Par Vimmy Sinha
La croissance phénoménale de la pop coréenne dans le monde entier et avec le boys band coréen BTS à la première place du Billboard 100 en dit long sur le calibre de la K-pop. Les experts du genre parlent à ET de ce dont il s’agit.
Chez nous et ailleurs dans le monde aussi, le premier coup de pinceau avec la pop coréenne, ou K-pop, a probablement été avec la sortie de la vidéo, Gangnam Style, de Park Jae Sung, plus connu sous le nom de Psy. La danse « invisible horse-riding » de Psy est devenue un succès instantané.
Personne n’a vraiment compris ce que signifiait la chanson, mais la musique entraînante et la danse ont juste pris le dessus. La vidéo a obtenu 100 millions de vues en seulement 51 jours de sa sortie, plus que ce que Justin Bieber a eu pour Bébé. Jusqu’à aujourd’hui, elle fait partie des vidéos les plus regardées sur YouTube.
C’était en 2012. La pop coréenne a depuis atteint des sommets de popularité stupéfiants. Cette année, le boys band sud-coréen de sept membres, BTS, est devenu le tout premier album de K-pop à se hisser à la première place du classement Billboard 200 avec leur Love Yourself: Tear.
L’année dernière, Love Yourself: Her de BTS, a atteint la 7e place du Billboard 200. La Korea Music Content Association, via Gaon Music Chart, l’équivalent sud-coréen du Billboard Chart, a délivré une certification qui s’aime: Tear s’est vendu à un million d’exemplaires depuis sa sortie le 18 mai de cette année.
Les albums de K-pop qui figurent sur la liste des panneaux d’affichage ne sont cependant pas nouveaux. L’album anglophone éponyme de BoA (de son vrai nom Kwon Bo-ah) a été le premier à apparaître sur le Billboard 200 en 2009. La même année, la version anglaise de Nobody de Wonder Girls est le premier single coréen à apparaître dans le classement des chansons Hot 100.
« Psy était le prochain en 2012, et il a fallu attendre 2017 pour que BTS, with DNA devienne le premier groupe à apparaître avec une chanson coréenne, pas une variante anglaise », explique Tamar Herman, chroniqueuse pour la section K-Pop de Billboard et rédactrice collaboratrice pour Forbes.
L’EFFET D’ENTRAÎNEMENT
L’économie coréenne s’est enrichie au cours des deux dernières décennies et l’exportation de la K-pop a propulsé la musique sud-coréenne vers une industrie estimée à 5 milliards de dollars (34 500 crores de roupies), selon un rapport publié dans la Korea Creative Content Agency en 2017.
En fait, le groupe BTS a également un effet significatif sur le marché boursier, a rapporté le portail d’informations Business Korea. « Pendant les cinq jours qui ont suivi BTS en tête du classement américain des albums Billboard, Billboard 200, le 28 mai, les cours des actions des sociétés de divertissement ont grimpé. »
Il a estimé la valeur d’entreprise de la société de gestion de BTS, Big Hit Entertainment, qui a une introduction en bourse prévue pour l’année prochaine, à plus de 1 billion de won coréens (Rs 6,100 crore).
La Vague coréenne ou hallyu – elle comprend des séries télévisées coréennes et de la K-pop – balayer le monde entier est devenu une bénédiction déguisée pour l’image et l’économie du pays, en particulier après la crise financière asiatique de 1997.
De son côté, le gouvernement sud-coréen participe activement au développement de l’économie culturelle du pays. Un Ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme a été créé en 2008 avec un département spécifique pour la promotion de la mondialisation de la K-pop et a reçu des fonds importants. Depuis les années 1990, de nombreux auditoriums ultramodernes ont vu le jour. La recherche et le développement de la technologie des hologrammes (largement utilisée par la K-pop) et la promotion du tourisme K-pop ont également repris depuis.
Changdong, dans le nord-ouest de Séoul, est en train de devenir une destination culturelle majeure du tourisme K-pop. La première phase du projet a vu l’achèvement de la plate-forme 61 l’année dernière, qui a été construite à partir de 61 conteneurs d’expédition colorés. Certains groupes K pop l’ont déjà utilisé pour enregistrer des vidéos.
Hannah Waitt, cofondatrice et PDG de moon-ROK, une source anglaise de premier plan qui fournit aux fans des informations à jour et fiables sur leurs artistes K-pop préférés, déclare: « Je pense que la K-pop a certainement stimulé l’économie coréenne en encourageant le tourisme — des gens du monde entier qui aiment la K-pop voyagent en Corée pour assister à des concerts et découvrir la culture coréenne de première main. »
Outre le tourisme, il y a eu une augmentation de la demande pour l’apprentissage de la langue coréenne. Un rapport récent de BBC News indique que pour comprendre les paroles des chansons à succès de la K-pop, l’apprentissage de la langue coréenne est très demandé dans des pays comme les États-Unis, le Canada, la Thaïlande et la Malaisie jusqu’à l’Algérie. Le gouvernement sud-coréen joue lui aussi son rôle — il a créé 130 instituts de langues dans 50 pays.
