Comment la routine de soins de la peau coréenne en 10 étapes a changé les soins de la peau américains

À l’ère dans laquelle nous vivons, tout ce que nous aimons le plus a l’impression d’être partagé avec des millions de personnes. L’amour brûle vif et vite maintenant. Les chansons de l’été peuvent se transformer en vers d’oreille omniprésents qui vous donnent envie de creuser dans votre conduit auditif pour que tout s’arrête. Les aliments du moment – cronuts, hamburgers ramen, cupcakes, sushirritos — se matérialisent rapidement dans les quartiers de banlieue comme des fantômes de folie gastro. Les entraînements cultes comme le spinning et la boxe commencent comme des aventures, se transforment en obsessions, puis deviennent relégués à des conversations privées entre les participants.

Il en va de même pour la vitesse fulgurante de la beauté, et même la plus grande tendance de mémoire récente, l’indomptable régime de soins de la peau coréen, n’est pas immunisée.

Pour les initiés de la beauté, les suggestions coréennes de maculer la bave d’escargot et le venin d’abeille sur votre visage pour repulper la peau et faire disparaître les imperfections sont, à ce stade, fondamentales. Depuis que les soins de la peau coréens ont été introduits aux Américains en 2011, le mouvement est devenu si omniprésent et si réussi que vous pouvez trouver des produits de beauté coréens chez CVS, dans le même voisinage que Revlon et Maybelline ainsi que Coca-Cola, Kleenex et Kit-Kats. L’engouement a été bien documenté, suscitant des réflexions sur la façon dont les soins de la peau reflètent la politique géopolitique sud-coréenne, comment les soins de la peau coréens sont devenus une expérience éducative pour les amateurs de soins de la peau, ou comment les soins de la peau en général sont devenus un mécanisme d’adaptation psychologique à l’ère du chaos dans la politique américaine.

Les soins de la peau coréens connaissent un tel succès que les marques occidentales ont créé des imitations des produits coréens pour tenter d’encaisser. Comme les papillons qui profitent de l’apparence d’un monarque, ces produits ressemblent et ressemblent à leurs créateurs coréens et en bénéficient.

Ils bénéficient d’une association, qu’ils donnent ou non les mêmes résultats. Le problème est que tous ces produits risquent de sursaturer le marché et d’abreuver le concept original, transformant la routine de soins de la peau coréenne en 10 étapes en un autre cronut, cupcake ou CrossFit – une mode dont la popularité a fini par le ruiner.

Pourquoi les soins de la peau coréens sont devenus si populaires

Comprendre la popularité des soins de la peau coréens, c’est comprendre le manque relatif d’options de soins de la peau disponibles pour les consommateurs américains avant 2011. Le marché était souvent divisé par prix. Les options chez Sephora et les grands magasins étaient chères; les produits disponibles dans les pharmacies étaient moins chers mais pas vraiment attrayants.

« Les produits de soins de la peau coréens avaient tendance à être plus abordables que ce que l’on peut acheter chez Sephora tout en semblant plus frais que les produits de pharmacie disponibles partout », m’a dit Tracy E. Robey, journaliste qui écrit et commente les produits de soins de la peau coréens sur fanserviced-B, un blog de K-Beauty. « En partie, K-beauty était liée à un désir de distinction: avoir le goût et les ressources nécessaires pour avoir quelque chose de spécial. »

Elle ajoute: « De nos jours, les soins de la peau coréens sont si facilement disponibles qu’ils ne confèrent plus la même distinction qu’autrefois » (plus à ce sujet dans un peu).

Ce que Robey appelle « spécial », ce sont des produits contenant des ingrédients qui ont été trouvés pour nettoyer, raffiner, exfolier ou lisser la peau. Les marques de soins de la peau ont toujours fait ces promesses, mais K-beauty a offert les résultats d’une manière accessible par le prix et par l’éducation tout en offrant aux consommateurs un produit cool.

