En Social Capital dedicamos mucho tiempo a investigar posibles inversiones. En las próximas semanas vamos a discutir cómo pensamos evaluar cuantitativamente la adecuación del producto al mercado. Los enfoques que discutimos aquí son útiles más allá de la diligencia para la inversión. Muchas de nuestras empresas de cartera utilizan estos conceptos como parte de su proceso operativo para controlar su crecimiento y la evolución de su ajuste al mercado de productos. ¡Espero que lo encuentres útil!
Diligence está diseñado para ayudarnos a entender tanto lo que existe actualmente como lo que puede llegar a ser, así como para tratar de ayudar al emprendedor en su camino. Si bien definitivamente hablamos con muchos empresarios en la etapa previa al producto, la mayor parte de nuestro tiempo termina pasándose con empresarios que ya tienen un producto con usuarios/clientes. En este caso, parte de la diligencia implica desarrollar una comprensión objetiva de la adecuación demostrada al mercado de los productos. Si bien cada empresa es diferente, tenemos algunas formas estándar de analizar las métricas de tracción básicas y nos gustaría compartirlas con usted con la esperanza de que le ayuden a comprender su propio negocio. No hace falta decir que hay muchos otros aspectos de la diligencia, incluidos, entre otros, el equipo, el mercado, la visión, la competencia, la tecnología central, etc. y que solo discutiremos un subconjunto particular de diligencia en estos posts.
Un esbozo provisional de cómo presentaremos nuestro enfoque es el siguiente:
- Contabilidad del crecimiento del usuario
- Contabilidad del crecimiento de los ingresos
- Valor de vida de cohorte observado empíricamente (ingresos)
- Valor de vida de cohorte observado empíricamente (compromiso)
- Profundidad de compromiso y calidad de los ingresos
- Epílogo: El 8-Ball y los GAAP para Startups
formas ligeramente diferentes para las empresas de consumo vs. negocios SaaS empresariales, por lo que generalmente los trataremos por separado, pero el marco se aplica a ambos tipos de negocios.
Hoy voy a centrarme en el primero de estos temas.
Contabilización del Crecimiento de usuarios
Para comenzar, imaginemos que tenemos una empresa de consumo que tiene la intención de obtener muchos usuarios a través de una nueva estrategia de productos sociales/móviles/de contenido. Para este tipo de empresas, el gráfico más común que vemos en los lanzamientos es un gráfico de usuarios que van hacia arriba y hacia la derecha. A veces, las empresas intentan mostrarnos un gráfico de «usuarios registrados acumulados», que es claramente una métrica de vanidad. Un usuario que se ha registrado y no está activo en su producto probablemente no esté obteniendo mucho valor y probablemente no sea una buena indicación de la adecuación del producto al mercado.
Dado que los usuarios acumulativos rara vez se muestran en lanzamientos serios, en la era actual normalmente vemos un gráfico de usuarios activos mensuales (MAU) subiendo y a la derecha.
Esto muestra 16 meses de aproximadamente 12% de crecimiento m/m, lo que es bastante impresionante. Sin embargo, siempre vamos un nivel más profundo para comprender la naturaleza del crecimiento. Para fines de ilustración, finjamos que tenemos algún tipo de aplicación móvil. Para la definición de «activo» debe usar la definición que mejor encapsula activo para su aplicación. Esto puede ser tan amplio como» abrir la aplicación «o tan específico como»llevar a cabo una acción en particular». Considere las dos identidades contables siguientes.
MAU (t) = nuevo(t) + retenido(t) + resucitado(t)
MAU(t – 1 mes) = retenido(t) + batido(t)
El primero dice que los usuarios activos de hoy (durante los últimos 30 días) son usuarios nuevos, retenidos del mes anterior o resucitados de algún período de tiempo anterior. Tenga en cuenta que esta es una clasificación mutuamente excluyente y completamente exhaustiva de los usuarios actuales. La segunda identidad dice que los MAU del mes pasado regresaron y se conservaron o no y, por lo tanto, se batieron.
Manipular lo anterior produce lo siguiente:
MAU (t) – MAU(t-1 mes) = nuevo(t) + resucitado(t) – batido(t)
Es decir, el crecimiento de MAU recibe contribuciones positivas de usuarios nuevos y resucitados y recibe una contribución negativa de usuarios perdedores a la batida.
Así es como preferimos ver las cantidades contables de crecimiento de MAU para la compañía ficticia anterior. Si va a mostrarnos su crecimiento de MAU, haría bien en mostrárnoslo de esta manera.