L’économie culturelle florissante a également stimulé l’augmentation des exportations de biens connexes. Les stars coréennes sont à l’origine des tendances de consommation. La mode, la nourriture et même la chirurgie plastique sont suivies par les fans purs et durs. L’industrie de la beauté a connu la plus forte croissance.
L’Institut de recherche Hyundai a évalué les effets économiques de hallyu, affirmant qu’une image nationale améliorée grâce à hallyu conduit à une augmentation des exportations, et donc à la croissance de l’industrie manufacturière.
Alors que les marques coréennes comme LG, Samsung et Hyundai dominent le marché avec leur excellence en matière de technologie de pointe, la Corée du Sud est également en plein essor avec son économie culturelle.
Les Coréens sont très fiers de la K-pop. Comme le dit le groupe Ji Choel, un fan dévoué de K-pop: « On en parle à l’échelle mondiale et a vraiment mis la Corée sous les projecteurs, cette fois non pas pour l’excellence technologique, mais pour une raison culturelle. »
RISE AND RISE
La genèse de la vague coréenne remonte au 14 mars 1992, lorsque Seo Taiji et Boys se sont produits pour une émission de télévision en direct au spectacle musical du week-end de Munhwa Broadcasting Corporation. Après cela, « les premiers groupes de garçons et de filles ont vraiment eu un impact à la fin des années 90 et au début des années 00. La fin des années 00 a connu un renouveau grâce à l’avènement de YouTube », explique Herman.
L’industrie du divertissement de la Corée du Sud a été étroitement liée à son histoire politique.
L’industrie de la musique n’a pris de l’ampleur que lorsque la Corée du Sud a adopté la démocratie en 1987.
Qu’est-ce qui a attiré l’attention du monde sur la K-pop ?
La K-pop est un package bien pensé, essayant toujours de repousser les limites dans tous les aspects du divertissement musical. Il a tout ensemble – musique, mode, danse, chant, histoire, et ne vend pas seulement la musique mais les idoles elles-mêmes.
» La façon systématique dont les groupes de K-pop sont formés, produits et commercialisés signifie que la K-pop a tendance à être très stylisée, extrêmement colorée et très divertissante « , explique Aja Romano, une journaliste culturelle américaine qui a largement couvert la K-pop. « Dans l’ensemble, c’est un système très amusant. »
Explique Jay Bang, un fan sud-coréen de K-pop, « Ce qui distingue les artistes K-pop des autres artistes pop du monde entier, c’est leur travail acharné et leurs mouvements de danse « comme un couteau ».
Cela signifie que leurs mouvements sont rapides et nets et parfaitement synchronisés les uns avec les autres. »
Waitt a été initiée à la K-pop sur les réseaux sociaux lorsqu’elle a regardé le clip de Gee par Girls’ Generation et elle se souvient: « J’ai regardé la vidéo et j’ai été immédiatement prise par les couleurs vives, la mélodie accrocheuse et la chorégraphie serrée. J’ai passé les heures suivantes à regarder des clips de K-pop et j’ai été étonné non seulement par la valeur de production élevée des chansons et des clips, mais aussi par le nombre de vues sur YouTube. J’ai été choqué que ces vidéos atteignent plus de 100 millions de vues, et j’ai réalisé qu’il y avait tout un secteur de l’industrie de la musique et un mouvement de culture pop massif à l’autre bout du monde dont je ne savais rien. »Avant que Waitt ne le sache, elle était pleinement dedans. Elle étudiait alors à l’Université du Texas et elle a ensuite rédigé une thèse primée sur la K-pop après deux ans de recherches approfondies.
LA FORMULE DU SUCCÈS
Le succès mondial de la K-Pop ne s’est pas produit par hasard, et ce n’est pas non plus simplement un phénomène culturel intéressant, ont écrit Mooweon Rhee, professeur de management à la School of Business de l’Université Yonsei de Séoul et Won-Yong Oh, ancien professeur adjoint à la Haskayne School of Business de l’Université de Calgary au Canada dans la Harvard Business Review.
