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Comment créer des messages clés convaincants

01 Juin, 2020messagerie

La messagerie est la clé pour avoir un impact avec la communication. Les messages clés créent de la concentration, du contrôle et de l’intensité pour influencer vos publics cibles.

Les messages clés constituent le fondement de votre stratégie de communication et doivent être utilisés dans toute activité de communication. Ce ne sont pas des slogans. Les messages clés ne sont pas appropriés pour être mémorisés et répétés mot à mot, mais devraient être utilisés comme lignes directrices afin qu’ils puissent être inclus naturellement dans les conversations.

Alors, quels sont les messages clés? Ils sont l’essence de ce que vous souhaitez communiquer, en gardant à l’esprit que la communication ne concerne pas ce que vous dites ou envoyez; la communication concerne ce que le récepteur perçoit comme étant et ce qu’il en fait.

Robert Cialdini, professeur de psychologie sociale et auteur du livre à succès Influence, affirme que la pensée récente est que nous devrions considérer le langage comme principalement un mécanisme d’influence, et non plus seulement comme un moyen de communication. Cela souligne le fait que les messages clés doivent être soigneusement élaborés car ils sont si importants. Ils façonnent ce que vous voulez que les gens pensent et fassent.

Préparation

Debbie Wetherhead, vétéran de la communication, recommande 3 étapes pour préparer les messages clés:

1. Commencez par revoir la mission, les stratégies, les buts et les objectifs de l’organisation afin d’élaborer des messages clés pour les aligner sur leur orientation générale.
2. Identifiez le vocabulaire de la marque, en tenant compte des mots et des phrases que vous souhaitez associer à votre marque et de leurs implications SEO.
3. Effectuer une analyse concurrentielle pour éviter de créer des messages clés trop proches des offres des concurrents. Vous pouvez consulter les sites Web, les blogs, le matériel marketing, les annonces, la publicité et les mentions sur les médias sociaux des concurrents pour tracer les messages clés des concurrents, les propositions de valeur, les points de preuve et le vocabulaire de la marque.

Étapes à suivre pour développer des messages clés

1. Rassemblez une équipe représentative (pensez à inclure vos consultants externes en relations publiques et en marketing) pour développer des mots et des phrases au cœur des phrases complètes qui formeront des messages clés. Recueillir sur un tableau à feuilles mobiles ou un tableau blanc.
2. Identifiez vos besoins de messagerie, qu’ils soient permanents ou ponctuels.
3. Confirmez vos publics cibles ou parties prenantes.
4. Vérifiez qu’une approche large convient.
5. Préparez des messages clés de grande portée et décrivez le point de vue de votre organisation, produit, service ou programme.
6. Concentrez-vous sur les avantages qui distinguent vos offres des autres, en soulignant la valeur et les fonctionnalités innovantes qui s’adressent directement à votre public cible.
7. Étayez vos points avec des détails à l’appui qui distinguent votre cas et ajoutent de la crédibilité. Citer des faits et des statistiques, la validation par des experts, des histoires et des visuels peut être efficace.

Caractéristiques des messages clés

• Concis : Maximum 3 messages clés par page; chaque déclaration ne dure que 1 à 3 phrases ou moins de 30 secondes lorsqu’elle est prononcée.
• Stratégique: Définir, différencier et aligner sur les avantages / propositions de valeur.
• Pertinent: Équilibrez ce dont vous avez besoin pour communiquer avec ce que votre public a besoin de savoir.
• Convaincant: Information significative conçue pour stimuler l’action.
• Simple: Langage facile à comprendre; jargon et acronymes minimes.
• Mémorable: Facile à rappeler et à répéter; évitez les phrases à répétition.
• Relatable: Voix active plutôt que passive; pas de slogans publicitaires.
• Sur mesure: adaptable à différents publics cibles, avec un langage flexible et une profondeur d’information.

Exemples

De nombreuses organisations utilisent:

1. Un message global central
2. Messages de support
3. ‘Points de preuve’ offrant une sauvegarde et/ou plus de détails

Exemples messages clés, messages de support et points de preuve/validation:

Riverstone est le leader du marché des produits xyz.

