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Snap está perdiendo a su jefe de ventas globales con el gran pedigrí de los medios tradicionales en un momento en que la empresa matriz de Snapchat no necesariamente necesita un jefe de ventas global, y mucho menos uno con un gran pedigrí de los medios tradicionales.
Jeff Lucas, VICEPRESIDENTE y Jefe de Ventas Globales de Snap, deja la compañía menos de dos años después de unirse, dijo el lunes un portavoz de Snap, confirmando un informe anterior de Cheddar.
La noticia puede ser algo sorprendente dada la gran cantidad de salidas ejecutivas que Snap ha experimentado últimamente y a la luz de su último informe de ganancias que marcó su más positivo desde que la compañía se hizo pública en marzo de 2017. Pero no debería ser una sorpresa, especialmente a la luz de ese informe de ganancias.
Cuando Lucas se unió a Snap en junio de 2016, la totalidad del inventario de anuncios de Snapchat se vendió directamente. Por lo tanto, tenía sentido que una empresa que buscaba vender anuncios de una manera similar a la televisión por dólares a nivel de televisión a anunciantes amantes de la televisión contratara a alguien del mundo de la televisión para supervisar el esfuerzo. Y tenía sentido contratar a Lucas en particular porque, como jefe de ventas de Viacom, había supervisado las ventas de anuncios para redes de televisión como MTV y Comedy Central, cuyas audiencias probablemente se alinearon bien con la audiencia de Snapchat. Vender anuncios de video verticales y máscaras de selfies de realidad aumentada a los anunciantes de televisión seguiría siendo un tramo, pero menos si Lucas pudiera aprovechar su experiencia anterior convenciendo a las grandes marcas de cómo gastar su dinero para persuadirlas de redirigir ese gasto a Snapchat, que se estaba posicionando como la nueva alternativa a la televisión tanto para los espectadores como para los anunciantes.
Pero menos de dos años después, el conjunto de habilidades de Lucas de convencer a las grandes marcas para que firmen grandes ofertas de dinero no es tan necesario para el negocio de anuncios de Snap. Hace un año, la compañía comenzó a automatizar la venta de su formato de anuncio de video vertical, Snap Ads, a través de una API de publicidad, y meses después abrió ese inventario a todos los anunciantes a través de una herramienta de compra de anuncios de autoservicio. Como resultado, los grandes dólares ahora provienen de anunciantes más pequeños que pueden no gastar tanto individualmente, pero combinarse para enviar más dinero a Snapchat.
En el cuarto trimestre de 2017, más del 90% de los anuncios de Snap publicados se habían comprado a través de la API de anuncios de Snap o del Administrador de anuncios de autoservicio. Y este año, Snap planea comenzar a vender más de sus anuncios de alta gama a través de la subasta programática de anuncios que ha estado impulsando el crecimiento de sus ingresos, dijeron los ejecutivos de la compañía durante la convocatoria de ganancias de la semana pasada.
» El motor que impulsó el crecimiento en el cuarto trimestre y continuará impulsando nuestro crecimiento es realmente la plataforma de subastas. Ahí es donde realmente se dirigen las cosas», dijo el CFO de Snap Drew Vollero la semana pasada.
Eso parece explicar a Lucas por qué sale por la puerta. Si bien su título implicaba la supervisión de todo el negocio publicitario de Snap, lideró principalmente los esfuerzos de ventas directas de Snap. Ahora Snap está haciendo menos esfuerzo en el lado de las ventas directas de su negocio.
A raíz de la partida de Lucas, Snap planea tomar al puñado de ejecutivos de ventas de anuncios que habían informado a Lucas, que informaron al director de estrategia de Snap, Imran Khan, y ahora hacer que informen directamente a Khan, según las fuentes. Esos ejecutivos incluyen a varios jefes de ventas regionales de Snap en los Estados Unidos, su jefe de ventas internacionales y su jefe de asociaciones de agencias.
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Sobre El Autor
Tim Peterson, Reportero de Redes Sociales de Third Door Media, ha cubierto la industria del marketing digital desde 2011. Ha informado para Advertising Age, Adweek y Direct Marketing News. Angelino nacido y criado que se graduó de la Universidad de Nueva York, actualmente vive en Los Ángeles.Ha publicado historias sobre los planes publicitarios de Snapchat, el intento del CEO fundador de Hulu, Jason Kilar, de enfrentarse a YouTube y el ensamblaje de la pila de tecnología publicitaria de Amazon; analizado la estrategia de programación de YouTube, las ambiciones de tecnología publicitaria de Facebook y el aumento del bloqueo de anuncios; y documentado el mayor evento anual de video digital, VidCon, el proceso de producción de video de marca de BuzzFeed y la carga de anuncios de Snapchat Discover seis meses después del lanzamiento. También ha desarrollado herramientas para monitorear la adopción temprana de las aplicaciones de transmisión en vivo de las marcas, comparar los diseños de búsqueda de Yahoo y Google y examinar las estrategias de video de YouTube y Facebook de la NFL.
