En 1925, John Caples a été chargé de créer un titre pour une publicité pour un cours d’école de musique. Caples n’avait aucune expérience dans la publicité, mais il avait un talent naturel. Il s’est assis devant une machine à écrire et a créé le titre le plus célèbre de l’histoire de la publicité:
Ce titre a connu un tel succès qu’un siècle plus tard, les spécialistes du marketing du monde entier continuent de l’utiliser. Et l’agence de publicité BBDO, dans laquelle travaillait Capeles, est devenue célèbre.
Quel est le secret de ces titres ? Ils contiennent une histoire avec intrigue. L’intrigue attire l’attention et éveille la curiosité. Mais la curiosité n’est pas encore la qualité la plus forte des bons titres.
Caples a mené de nombreuses expériences. Dans le même journal, il diffusait les mêmes publicités, seuls les mots dans les titres et l’adresse de retour différant. Et lorsque le client contactait l’adresse spécifiée, Caples pouvait déterminer exactement quel en-tête fonctionnait et lequel ne fonctionnait pas.
Caples affirme que le titre a jusqu’à 75% d’impact sur le résultat final. Et la qualité la plus importante d’un titre accrocheur est l’intérêt personnel du spectateur. Le titre doit contenir un avantage. Exemples:
- Comment j’ai amélioré ma mémoire en une soirée
- Donnez-moi cinq jours et je vous transformerai en une personne magnétique
- Maintenant, les sourds commencent à entendre des murmures
- Le secret d’être grand
- Prenez votre retraite à 55
La règle peut sembler anodine, mais très souvent, les entreprises mettent en évidence les détails au lieu de mettre en évidence les avantages. Ils soulignent tant de vertus qu’ils oublient de dire la chose la plus importante — pourquoi nous devrions acheter. Ils oublient de clarifier le bénéfice de l’avantage.
Voici une liste de sujets à intérêt personnel:
- Argent
- Santé
- Sécurité
- Croissance personnelle
- Plaisir
- Perte de poids
Au cours de sa carrière de 49 ans, Caples a fait de nombreuses autres découvertes étonnantes et a écrit le livre Techniques de publicité efficaces, qui fournit des conseils pratiques sur l’écriture de titres accrocheurs, la capture d’images et le maintien de l’attention.