« Les sociétés de divertissement K-Pop démontrent comment innover les modèles d’affaires en modifiant les hypothèses fondamentales des modèles existants. Plutôt que de trouver des talents prêts à l’emploi, les entreprises de K-pop le fabriquent « , ont-elles écrit. « Plutôt que d’être performants sur le marché de manière unidirectionnelle, ils nourrissent les relations avec les clients via les médias sociaux. Et plutôt que de traiter le monde comme un marché unique, ils localisent des chansons et même des groupes pour qu’ils résonnent vraiment. »
PERSONNALISATION
Alors que la K-pop est devenue massive en Chine, au Japon et en Asie du Sud-Est dans son ensemble, de nombreux groupes ont enregistré des versions alternatives et localisées de leurs singles en mandarin, au Japon et en anglais afin de rendre leurs chansons plus attrayantes et plus accessibles aux fans qui parlent ces langues.
L’un des facteurs les plus importants qui ont conduit à l’essor de la K-pop est que les maisons de disques en Corée ont vu le potentiel de YouTube et l’ont exploité très tôt. « Le développement et la prolifération de YouTube en tant que plate-forme vidéo mondiale ont permis aux artistes coréens de passer de célébrités locales à des superstars mondiales. La K-pop avait déjà une formule gagnante— des chansons entraînantes, une chorégraphie pointue et des membres de groupe magnifiques. Tout à coup, YouTube a exposé des milliards de personnes à travers le monde à ce nouveau genre de musique passionnant dont elles n’avaient jamais vu ni entendu parler auparavant « , explique Waitt.
La K-pop s’est mondialisée en 2009 quand elle s’est répandue en dehors de l’Asie avec des chansons comme Sorry Sorry de Super Junior, Nobody de Wonder Girls, Gee de Girls’ Generation en plus de quelques autres diffusées sur YouTube.
TOUCHE PERSONNELLE
Une autre partie extrêmement importante du phénomène de la K-pop est que les artistes coréens permettent aux fans d’accéder gratuitement à leur vie personnelle via des séries de téléréalité et des émissions de variétés. « Alors que de nombreuses célébrités occidentales font de grands efforts pour protéger leur vie privée, les célébrités coréennes laissent les fans entrer chez eux, dans leurs studios et même dans leurs voitures pour donner aux fans un aperçu de leur vie quotidienne. Ce type d’accès favorise une relation plus intime entre les fans et l’artiste, ce qui se traduit par une fidélité intense des fans « , souligne Waitt.
Et cela signifie avoir une énorme présence de fandom dans le public du studio live. « C’est une relation vraiment intime, et les plus grands groupes à l’étranger ne sont pas toujours les plus grands groupes chez eux en Corée du Sud », ajoute Romano.
INDUSTRIE ORGANISÉE
Herman observe : » La K-pop est moins un genre et plus une idée d’industrie. »Les décisions marketing de l’industrie musicale coréenne sont probablement le facteur le plus important single les studios se sont construits dans le but d’exporter des groupes musicaux coréens et ont passé des décennies à prendre des décisions qui les aideraient à atteindre cet objectif », explique Romano.
Une autre raison du succès de la K-pop est que « Les entreprises de divertissement coréennes n’ont pas peur de faire des erreurs, ce qui leur a permis de mettre en œuvre de multiples expériences avec différents types et genres de produits, de groupes d’idols et de continuer à générer des arts créatifs », explique Rhee de l’Université Yonsei, parlant de Séoul.
LE PROCESSUS DE CRÉATION D’ÉTOILES
L’économie musicale nationale de la Corée a été dominée par trois grandes sociétés de divertissement — SM Entertainment (1995), YG Entertainment (1996) et JYP Entertainment (1997) — qui ont émergé à la fin des années 1990. Jusqu’à récemment, les meilleures stars de la K-pop étaient un produit de l’un d’entre eux. Maintenant, cependant, il existe de nombreuses autres sociétés de musique opérant sur le marché intérieur. Big Hit Entertainment (fondée en 2005) est l’une de ces sociétés qui gère actuellement BTS et quelques autres. Peu de temps après que BTS ait atteint le classement Billboard en 2017, la fortune de l’entreprise a explosé. Selon le rapport d’audit annuel du label de divertissement coréen l’année dernière, le bénéfice net de Big Hit a augmenté de 173% par rapport à 2016, atteignant 24,5 milliards de wons, soit environ 22,9 millions de dollars.
Les trois grandes sociétés de divertissement, JYP, SM et YG et d’autres, utilisent deux façons d’identifier les talents: en auditionnant ou en faisant du repérage. Les auditions ont lieu en Corée et dans le monde entier, des États-Unis au Kazakhstan.
