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R & B a connu des montagnes russes au cours des dernières décennies, passant de son apogée commerciale et esthétique à la fin des années 1960 et au début des années 1970 à un point bas il y a environ 10 ans, alors qu’il n’était qu’un appendice mélodique aux rythmes et aux rimes du rap. Ce qui était autrefois un panneau culturel — un son qui a aidé à définir la vie noire, l’amour, la culture et la protestation — était devenu une barre latérale en raison de la prééminence du hip-hop.
Mais grâce à la domination du hip-hop à la radio, une fécondation croisée a eu lieu et le genre a retrouvé une vie renouvelée en se mêlant à la fois au rap et à la musique alternative, sortant du territoire « adulte contemporain » via une nouvelle vague de chanteurs soul divers et distinctifs tels que Childish Gambino (alias le chanteur-acteur Donald Glover), Janelle Monáe, Khalid, Solange et SZA et de nouveaux venus comme H.E.R. — qui a marqué un énorme cinq hochements de tête – Ella Mai, Daniel Caesar et Jorja Smith.
« R & B est peut-être passé de mode parce qu’il est devenu trop prévisible, sans rien pour nous surprendre », explique Peter Edge, président-directeur général de RCA Records, qui abrite Gambino, SZA et Khalid, oints aux Grammy, ainsi que la matriarche du genre Alicia Keys, H.E.R. et Normani. « Nos artistes ne correspondent plus tout à fait à ce qui était auparavant considéré comme R& B — nous avons moins tendance à placer des artistes dans des boîtes ou des genres spécifiques. »
Bien qu’Edge, l’un des cadres les plus familiers avec les États-Unis. R & B terrain, est britannique, son histoire dans le genre remonte au milieu des années 1980, quand il a fondé le label Cooltempo (publiant des disques d’artistes tels que Eric B. & Rakim, Monie Love et EPMD), et plus tard Warner Bros. aux États-Unis, où il a travaillé avec Meshell Ndegeocello et les Jungle Brothers. Compte tenu de ce contexte, « nous ne sommes pas découragés par nos nouveaux artistes qui marchent sur des terrains non testés » à RCA, dit-il.
En effet, le label appartenant à Sony Music mène la charge sur une récolte de chanteurs dont les influences couvrent les genres et les générations, combinant la musique sur laquelle les artistes ont été élevés avec les possibilités d’écoute illimitées disponibles depuis l’avènement des services de streaming. À savoir: Jorja Smith, 21 ans, a un son qui joue comme une fusion d’Amy Winehouse, de Sade et de la première Erykah Badu; elle cite Nina Simone et Nas — joués régulièrement par ses parents — comme la bande-son de son enfance. On peut en dire autant de Khalid, qui « a grandi en ligne et en a profité, mais avec une mère qui a chanté le classique R & B », explique Tunji Balogun, vice-président exécutif de RCA pour A & R.
Khalid, qui a joué sur cinq singles du top 20 avant d’atteindre son 21e anniversaire, dit avoir signé avec la major parce que RCA « comprenait ma vision et pouvait m’aider à trouver des moyens de l’amplifier. » Il ajoute : » Il était important que j’aie la liberté d’être moi-même créatif. »
Que la créativité atteint plus d’oreilles que jamais: Ensemble, le R& B et le hip-hop ont revendiqué 31% du volume total équivalent à un album pour le premier semestre de 2018, dépassant le rock, qui est le deuxième genre avec 23%, selon Nielsen Music. À la radio, chez les 18-49 ans, la part d’audience moyenne d’un quart d’heure des stations urbaines contemporaines a augmenté de 15 % au cours des quatre dernières années. En fait, les auditeurs afro-américains représentent 13,5% de l’audience totale de la radio nationale (personnes âgées de 12 ans ou plus), et l’écoute des Afro-Américains a augmenté de 5% au cours de la dernière demi-décennie. En tant que groupe, le public afro-américain interagit avec la radio plus que tout autre média, selon une étude parue dans Forbes.
Peut—être la meilleure preuve de l’apogée du mouvement au cours des deux dernières années est le nombre d’artistes qui sont reconnus par les Grammys pour avoir fait avancer le médium – et ils ne sont pas seulement nommés pour les prix R & B et Urban Contemporary. Gambino, Monáe, H.E.R., Smith et la multi-nominée de l’année dernière, SZA (qui a obtenu quatre nominations cette année pour son chant soul sur All the Stars de Kendrick Lamar, de « Black Panther »), ont tous remporté des clins d’œil dans les quatre grandes catégories des prix.
Alors qu’est-ce qui a ramené R &B? Le calibre des artistes, soutient Derrick « DC » Corbett, directeur des programmes des stations iHeartRadio R & B de Philadelphie Power 99 et WDAS. » L’année dernière, nous avons vu avec Bruno Mars, H.E.R., Ella Mai, Jacquees et Daniel Caesar que le jeune public accepte davantage cette forme d’art parce que la qualité de la musique est tout simplement meilleure « , explique Corbett. « Boo’d Up » de Mai était l’un des plus gros singles de l’été. « Ce n’est pas du hip-hop mélodique ou de la trap soul ou certains des surnoms qui ont été transmis pour éviter le titre R& B », poursuit Corbett. « Ce nouveau truc est juste une bonne musique R& B qui s’appuie sur des ancêtres comme D’Angelo, Usher, Alicia, Mary J. Blige et Babyface dans son style. »
L’une de ces prédécesseurs, Angie Stone, a été témoin de première main de la façon dont le hip-hop a dilué R&B. Stone a commencé sa carrière au sein du trio hip-hop the Sequence, a travaillé avec D’Angelo, puis est allée en solo en tant qu’artiste R&B en 1999. « Au début, je me sentais comme Madonna, aussi adaptée à moi qu’une artiste R& B, me concentrant sur mon métier alors que tout, de mes cheveux et de ma garde-robe, était géré pour moi », raconte-t-elle à Variety.