En 2012, la différence de prix entre les articles que vous trouverez sur un site comme Soko Glam, un site qui organise et vend des produits de soins de la peau coréens, et les comptoirs de grands magasins et Sephora était frappante. Et à ce jour, des produits comme le nettoyant à 11 $ de CosRX et le sérum à la vitamine C à 23 serum de Klairs donnent des résultats aux consommateurs pour moins d’argent. Cependant, en raison de la popularité des soins de la peau coréens, Sephora propose aujourd’hui une gamme de produits de soins de la peau coréens à une myriade de prix (voir: la crème anti-âge à 195 Am d’Amore Pacific et l’hydratant à 35 moistur de Laneige).

Taxonomiquement parlant, lorsque les gourous des soins de la peau se réfèrent aux soins de la peau coréens, ils se réfèrent en général à la routine de beauté coréenne en 10 étapes commercialisée avec soin. Cette routine est remplie à la fois de produits typiquement coréens — comme des essences et des ampoules — et de pierres angulaires générales des soins de la peau comme des hydratants et des nettoyants. Ça va un peu comme ça: un baume ou un nettoyant à l’huile (1), un nettoyant moussant (2), un exfoliant (3), un toner (4), une essence (5), une ampoule ou un sérum (6), un masque en feuille (7), une crème pour les yeux (8), un hydratant (9), puis soit une crème de nuit ou un masque de sommeil plus épais, soit un FPS (10).

Il peut y avoir quelques légers ajustements pour inclure une autre essence ou un sérum, mais l’idée générale est qu’après le nettoyage, vous voulez aller avec la formule la plus légère et finir avec la plus épaisse. Chaque routine est composée de ces quelque 10 parties, et chaque partie peut faire référence à une gamme d’élixirs, chacun promettant de vous donner la meilleure peau de votre vie.

« En 2014, j’ai été interviewée par Elle sur la façon dont les femmes coréennes utilisent une routine de soins de la peau en plusieurs étapes », m’a dit Charlotte Cho, la fondatrice de Soko Glam. « Alors que je partageais les nombreuses étapes, j’ai inventé le terme « routine de soins de la peau coréenne en 10 étapes » parce que j’ai expliqué qu’il existe 10 étapes / produits différents que vous pouvez utiliser dans votre routine. Cela ne signifie pas que vous devez utiliser 10 étapes en même temps, mais c’est juste un moyen d’éduquer les autres sur les différentes étapes et comment les intégrer à une routine. »

Cho, esthéticienne agréée, est largement créditée d’avoir apporté cette routine aux États-Unis. Mais ce qu’elle a fait était plus que simplement parler d’une mode aux gens. Son site, ainsi que ses rivaux comme Peach & Lily et Glow Recipe (Cho et ces deux sites ont depuis lancé leurs propres marques de soins de la peau), ont éduqué les néophytes intéressés des soins de la peau sur les meilleurs produits du marché et les ingrédients — comme la vitamine C pour éclaircir ou l’acide hyaluronique pour hydrater — à rechercher dans les produits. L’attrait de Soko Glam était que c’était une boutique que Cho avait elle-même organisée et qu’elle fournissait des informations détaillées sur chaque produit d’une manière qu’une visite dans un grand magasin ou chez Sephora ne pouvait pas.

Cho et ses collègues passionnés de K-beauty ont rendu ce qui était traditionnellement un processus compliqué et intimidant extrêmement simple.

« Quand Soko Glam a commencé, personne ne savait ce qu’était la beauté coréenne », m’a dit Cho.  » Ensuite, grâce à notre curation et à notre dévouement au contenu et à l’éducation sur les soins de la peau, nous avons pu faire de K-beauty une catégorie grand public aux États-Unis. »

Depuis 2015, les ventes de produits de beauté coréens ont augmenté de 300%, estime Slice Intelligence, une entreprise qui analyse les tendances du commerce électronique. Et selon NPD Group, une autre société de marketing et de recherche, 2017 a vu une résurgence américaine des ventes de soins de la peau. Bien que les données ne citent pas purement et simplement les soins de la peau coréens, les produits mentionnés entrent dans le régime de soins de la peau coréen.

« Atteignant un chiffre d’affaires de 5,6 milliards de dollars, la croissance provient de segments plus petits, notamment les masques (+ 32%), les exfoliants pour le visage (+ 12%) et les nettoyants (+ 6%), et d’autres produits pour le visage (+ 39%) qui, entre autres, comprennent les formats émergents, les essences et les sprays pour le visage », a déclaré NPD group.