L’INCONVÉNIENT
Ce n’est un secret pour personne que les stagiaires de K-pop suivent une formation rigoureuse. Ils commencent très jeunes et s’entraînent pendant près de 12 heures dans un environnement hautement compétitif. Dans leur article, Rhee et Won-Yong Oh ont écrit: « L’entraînement est comme un camp d’entraînement. Les stagiaires, qui vivent ensemble dans des dortoirs fournis par l’entreprise, sont inscrits tournoi après tournoi sans aucune garantie qu’ils feront réellement leurs débuts professionnels. »
Tout au long de la journée, ils ont des cours de chant, de danse et de théâtre. Les langues étrangères sont également enseignées avec un œil sur les plus grands marchés internationaux de la K-pop. Ces dernières années, les reportages sur le harcèlement auquel sont confrontés les jeunes stagiaires ont commencé à attirer l’attention des médias. Leur comportement privé, leur conduite publique et même leur vie amoureuse une fois qu’ils ont conclu des contrats « à long terme » avec les sociétés de divertissement seraient contrôlés.
L’attention du public a apporté des changements. En 2017, de nombreux studios ont accepté d’apporter une réforme dans leurs contrats. « Le système juridique sud-coréen est intervenu pour aider à améliorer des situations qui, dans le passé, étaient problématiques, comme une loi de 2014 visant à protéger les mineurs dans l’industrie du divertissement et qui vise actuellement à rompre les contrats « d’esclaves » qui lient les artistes à des agences pendant de longues périodes », explique Herman. Elle ajoute en outre: « La situation juridique entourant l’industrie de la K-pop évolue toujours et les abus sont toujours répandus »
K-POP EN INDE
En 2015, KBS World TV, une chaîne de télévision sud-coréenne exploitée par le Système de radiodiffusion coréen à destination d’un public international, a décidé d’envoyer un groupe de grandes idoles de la K-pop en Inde pour découvrir pourquoi la pop coréenne n’était pas aussi populaire ici que dans d’autres pays asiatiques. Ils ont documenté l’expérience de ces idoles et l’ont mise en ligne sur YouTube sous le nom de série « Exciting India ». L’équipe était composée de Kyuhyun de Super Junior, Minho de SHINee, Jonghyun de C.N.Blue, Sunggyu d’Infinite et Suho d’EXO. À travers cette série, on voit les garçons errer dans les rues de Mumbai en essayant de comprendre comment populariser la K-pop.
Ils étaient surpris, excités et peut-être un peu déçus de ne pas être reconnus. Aux portes de l’Inde, un touriste indien a demandé à Suho de le prendre en photo. Il a poliment aidé l’homme, mais on peut dire qu’il n’était pas habitué à un tel comportement. Minho, qui était là avec Suho, a été très amusé par cet échange, tout comme l’équipe de tournage et le personnel coréens.
Les garçons ont rencontré un seul fan, Babu, lors de leur voyage d’une semaine à Mumbai. Babu, cependant, a affirmé qu’il y en avait des milliers comme lui en Inde.
Cependant, ils peuvent être heureux de constater qu’en seulement trois ans, le nombre de fans indiens de K-pop a augmenté de manière multiple. Une raison à cela pourrait être la montée de la K-pop dans les pays occidentaux. Alors que les chansons de Bollywood sont principalement écoutées en Inde, les jeunes branchés suivent des classements tels que le Billboard Hot 100, pour rester à jour avec la musique populaire occidentale.
« J’ai été initié à la K-pop par un ami qui a vu le Sang, la Sueur et les Larmes de BTS jouer sur Vh1. Alors que Gangnam style de Psy a eu un impact sur l’Inde autant que sur le reste du monde, le clip de Blood, Sweat and Tears, plus de bon goût, a réussi à capter mon attention plus longtemps « , a déclaré Sukanya, une étudiante de 20 ans. « L’image kitsch de la K-pop que j’avais auparavant a été brisée par les vidéos musicales fascinantes de BTS décrivant des histoires détaillées et des concepts centrés sur la jeunesse. À travers la variété des spectacles qu’ils sortent, on se sent de plus en plus connecté à eux. Plutôt que de les voir comme des célébrités, les fans les voient comme des amis. »
Le plus grand fan club indien de BTS sur Twitter, @BangtanINDIA, compte 24 000 abonnés.
Le Festival mondial de la K-pop à Changwon organisé par le gouvernement sud-coréen organise des auditions dans le monde entier pour augmenter l’exposition à la k-pop. La finale pour les concurrents indiens a eu lieu au Siri Fort Stadium à Delhi et en présence de la première dame de Corée, Kim Jung-sook. Juchy du Mizoram et l’équipe We Are Family de Delhi ont remporté le premier prix et se rendront en Corée du Sud pour la finale le 5 octobre. « Il est temps de dire que la K-wave et la K-pop sont finalement arrivées en Inde après une période de présence insignifiante », explique Kim Kum-pyoung, directeur du Centre culturel coréen en Inde. « Nous assisterons au fandom fort et enthousiaste de la K-pop en Inde, qui surprendra également les Coréens. »
