tämän päivän koululaiset on leimattu ”the connected generationiksi”. He ovat kasvaneet verkossa, digitaalisessa ympäristössä: maailmassa, jossa he ovat aina mukavampia kuin vanhempansa. Kasvatusguru Mark Prenskyn mukaan ” lapset ovat digimaiseman alkuasukkaita ja me aikuiset maahanmuuttajia.”Tunne, jonka epäilemättä jakaa jokainen vanhempi, joka on riippuvainen lapsestaan lataamaan albumin iTunesista tai keskeyttämään Live-ohjelman Sky Plus-palvelussa.
havainnot lasten mediakäyttäytymisestä paljastavat kaksi yhteistä piirrettä-aktiivisen kulutuksen ja moniajamisen-jotka molemmat vaikuttavat merkittävästi media – alaan. Vuosien uppoutuminen tietokonepeleihin ja uusimpiin verkkosivustoihin on saanut lapsemme janoamaan vuorovaikutteisuutta.
nykylapset ovat täydellisiä moniottelijoita. He katsovat televisiota, pelaavat käsipeliä ja lukevat sarjakuvaa samaan aikaan. Mukaan Keiser Family Foundation-yhdysvaltalainen terveystieto ja tutkimus hyväntekeväisyys – yli neljännes 8-18-vuotiaita kuluttaa kahta tai useampaa mediaa samanaikaisesti milloin tahansa. Moniajo on osittain tulosta silkasta lapsilähtöisen median runsaudesta. Vielä 15 vuotta sitten useimmilla lapsilla oli pääsy vain neljään maanpäälliseen kanavaan, jotka näyttivät lastenohjelmia tiettyinä aikoina. Nykyään Ofcomin mukaan 63 prosentissa perhekodeista on digi-TV, joka antaa lapsille mahdollisuuden valita yli 20 omistettua kanavaa, joista monet lähettävät ohjelmaa pitkin päivää. Ja näissä kodeissa 66 prosenttia lasten katselusta on maan ulkopuolisia kanavia, kun aikuisten katselusta vastaava luku on 47 prosenttia.
televisiokanavien määrän kasvua on peilannut laajakaistan avulla toimivan verkkosisällön saatavuuden dramaattinen kasvu. Vuonna 2005 seventon 16-vuotiaista 49 prosentilla oli mahdollisuus käyttää laajakaistaa kotona, kun vuonna 2003 vastaava luku oli 24 prosenttia. Ei liene yllättävää, että lasten makuuhuoneet on muutettu multimediakapseleiksi, jotka ovat täynnä uusinta viihdetekniikkaa. Yli kolmella neljäsosalla 11-14-vuotiaista on makuuhuoneessaan televisio, josta suurin osa on yhteydessä pelikonsoliin.
lapset ovat käyrän kärjessä myös liikkuvuuden omaksumisessa. Joka neljäs sevento-kymmenvuotias omistaa kännykän ja paljon mobiilikäyttäytymistä tekstiviesteistä ikävään ”onnellisen läpsimisen” trendiin sai alkunsa kouluikäinen yleisö. Mediaomistajat, kuten Nickelodeon, toimittavat jo nyt sisältöä 3G-puhelimiin tyydyttääkseen katsojien mobiiliviihdehaluja.
seuraako mediakäyttäytymisemme lapsena meitä aikuisuuteen? Jos vastaus on kyllä, paras tapa ennustaa tulevaa mediaympäristöä voi olla jättää median ennustajat huomiotta ja sen sijaan tarkkailla, miten lapset kuluttavat mediaa. Osa kommentoijista on kuitenkin sitä mieltä, että mediakäyttäytyminen sopeutuu elämänvaiheeseen.
jos hyväksymme ajatuksen, että monet näistä lapsuuden käyttäytymismalleista säilyvät aikuisuuteen asti, seuraukset ovat syvällisiä. Digitaalisten kanavien vääjäämättömästä noususta huolimatta perinteiselle medialle on vielä paikka: television katseleminen on edelleen lasten suosikki harrastus,ja kirjojen lukeminen on kasvussa, kiitos osittain JK Rowling-ilmiön. Toimitusmekanismi saattaa kuitenkin muuttua – uusin Harry Potter on nyt mahdollista ladata iTunesista.
säilyttääkseen nuoren yleisön huomion, median omistajien on täytynyt tarjota yhä mukaansatempaavampia ja osallistavampia kokemuksia. TV-ohjelmat ovat äänekkäämpiä, nopeatempoisempia ja interaktiivisia: jopa jotkut esikoulukanavat tarjoavat nykyään punanappista vuorovaikutteisuutta. Samaan aikaan DVD tuottajat ja tietokonepelien valmistajat ovat kiinni ”kilpavarustelu” teknologian, kilpailevat tarjota kaikkein jännittävä ja innostava kokemuksia. Tämä median omistajiin kohdistuva paine ei todennäköisesti hellitä, kun lapset tulevat aikuisiksi: heidän kaupallinen selviytymisensä riippuu kyvystä tuottaa runsaasti vuorovaikutteisuutta ja osallisuutta sekä kotona että liikkeellä.
mikä kaikki herättää kysymyksen; onko se aika ja energia, jonka Ofcom ja ISBA käyttävät keskustellessaan siitä, mihin ”aikaan päivästä” voit kommunikoida lasten kanssa, jäänyt puuttumaan? Varmasti älykkäät brändit tietävät, että kommunikointi tämän yleisön kanssa ei ole niinkään kattavuutta ja taajuutta, vaan enemmän suorien suhteiden, vuorovaikutteisuuden ja lisäarvon rakentamista pelien, sisällön ja kokemuksellisten kontaktien kautta.
Marie Oldham on Mediasuunnitteluryhmän strategiapäällikkö