Mais Stone croit que la fusion des superstars de la pop et du hip-hop — en particulier « Jennifer Lopez qui se connecte avec Puff » – a mis l’accent sur l’apparence et la commercialisation. « Après cela, sont venus Beyoncé, Christina, Alicia Keys et Justin Timberlake. À partir de là, R & B n’est resté pertinent que s’il était connecté au hip-hop « , explique Stone. » C’est ainsi que le hip-hop est devenu ce qu’il est maintenant. Il fallait rassembler des éléments du courant dominant pour passer et rester à la radio. R& B s’est étouffé en se prêtant au hip-hop. »
Terrence « Punch » Henderson, président de Top Dawg Entertainment, la maison de Lamar et SZA, est à peu près aussi influent qu’un créateur de goût hip-hop. Lui aussi voit la fusion des deux genres comme un moyen d’obtenir une plus grande exposition globale. « Ce qui m’a attiré à SZA au départ, c’est la nature distincte de sa voix », dit-il. « Quand j’ai prêté attention aux paroles, elle aborde les idées comme le ferait un rappeur, et ce qu’elle disait était cru et honnête. Tout le monde à l’échelle mondiale peut s’identifier à cela. »
L’accent mis sur la personnalité est un autre élément clé de la résurgence du genre, note Joie Manda, exec VP d’Interscope Geffen A &M, qui a beaucoup investi dans R&B ces dernières années avec des artistes comme Mai, 6lack, Summer Walker et Ari Lennox. Contrairement à de nombreux fans de hip-hop et de pop, le public de R& B ne cherche pas seulement une chanson, dit Manda, il cherche une star, un artiste dont il peut tomber amoureux et voir en concert. « Les fans veulent savoir que les artistes de l’espace R& B peuvent se produire et présenter un spectacle », explique Manda, faisant référence à la longue lignée de showmen et de femmes du genre. « Quand vous regardez les artistes de R& B et que vous retournez dans le passé, il y a eu des merveilles à succès, c’est sûr. Mais ceux qui ont des jambes sont jugés sur les albums, à quoi ressemble leur spectacle et leur goût. Mary J. Blige a fait des disques emblématiques, oui, mais son look, son ambiance et son attitude étaient tout aussi emblématiques. Dans R & B, il ne s’agit pas seulement d’essayer d’obtenir un enregistrement — il s’agit d’un point de vue, d’une cohésion. »
Cette perspective est reprise par les vétérans du hip-hop / R &B, Phylicia Fant et Shawn Holiday, qui ont été nommés co-chefs de la division de musique urbaine remaniée de Columbia Records en décembre. Avec une liste qui va de Beyoncé et Solange à Leon Bridges et Raphael Saadiq en passant par les nouveaux artistes Polo G et Lil Tjay, Fant et Holiday soulignent l’importance non seulement des personnalités mais des récits pour les accompagner.
« En ce moment, je pense que tout le monde veut entendre une histoire, alors quand vous demandez comment commercialisez-vous le R &B par opposition au hip-hop, c’est une question d’émotion », explique Fant. » R&B est une émotion pure : une voix que l’on peut ressentir. Et nous commercialisons R& B à travers des expériences — – performances en direct.
» Le hip-hop a rassemblé des éléments du courant dominant pour passer et rester à la radio. R& B s’est étouffé en se prêtant au hip-hop. »
Pierre Angie
» Chez Columbia, nous avons de nouveaux artistes qui ont 16 et 17 ans, mais ils ont aussi vécu des vies avec des histoires pleines de douleur, de joie et de frustration « , poursuit-elle.
Cette connexion est largement cultivée progressivement à travers la musique, plutôt que immédiatement via les médias sociaux ou les listes de lecture, comme le sont le hip-hop et la pop. « Les listes de lecture R& B n’ont pas la portée des listes de lecture rap et pop », note Manda. « Vous ne voyez pas les hits R & B aller immédiatement sur le Caviar de Rap. Vous devez faire preuve de dévouement lorsque vous traitez avec R& B. C’est une combustion plus lente avec une route plus longue et un investissement de temps plus important — vous ne pouvez pas vous précipiter. »
Tout aussi important, selon Holiday, est que les dirigeants fassent confiance à la relation des artistes avec leur public et sachent quand prendre du recul. « C’est notre travail de laisser parfois l’artiste nous apprendre où aller », dit-il. » C’est un partenariat. Cela vaut pour le prochain album de Solange et les albums de Raphael Saadiq et John Legend, ou les disques de jeunes artistes comme Polo G. Il s’agit d’équilibrer les jeunes et les vieux. C’est ainsi que vous construisez et maintenez le nouvel héritage de R& B. »