Cette croissance et la popularité des soins de la peau coréens ont fait de Cho une célébrité de l’industrie de la beauté (elle compte plus de 70 000 abonnés sur Instagram) — J’ai visité son pop-up Soko Glam en février dernier, et la ligne serpentait autour d’un pâté de maisons à SoHo. Il est également responsable de l’abondance d’options de soins de la peau coréennes que vous pouvez trouver chez Sephora et même dans les pharmacies comme CVS. La logique conclurait que la popularité et l’élan du marché des soins de la peau coréens égaleraient la longévité, mais ce n’est peut-être pas le cas.

Les soins de la peau coréens sont si populaires qu’ils ruineront les soins de la peau coréens

L’effet le plus visible du succès des soins de la peau coréens est la façon dont les marques occidentales ont commencé à copier les marques coréennes, et combien de marques qui ne sont pas coréennes font de leur mieux pour être regroupées dans le parapluie coréen des soins de la peau — cela ne mentionne même pas les efforts maladroits du géant de la vente au détail Sephora pour regrouper les marques de soins de la peau asiatiques comme Tatcha comme coréennes, même si ce n’est pas le cas.

Ju Rhyu, une experte et consultante en beauté coréenne, m’a dit qu’il y avait des imitations de produits coréens, comme True Cream Aqua et les bombes hydratantes de Belif — des hydratants qui réfléchissent à la texture et au poids des crèmes. En 2017, Garnier est sorti avec sa « Bombe hydratante », tandis que d’autres marques occidentales comme Peter Thomas Roth sont sorties avec sa « Water Drench Hyaluronic Cloud Cream » ainsi que GlamGlow et sa « Crème Hydratante Waterburst ». »Jusqu’au marketing, ces marques imitent les mouvements de Belif.

Marques copier d’autres marques n’est pas une nouvelle révolution. Et quand j’ai été initié aux soins de la peau coréens, c’était par le biais d’une marque appelée Missha dont les produits étaient considérés comme des duplications (ou dupes dans le langage de beauté) de marques comme SK-II mais à un prix moins cher. Mais il y a une différence entre les marques qui dupent les marques de soins de la peau coréennes et les marques qui utilisent le marketing coréen pour se faire du bien sans offrir réellement les mêmes résultats.

Les ingrédients des produits de beauté sont généralement énumérés au verso de l’emballage ou sur le site Web par ordre décroissant — si un produit est principalement composé d’eau, l’eau est le premier ingrédient répertorié. Alors que le produit de Garnier porte le même nom et partage certains ingrédients principaux (eau, glycérine, diméthicone), la liste des ingrédients de Belif contient divers extraits de feuilles et de racines qui n’apparaissent pas dans la liste de Garnier. Bien que, pour être sûr, parce que nous ne savons pas exactement quelle quantité de chaque ingrédient est dans chaque produit et à quel point la peau diffère énormément d’une personne à l’autre, le produit pourrait être une duplication remarquablement similaire pour certains ou nettement différente.

En tant que fan des produits de soins de la peau coréens, je voulais voir si certains produits concurrents étaient comparables.

Ayant essayé les produits GlamGlow et étant un ardent fan de leurs masques, j’ai acheté la crème Waterburst de la société — un produit apparemment inspiré et vendu comme (il est vendu comme une « crème d’eau en apesanteur » qui « éclate » d’hydratation au contact) les hydratants en gel popularisés dans les soins de la peau coréens.

J’ai la capacité surhumaine de manifester une couche d’huile en forme d’aigle sur mon visage à tout moment, donc les hydratants sans huile comme la bombe Belif Aqua sont une bénédiction car ils peuvent m’hydrater sans me lisser le visage. J’aimerais pouvoir en dire autant pour le Waterburst, un produit présenté comme l’Aqua Bomb mais posé sur mon visage comme un masque épais et glissant. Ça sentait le bubble gum et je ne suis pas sûr qu’il ait autant hydraté ma peau qu’il l’a laquée. Ce fut une déception par rapport aux produits qui l’ont inspiré (la liste des ingrédients était très différente de celle d’Aqua Bomb).

