KVD Vegan Beauty, la marca de maquillaje anteriormente conocida como Kat Von D , ha ganado un nuevo socio de distribución significativo después de su renovación de marca y separación de la controvertida fundadora de la marca Katherine von Drachenberg.
La marca propiedad de Kendo en agosto. 23 está entrando en todas las puertas de belleza Ulta en los Estados Unidos, más de 1,200 tiendas, y ultabeauty.com. Ulta llevará el surtido completo de la marca, incluidos productos populares como el Delineador de tatuajes y las barras de labios Líquidas Eternas. La marca continuará vendiéndose en Sephora, su único socio minorista desde su lanzamiento en 2008.
KVD Vegan Beauty era hasta este año conocida como Kat Von D Beauty — la marca era la tocaya de la fundadora Katherine von Drachenberg, una artista del tatuaje convertida en estrella de la realidad. La marca fue desarrollada por Kendo y lanzada en Sephora, ambas propiedad de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, como línea de labios después de que el minorista recibiera solicitudes para el maquillaje que von Drachenberg usó en su reality show «L. A. Ink», y desde entonces se ha expandido a 250 productos vendidos en 36 países.
En enero, Kendo reveló que había roto lazos con von Drachenberg, quien vendió todas sus acciones existentes a la compañía. Si bien se dice que la línea de maquillaje fue un éxito comercial, las controversias personales de von Drachenberg, principalmente acusaciones de ser antisemita y promover el anti-vaxxing, a menudo se asociaron con ella.
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La evidencia del presunto antisemitismo de von Drachenberg ha circulado en Internet durante años, a veces involucrando directamente a la marca de maquillaje. En 2016, la compañía lanzó un lápiz labial llamado «Selektion», un término utilizado por los nazis durante el Holocausto para referirse a la selección de reclusos para ejecución o trabajo esclavo en campos de concentración. Se dice que el lápiz labial ha sido renombrado, pero las fotos de su primer lanzamiento todavía aparecen en búsquedas de imágenes en línea y tableros Reddit.
Von Drachenberg también ha recibido amplias críticas por promover el anti-vaxxing. En una publicación ahora eliminada en su Instagram personal en 2018, von Drachenberg, que estaba embarazada en ese momento, escribió que planeaba criar a su hijo sin vacunas. Más tarde se retractó de sus declaraciones, diciendo a los medios de comunicación que no estaba informada.
Para 2019, el comportamiento y los comentarios pasados de von Drachenberg, tanto confirmados como presuntos, continuaron persiguiéndola a ella y a su marca, alimentados en parte por cuentas de chismes de la industria en las redes sociales. Von Drachenberg lanzó el año pasado un video de YouTube en respuesta a sus críticos de larga data, insistiendo en que «no era una nazi» y «no era anti-vaxxer». En el video, von Drachenberg afirmó que una foto firmada de ella, que se dice que fue un » regalo «de ella a un ex productor, que dice «Burn in Hell Jewbag». xoxo Kat Von D » alongside a burning Star of David and swastika was actually a fake meant designed to associate her with anti-Semitism.
Aún así, el daño estaba hecho, y von Drachenberg y Kendo se separaron en 2019, en lo que se dijo que era de mutuo acuerdo. Von Drachenberg dijo que planeaba centrarse en su nuevo bebé y en la próxima línea de zapatos veganos. «Decidí que quería que la línea de maquillaje siguiera prosperando y creciendo, y el Kendo está preparado para hacer precisamente eso», dijo von Drachenberg en ese momento.
Junto con la salida de von Drachenberg, Kendo dijo que continuaría vendiendo la marca bajo el nombre de KVD Vegan Beauty. Mantendría los productos y formulaciones estrella por los que la marca era conocida, así como su ética vegana y libre de crueldad: von Drachenberg era un activista abierto por los derechos de los animales antes de que las tendencias de belleza veganas y libres de crueldad fueran.
Lo que sucede a continuación para KVD Vegan Beauty podría servir como un libro de jugadas para otras marcas que buscan cortar lazos con figuras controvertidas en las que una vez confiaron para vender productos. A raíz del asesinato policial de George Floyd en Minneapolis y el aumento del apoyo al movimiento Black Lives Matter, los consumidores se han vuelto cada vez más insistentes en que las marcas denuncien el racismo y la desigualdad, y se apresuran a denunciar a aquellos que se asocian con personas influyentes y celebridades consideradas problemáticas. La marca de maquillaje Morphe dijo recientemente que había terminado su relación comercial con Jeffree Star, un YouTuber con una historia de discurso de odio racista, antisemita y xenófobo.
Kristin Walcott, presidenta de Kendo Brands, dijo que después de ocho meses en el mercado, KVD Vegan Beauty ha podido mantenerse por sí sola sin von Drachenberg, impulsado en parte por sus populares productos hero.
» Hubo algunas historias desafiantes no relacionadas con las raíces de la marca», dijo Walcott, quien se negó a hablar más sobre von Drachenberg. «Hemos podido superar esas historias y centrarnos en el producto y ha funcionado, estamos muy entusiasmados con el rendimiento de esta marca.»
La marca llena un nicho, dijo Walcott, para los consumidores que desean un maquillaje duradero y de alto rendimiento que también esté certificado como libre de crueldad. «Creemos que los productos se han mantenido por sí solos durante años, algunas de las franquicias son potencialmente más conocidas que la marca», dijo Walcott. «Cuando piensas en el delineador de tatuajes, es un producto icónico y de mayor venta que tiene más de 10 años. Realmente se trata del rendimiento del producto y la innovación.»
Mientras que las ventas globales de maquillaje de prestigio se han desplomado en medio de la pandemia de coronavirus, Walcott señaló que la marca, que todavía se vende a través de Sephora y su propio sitio web, ha sido capaz de evitar las fuertes caídas de ventas que otros han enfrentado, en parte debido a su maquillaje de alto rendimiento que la compañía ahora está comercializando a los usuarios de máscaras.
«Cómo obtener un ojo de gato perfecto o un labio a prueba de transferencia: ese tipo de historias de rendimiento son extremadamente relevantes en este momento», agregó.
Aparte de un nuevo nombre y embalaje y la eliminación de su asociación con von Drachenberg, KVD Vegan Beauty es esencialmente la misma marca que era. Las mismas personas trabajan en él, y el surtido se ha mantenido igual.
El traslado a Ulta es un intento de obtener una nueva base de clientes, y con suerte más joven.
«Hay consumidores que no están comprando en otros minoristas», dijo Walcott.
