó frente a una máquina de escribir y creó el titular más famoso de la historia de la publicidad:
Este título fue tan exitoso que un siglo después, los profesionales del marketing de todo el mundo continúan usándolo. Y la agencia de publicidad BBDO, en la que trabajaba Capeles, se hizo famosa.
¿Cuál es el secreto de estos titulares? Contienen una historia con intriga. La intriga llama la atención y despierta la curiosidad. Pero la curiosidad todavía no es la cualidad más fuerte de los buenos titulares.
Caples realizó muchos experimentos. En el mismo periódico, publicó los mismos anuncios, con solo las palabras en los titulares y la dirección de retorno diferentes. Y cuando el cliente contactó la dirección especificada, Caples pudo determinar exactamente qué encabezado funcionó y cuál no.
Caples afirma que el titular tiene un impacto de hasta el 75% en el resultado final. Y la cualidad más importante de un titular pegadizo es el interés personal del espectador. El titular debe contener un beneficio. Ejemplos:
- Cómo mejoré mi memoria en una noche
- Dame cinco días y te convertiré en una persona magnética
- Ahora las personas sordas comienzan a escuchar susurros
- El secreto de ser alto
- Retirarse en 55
La regla puede parecer trivial, pero muy a menudo las empresas resaltan los detalles en lugar de resaltar los beneficios. Señalan tantas virtudes que se olvidan de decir lo más importante: por qué debemos comprar. Se olvidan de aclarar el beneficio del beneficio.
Aquí hay una lista de temas con beneficio personal:
- Dinero
- Salud
- Seguridad
- Crecimiento personal
- Placer
- Pérdida de peso
A lo largo de su carrera de 49 años, Caples ha hecho muchos otros descubrimientos sorprendentes y ha escrito el libro Effective Advertising Techniques, que proporciona consejos prácticos escribir titulares pegadizos, capturar imágenes y mantener la atención.
