Los escolares de hoy han sido etiquetados como»la generación conectada». Han crecido en un entorno digital en línea: un mundo en el que siempre estarán más cómodos que sus padres. Según el gurú educativo Mark Prensky, » los niños son los nativos en el paisaje digital y nosotros, los adultos, somos inmigrantes.»Un sentimiento que sin duda comparte cualquier padre que dependa de su hijo para descargar un álbum de iTunes o pausar un programa en vivo en Sky Plus.
Las observaciones del comportamiento de los niños en los medios de comunicación revelan dos rasgos comunes: el consumo activo y la multitarea, que tendrán implicaciones significativas para la industria de los medios de comunicación. Años de inmersión en juegos de ordenador y en los últimos sitios web han dado a nuestros hijos una sed de interactividad.
Los niños de hoy son consumados multitarea. Ven la televisión, juegan un juego de computadora portátil y leen un cómic, todo al mismo tiempo. Según la Keiser Family Foundation, una organización benéfica de información e investigación de salud con sede en Estados Unidos, más de un cuarto de los niños de ocho a 18 años consumen dos o más formas de medios simultáneamente en un momento dado. La multitarea es, en parte, un producto de la gran abundancia de medios orientados a los niños. Hasta hace 15 años, la mayoría de los niños sólo tenían acceso a cuatro canales terrestres que mostraban programas para niños en momentos específicos. Hoy en día, según Ofcom, el 63% de los hogares familiares tienen televisión digital, lo que ofrece a los niños la posibilidad de elegir entre más de 20 canales dedicados, muchos de los cuales se transmiten durante todo el día. Y, en estos hogares, el 66% de la visualización de los niños es de canales no terrestres, en comparación con el 47% de la visualización de adultos.
El crecimiento del número de canales de televisión se ha visto reflejado en una expansión espectacular del acceso a contenidos en línea, impulsados por banda ancha. En 2005, el 49% de los jóvenes de 16 años de edad de setenta tenían acceso a la banda ancha en el hogar, en comparación con el 24% en 2003. No es de extrañar que las habitaciones de los niños se hayan convertido en cápsulas multimedia, llenas de la última tecnología de entretenimiento. Más de tres cuartas partes de los niños de 11 a 14 años tienen televisores en sus habitaciones, la mayoría de los cuales están conectados a una consola de juegos.
Los niños también están a la cabeza de la curva cuando se trata de abrazar la movilidad. Uno de cada cuatro niños de diez años de edad tiene un teléfono móvil y gran parte del comportamiento móvil, desde mensajes de texto hasta la desagradable tendencia de «bofetadas felices», se originó en la audiencia en edad escolar. Los propietarios de medios, como Nickelodeon, ya suministran contenido a móviles 3G para satisfacer el deseo de entretenimiento móvil entre los espectadores.
¿Nuestro comportamiento mediático como niños nos sigue hasta la edad adulta? Si la respuesta es afirmativa, la mejor manera de predecir el futuro entorno de los medios de comunicación puede ser ignorar a los pronosticadores de medios y, en su lugar, observar cómo los niños consumen los medios de comunicación. Sin embargo, algunos comentaristas argumentan que el comportamiento de los medios se adapta a la etapa de la vida.
Si aceptamos la idea de que muchos de estos comportamientos infantiles se mantendrán en la edad adulta, las implicaciones son profundas. A pesar del inexorable auge de los canales digitales, todavía habrá un lugar para los medios tradicionales: ver la televisión sigue siendo el pasatiempo favorito de los niños, y la lectura de libros va en aumento, gracias, en parte, al efecto JK Rowling. Sin embargo, el mecanismo de entrega podría cambiar: ahora es posible descargar la última versión de Harry Potter desde iTunes.
Para retener la atención del público joven, los propietarios de los medios de comunicación han tenido que proporcionar experiencias cada vez más inmersivas y atractivas. Los programas de televisión son más ruidosos, de ritmo más rápido e interactivos: incluso algunos canales preescolares ahora ofrecen interactividad de botón rojo. Mientras tanto, los productores de DVD y los fabricantes de juegos de computadora están atrapados en una «carrera armamentista» de tecnología, compitiendo para ofrecer las experiencias más emocionantes y estimulantes. Es poco probable que esta presión sobre los propietarios de los medios de comunicación disminuya a medida que los niños llegan a la edad adulta: su supervivencia comercial dependerá de la capacidad de ofrecer altos niveles de interactividad y participación, tanto en el hogar como en los desplazamientos.
Todo lo cual plantea la pregunta: ¿el tiempo y la energía que dedican Ofcom e ISBA a debatir a qué «hora del día» puede comunicarse con los niños que no entienden el punto? Seguramente, las marcas inteligentes saben que comunicarse con esta audiencia no se trata tanto de cobertura y frecuencia, sino más bien de construir relaciones directas, interactividad y valor añadido a través de juegos, contenido y contactos experienciales.
Marie Oldham es jefa de estrategia en el Grupo de Planificación de Medios