Les soins de la peau coréens ont essentiellement donné aux gens le langage et les moyens de parler des produits de soins de la peau qui favorisent l’hydratation, la sensation de légèreté, la texture et le poids. Et la crème hydratante Waterburst est un exemple de cette influence, utilisant des termes de soins de la peau coréens pour se vendre, mais elle n’a pas donné des résultats proches de ceux de ses pairs coréens.

Cela s’est déjà produit dans l’industrie de la beauté.

En 2011 et avec un pic en 2013, l’exportation chaude de K-beauty était la BB cream, ou crème de baume de tache (elle a porté de nombreux noms, y compris le baume de beauté). La BB cream a été créée dans les années 1950 en Allemagne, mais les marques coréennes ont commencé à peaufiner et à changer les formules pour offrir aux consommateurs une alternative apaisante et protectrice, dotée de FPS, aux produits de teint comme le fond de teint. Chaque marque a vanté que sa BB crème couvrirait non seulement vos imperfections, mais revitaliserait également votre peau avec divers types de vitamines et d’antioxydants ajoutés.

 » Aucun autre produit de beauté n’a fait des vagues cette année comme les BB creams « , écrivait fin 2012 le Huffington Post. Cette même année, Fashionista a qualifié la crème de « nouveau produit le plus chaud à frapper l’allée de la beauté » et le GQ britannique l’a appelée le « couteau suisse » du toilettage. Le magazine T a vanté que la BB crème pouvait « s’attaquer à presque tous les problèmes de peau que vous pouvez imaginer. »On l’appelait aussi une « crème miracle ». »

La popularité de BB cream a stimulé des produits similaires comme la crème correctrice de couleur (CC cream) et les crèmes à tout faire dynamiques (DD creams) de marques coréennes et asiatiques, puis des marques américaines et occidentales essayant de profiter de l’élan. Bien qu’ils aient tous des noms différents et que certains aient des distinctions différentes, les crèmes BB, CC et DD sont tous des termes interchangeables maintenant. Tout ce qui a rendu le produit initial si innovant a été édulcoré au point où vous pouvez apparemment appeler n’importe quel hydratant teinté une crème BB, et il est difficile de distinguer l’un de ces produits.

« Cela a commencé avec de la crème BB, puis ils sont sortis avec une crème CC, puis ils sont sortis avec une crème VV », a déclaré Rhyu. « Ils sont sortis avec toutes les lettres possibles. »

Sans aucune caractéristique distinctive, les crèmes BB sont aujourd’hui devenues populaires.

Comme l’a écrit Stephanie Saltzman, une fidèle de BB cream, pour Fashionista en janvier, la popularité de la BB cream a atteint un sommet en 2013. Le marché s’est depuis déplacé vers des hydratants teintés à couverture légère appelés « teintes de peau », et elle laisse entendre que son utilisation de la BB crème en fait plus une valeur aberrante, un dinosaure peut-être, qu’une personne à la mode.

Marques occidentales copier des marques coréennes éprouvées n’est qu’une partie de l’équation.

Parce que les marques coréennes ne font pas l’effort de commercialiser et d’éduquer les consommateurs américains selon leurs propres conditions, elles perdent des opportunités, disent des experts en marketing comme Rhyu. Avoir un masque d’escargot ou du venin d’abeille dans un magasin ne va pas séduire les clients à moins que ces clients ne sachent ce qu’ils recherchent. La raison pour laquelle Cho et des sites comme son Soko Glam ont autant de succès est qu’ils viennent avec l’éducation, mais les clients font également confiance à l’œil perspicace de Cho. S’il y a quelque chose sur Soko Glam, ce produit a un certain cachet d’approbation.

En ce qui concerne Sephora ou même les CV, il n’y a pas d’autres conseils forts que des produits coréens dans la section Beauté coréenne du magasin.