Las barras muestran los tres términos a la derecha de la ecuación anterior que contribuyen al crecimiento de MAU. También superpuse dos relaciones que son útiles. La tasa de retención es mes tras mes, así que esto dice que nuestra compañía ficticia tiene una tasa de retención de ~40%. Tenga en cuenta que debido a las identidades contables anteriores, esto significa que la tasa de abandono es (100% – 40%) = 60%. La otra proporción es (nueva + resucitada) / batida, es decir, la proporción del área por encima de la línea vs.por debajo de la línea. Esta proporción debe ser mayor que una si la aplicación va a crecer, de lo contrario, el churn es un crecimiento abrumador. A esto lo llamamos la «relación rápida».
Relación rápida = (nuevo + resucitado)/batido
Este término fue acuñado en un mazo de Mamoon Hamid de principios de este año. Hablaremos más sobre este concepto en una publicación posterior cuando hablemos de los ingresos. Además, esto no debe confundirse con la ratio de financiación rápida normal, que mide la capacidad del efectivo y de los activos próximos al efectivo para saldar pasivos . Para esta empresa, la relación rápida MAU fluctúa entre 1 y 1,5. Es decir, que por cada 3 nuevos usuarios, la compañía agrega que también está perdiendo 2-3 usuarios por churn.
Tenga en cuenta que esto proporciona mucha más información que el gráfico MAU anterior. Esto nos está diciendo que hay una gran rotación de mes a mes que se está superando con grandes contribuciones de usuarios nuevos y resucitados. La tasa de retención se ha mantenido estable y no muestra ninguna tendencia particular. En el lado positivo, no va a bajar a medida que la aplicación está creciendo, pero tampoco está mejorando, lo que podría suponer si solo mirara el número de línea superior o los cambios presumibles de características/funcionalidad en los últimos 12 meses.
En términos de cómo se ve lo anterior, clasificaríamos esto como una situación regular para una aplicación de consumo. La mayoría de las aplicaciones de consumo no tienen un mecanismo muy fuerte para traer de vuelta a los usuarios mes tras mes, por lo que la relación rápida tiende a ser justo superior a 1. La dinámica de cada mes en una aplicación para consumidores suele ser agregar un grupo de usuarios y perder simultáneamente un grupo de usuarios con una pequeña pieza de aditivo en la parte superior de resurrection, lo que produce un pequeño crecimiento positivo general.
Para mostrarle el poder de esta vista, hay otras formas en que estos componentes podrían conspirar para producir el mismo crecimiento de línea superior. Por ejemplo..
Nota, estos números producirían exactamente el mismo gráfico MAU que se muestra arriba. Mantuve los ejes iguales para enfatizar la diferencia. En este caso, el nuevo componente no está creciendo tan rápido, pero también se mantiene mucho mejor. La relación rápida para esta empresa está más en el rango de 1.5 a 2.0, lo que sería muy bueno para una empresa de consumo (por cada 3 clientes que está ganando, está perdiendo entre 1.5 y 2 clientes, mucho mejor que la primera empresa). Tenga en cuenta los picos en resucitados posiblemente debido a algunas campañas de resurrección que no fueron acompañadas con un aumento correspondiente en la rotación.
Todo lo demás igual, el segundo ejemplo sería una empresa más atractiva para nosotros porque está comenzando desde una mejor base. Con una retención tan alta, valdría la pena intentar presionar más en la parte superior del embudo con nuevos usuarios para impulsar el crecimiento (mecanismos de intercambio/referencia más agresivos, adquisición pagada, etc.).). Para el primer ejemplo, es más difícil justificar presionar a nuevos usuarios, ya que terminarías perdiendo a muchos de ellos. Es más fácil llenar la parte superior del embudo que solucionar algún problema de rotación subyacente.
También debe quedar claro que esta contabilidad puede realizarse en plazos distintos de los meses naturales. De hecho, para que esto sea operativo, varias de las empresas de nuestra cartera lo implementan de forma continua los 28 días (para eliminar los efectos del día de la semana). Además, este enfoque funciona igual de bien con los usuarios activos semanales que con los mensuales. Por lo general, los productos de consumo de etapa temprana ya tienen problemas para generar retención m/m, y mucho menos retención w/w, por lo que las vistas w/w mostrarán una rotación muy alta y pueden no ser útiles. Pero si su producto es extremadamente pegajoso y ya se mantiene a un nivel muy alto sobre una base mensual, entonces podría ser el momento de explorar la generación del siguiente nivel de compromiso a un nivel semanal. Para algo tan pegajoso como FB, incluso tiene sentido reducirlo al nivel diario o incluso sub-diario.
En la próxima publicación, aplicaremos este marco a los ingresos por suscripción, que es útil tanto para empresas SaaS como para empresas de suscripción de consumo.
