Como dice el refrán, si quieres hacer algo, hazlo tú mismo. Ciertamente, ha habido una tendencia creciente de marcas que mueven funciones publicitarias internamente, pero los profesionales de la industria advierten que tales decisiones no se pueden tomar a la ligera y deben considerarse caso por caso.
Según Ruben Schreurs, director ejecutivo de consultancy Digital Decisions, ahora solo hay un número muy limitado de marcas líderes que no trabajan en viviendas internas como parte de sus estrategias creativas, de producción o de compra de medios. Pero cree que los modelos que funcionan mejor son de naturaleza híbrida, con la participación de un equipo interno junto a socios especializados.
Gracias al auge del software accesible, martech se ha democratizado, lo que significa que la vivienda interna se ha vuelto más factible
Los beneficios que se obtendrán a medida que la vivienda interna se vuelve más factible
Dicho esto, cada marca es única. Sky es un nombre familiar que ha albergado muchos elementos de su función publicitaria, habiendo creado Sky Creative Agency (SCA) hace poco más de dos años. Simon Buglione, director general de SCA, dice que la escala y la experiencia de la marca en contenido y tecnología son una gran ventaja, y por esta razón la justificación de los elementos de alojamiento de Sky en su publicidad es bastante clara. Lo mismo puede no decirse de muchas otras empresas.
«El beneficio clave es la conexión con la marca. Usted es parte del proceso a medida que se desarrollan los espectáculos», dice el Sr. Buglione. «Pero seguimos trabajando con agencias creativas. Hay momentos en que una perspectiva externa es útil.»
Alessandra Di Lorenzo, directora comercial, medios de comunicación y asociaciones, en Lastminute.com Grupo, también ha estado trabajando en funciones de medios de comunicación internos. Destaca que la creatividad en la era digital es muy diferente a lo que solía ser. Ciertamente, la cantidad de contenido que las marcas están difundiendo a través de una gran cantidad de puntos de contacto significa que hay un énfasis considerable en el contenido diario y la gestión de las comunicaciones por encima de las campañas únicas.
«Gracias al auge del software accesible, martech se ha democratizado, lo que significa que la vivienda interna se ha vuelto más factible», dice.
La dificultad para las marcas, agrega, es encontrar el talento para comprender y administrar estas tecnologías, y para ofrecer una creatividad sobresaliente. Sin embargo, animaría a más marcas a considerar la vivienda interna, con la advertencia de que, en su opinión, «las campañas de marca grandes y brillantes por encima de la línea aún necesitan, y siempre necesitarán, especialistas para darles vida».
Una mezcla de creativos externos y personal interno puede ser clave
Pete Markey, director de marketing de TSB, está de acuerdo en este punto, a pesar de describirse a sí mismo como un fan cada vez mayor de la vivienda interna. TSB contrató a Oliver Agency hace unos seis meses para desarrollar una función social y de contenido en una unidad que trabaja junto a sus propios empleados. El modelo de tener empleados de Oliver junto con el personal interno parece estar funcionando bien. Fundada en Londres en 2004, Oliver opera ahora en 42 países.
El modelo ofrece una gran flexibilidad, dice el Sr. Markey, proporcionando recursos cuando los necesita. Sin embargo, señala que TSB ha trazado la línea para involucrar a Oliver Agency en el trabajo por encima de la línea o en las llamadas campañas de «grandes ideas».
Simon Martin, director ejecutivo y fundador de Oliver Agency, dice que el alojamiento en el Reino Unido se ha acelerado durante un par de años, impulsado por la necesidad de campañas y contenido siempre activos. «Les damos capacidad y capacidad», dice. «No nos posicionamos como un negocio creativo de primera línea que solo hace la gran idea.»
Neil Munn, director ejecutivo global de la agencia de publicidad BBH, sin embargo, tiene algunas palabras de advertencia. «Si quieres exprimir la eficiencia, debes tener cuidado de no exprimir el estilo», dice. «El mayor delito de la publicidad hoy en día es la publicidad genérica y sosa. Las marcas se basan en la diferencia.»Y advierte que los creativos de clase mundial no quieren trabajar en una categoría o una marca.
¿Crear publicidad destacada es más difícil que nunca?
El talento es, de hecho, una consideración clave en el debate sobre la vivienda interna. Bill Scott, director ejecutivo de Droga5, está de acuerdo en que los creativos con mucho talento a menudo quieren una variedad de informes y trabajar junto a colegas con ideas afines.
El Sr. Scott también afirma que las agencias más pequeñas con una oferta más boutique pueden ser muy atractivas, señalando que Droga5 a menudo se incorpora sobre la base de un proyecto y ha ganado negocios como resultado del impulso hacia la empresa de las muchas marcas que buscan un mayor control, una entrega más rápida de contenido y eficiencias de costos.
Del mismo modo, Edward Glover, fundador de la agencia creativa independiente Recipe, dice que su modelo, que integra la producción en su oferta principal, ha sido enormemente ventajoso. «Podemos reaccionar y crear contenido de cualquier tipo increíblemente rápido. También operamos con una mentalidad basada en proyectos, por lo que brinda a los clientes la flexibilidad de apoyarse en nosotros cuando están ocupados», dice.
Sarah Douglas, directora ejecutiva de AMV BBDO, que trabaja con más de 70 marcas, concluye que la excelencia en la creatividad nunca ha sido más vital. «Nos bombardean con más de 2.000 mensajes al día, recordando solo un 2% de ellos y actuando sobre el 2% del 2% retirado», dice.
Parece que cortar el desorden y crear campañas publicitarias destacadas puede no ser tan fácil como parece.
Escrito por
Lucy Fisher
