vuonna 1925 John Caples sai tehtäväkseen keksiä otsikon musiikkikoulun kurssin mainosta varten. Caplesilla ei ollut kokemusta mainosalalta, mutta hänellä oli luontainen lahjakkuus. Hän istui kirjoituskoneen ääreen ja loi mainoshistorian kuuluisimman otsikon:
tämä otsikko menestyi niin hyvin, että sata vuotta myöhemmin markkinoijat ympäri maailmaa käyttävät sitä edelleen. Ja mainostoimisto BBDO, jossa Capeles työskenteli, tuli kuuluisaksi.
mikä on näiden otsikoiden salaisuus? Ne sisältävät tarinan, jossa on juonittelua. Juonittelu vie huomion ja herättää uteliaisuutta. Uteliaisuus ei kuitenkaan ole vielä hyvien otsikoiden vahvin ominaisuus.
Caples teki monia kokeita. Samassa lehdessä hän pyöritti samoja mainoksia, joissa vain otsikoissa olevat sanat ja palautusosoite erosivat toisistaan. Ja kun asiakas otti yhteyttä määritettyyn osoitteeseen, Caples pystyi määrittämään tarkalleen, mikä otsikko toimi ja mikä ei.
Caples väittää, että otsikolla on jopa 75 prosentin vaikutus lopputulokseen. Tarttuvan otsikon tärkein ominaisuus on katsojan henkilökohtainen kiinnostus. Otsikossa on oltava jokin etu. Esimerkkejä:
- How I improved my memory in one evening
- Give me five days and I will turn you into a magnetic person …
- Now kuurot people start to hear whispers
- the secret to be tall
- Retire at 55
sääntö voi tuntua vähäpätöiseltä, mutta hyvin usein yritykset korostavat yksityiskohtia sen sijaan, että korostaisivat hyötyjä. He korostavat niin monia hyveitä, että he unohtavat sanoa tärkein asia — miksi meidän pitäisi ostaa. He unohtavat täsmentää, mitä hyötyä etuudesta on.
tässä on lista aiheista, joista on henkilökohtaista hyötyä:
- Money
- Terveys
- turvallisuus
- Henkilökohtainen kasvu
- mielihyvä
- Painonpudotus
49-vuotiaan uransa aikana Caples on tehnyt monia muitakin hämmästyttäviä löytöjä ja kirjoittanut kirjan Effective Advertising Techniques, joka tarjoaa käytännön neuvoja tarttuvien otsikoiden kirjoittamisesta, kuvien ottamisesta ja huomion pitämisestä.