• Les produits Riverstone sont les produits xyz les plus vendus sur le marché.
  • Riverstone est le seul fabricant de produits xyz répertorié dans le Fortune 500.
  • Payne Research classe Riverstone comme numéro 1.
• Plus d’entreprises du Fortune 500 choisissent les produits Riverstone xyz que toute autre marque.
  • Données compilées par l’équipe d’études de marché de Riverstone.
  • Le magazine Business Week a couvert le leadership du marché de Riverstone dans un article de fond en octobre de l’année dernière.

Les produits Riverstone offrent un retour sur investissement éprouvé.

• Les utilisateurs des produits Riverstone xyz réduisent leurs coûts jusqu’à x %.
  • Étude de cas utilisateur de Riverstone.
  • Article dans le magazine ABC business.
• Les produits Riverstone xyz sont moins chers que les principaux concurrents.
  • Selon les listes de prix en ligne de FGH et les fiches techniques de l’entreprise DEF.
• Les clients rapportent un rendement moyen de x%.
  • Données/ réponses de l’enquête Riverstone.
  • Devis clients.

Exemples 3M réels de messages clés d’entreprise et de points de preuve

Mission 3M

3M Science. Appliqué à la vie.™

3M est une entreprise scientifique mondiale qui ne cesse d’inventer. À l’aide de 46 plateformes technologiques, notre équipe intégrée de scientifiques et de chercheurs travaille avec les clients pour créer des percées. Nos inventions ont amélioré la vie quotidienne de centaines de millions de personnes à travers le monde.

3M messages clés et points de preuve (validation)

3M est une entreprise technologique diversifiée.

• 45 plateformes technologiques.
• Technologies partagées.

3M applique systématiquement l’innovation pour anticiper et répondre aux besoins des clients.

• Les technologies sont utilisées pour développer des solutions pour de multiples marchés.

Des solutions pratiques et ingénieuses font partie intégrante de l’héritage de 3M.

• Principes de McKnight (l’ancien président de 3M, William L. McKnight, a encouragé la direction de 3M à « déléguer la responsabilité et à encourager les hommes et les femmes à exercer leur initiative. »

3M est une entreprise mondiale avec une présence locale dans le monde entier.

• Ressources techniques et de fabrication au plus près des clients mondiaux.

3M respecte constamment son engagement envers les investisseurs, les clients, les employés et les communautés.

• Efficacité opérationnelle
• Réalisations et objectifs environnementaux
• Fondation 3M
• Programmes de bénévolat

3M favorise une culture de leadership à tous les niveaux

• Programme de développement du leadership

On peut faire confiance à 3M pour faire la bonne chose

• Politiques de conduite des affaires

Examen

Vérifiez vos messages clés pour vous assurer qu’ils sont de bonne qualité:

• S’harmonisent-ils avec votre mission organisationnelle, vos plans d’affaires, vos buts et objectifs et votre stratégie de marque?
• Sont-ils uniques à votre entreprise ou peuvent-ils également être appliqués à des concurrents?
• Lus à haute voix, semblent-ils convaincants et crédibles?
• Pouvez-vous simplifier et resserrer la formulation?
• Motivent-ils les parties prenantes à agir – en lançant un « appel à l’action »?

Si possible, testez les messages avec des groupes internes et/ou externes pour vous assurer qu’ils attirent.

Mettez un rappel dans votre calendrier pour vérifier vos messages clés de temps en temps. Bien qu’ils soutiennent votre mission, vos valeurs et votre marque au départ, vous devez vous assurer qu’ils répondent toujours à vos besoins et à ceux de votre public au fil du temps.

Photo de Nathan Lemon sur Unsplash.

À propos de Kim Harrison – auteur, éditeur et conservateur de contenu

Kim Harrison, fondatrice et directrice de Cutting Edge PR, aime partager des idées et des informations exploitables sur la communication professionnelle et la gestion d’entreprise. Il possède une vaste expérience en tant que directeur des affaires corporatives, consultant, auteur, conférencier et PDG d’une organisation à but non lucratif. Kim est Fellow et ancien membre du conseil national de l’Institut des relations publiques d’Australie, et il a dirigé le programme de développement professionnel de son État pendant 7 ans, aidant de nombreux praticiens à renforcer leurs compétences en communication. Des personnes de 115 pays bénéficient des connaissances pratiques partagées dans sa newsletter mensuelle et dans ses livres disponibles auprès de cuttingedgepr.com.

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