« CVS a mis en place cette grande section K-beauty, mais le client moyen y va et, « Je ne connais pas K-beauty. Je ne sais pas quoi acheter. Je ne connais aucune de ces marques. Sont-ils dignes de confiance ? Sont-ils intéressants? Sont-ils efficaces ? » » a expliqué Rhyu. « Je pense que cela fait partie du problème d’être regroupé dans une catégorie K-beauty. »

Le problème de ne pas se démarquer est qu’il est difficile d’investir un territoire, surtout en matière d’innovation. Comme Robey l’a souligné sur son site Web, L’Oréal, la société mère de Garnier, a déposé le nom « bombe d’humidité »:

Ce qui m’a surpris dans ce dépôt particulier, c’est le fait que belif s’était lancée chez Sephora aux États-Unis avant que L’Oréal n’enregistre la marque. Ils ont déposé le 9 juillet 2015. belif a été lancé chez Sephora en avril 2015. Il est possible que L’Oréal ait pu voir le lancement chez Sephora, changer au minimum le nom de l’un des produits K-beauty les plus réussis et les plus célèbres du jeu, et enregistrer cette marque quelques mois plus tard. Je ne prétends pas que c’est vrai, mais pour moi, le calendrier est suspect, et ce sont des conneries que si LG / belif veut contester cela, ils devraient payer une tonne d’argent en frais juridiques.

En conséquence, ils deviennent juste un autre nom dans un champ bondé, plutôt que le nom dans la foule. Un autre effet de cette inefficacité est que des conservateurs de soins de la peau coréens comme Cho (qui a sorti sa propre gamme de nettoyants) ainsi que des sites rivaux comme Peach & Lily et Glow Recipe fabriquent leurs propres produits pour tirer parti du fossé entre les marques grand public et coréennes.

Une autre façon d’y penser est la façon dont nous pensons à la beauté et aux soins de la peau américains. Il n’y a pas de section de Sephora qui est simplement étiquetée « Soins de la peau américains. » Et quand les gens pensent aux soins de la peau aux États-Unis, ce sont généralement les marques qu’ils utilisent et auxquelles ils sont fidèles qui dominent. Il existe une multitude de marques — Tom Ford Beauty, Clinique, La Mer — appartenant à la Société américaine Estée Lauder, mais chacune a une identité distincte. Et nous n’essayons pas de les regrouper sous un parapluie de « Soins de la peau américains. »

Même si des produits comme l’Eau de Beauté de Son & Park ou le Masque de sommeil Aquatique de Laneige ont des adeptes cultes, aucune marque coréenne ne s’est vraiment distinguée des autres.

« Je pense que ce qui va se passer ou ce qui se passe n’est pas que les marques individuelles vont devenir la prochaine Clinique ou Esté Lauder ou autre chose », a déclaré Rhyu. « Je pense que la K-beauty et les soins de la peau coréens seront toujours regardés pour l’innovation et l’inspiration, et c’est là que de nombreuses marques occidentales tireront parti de l’information pour leurs propres produits. »

Il ne peut pas aller sans dire à quel point la communauté coréenne des soins de la peau et la communauté des soins de la peau en général font partie de l’appel. Comme Cheryl Wischhover l’a souligné dans son histoire sur les produits de beauté « saint graal », l’attrait de ces marques et produits réside en grande partie dans le fait que les consommateurs partagent la découverte et la joie de s’attaquer à quelque chose d’aussi chaotique que la peau avec d’autres personnes. Cette connexion communautaire avec les marques et les consommateurs partageant lesdites marques avec d’autres est la raison pour laquelle les gens veulent voir les marques ou leurs produits bien fonctionner.

« Si vous êtes trop attaché émotionnellement à quelque chose, cela va être interrompu. C’est comme le destin. Il faut continuer à bouger sinon vous allez avoir le cœur brisé « , a déclaré Robey à Wischhover à propos du chiffre d’affaires de certains produits et de la fidélité que nous nous engageons envers les marques.

La perspicacité de Robey s’applique également à la tendance coréenne des soins de la peau – que les gens ont déjà évolué.

En ce qui concerne les théories sur les modes et les tendances, la constante inévitable est le point de basculement — une limite où la tendance est devenue si populaire qu’elle se brise. Avec de grandes marques occidentales comme Nivea, qui a annoncé un programme d’incubateur pour les entrepreneurs K-beauty à Séoul, et Avon, qui lance une collection K-beauty début 2019, on a l’impression d’avoir dépassé ce stade. De plus, des sites comme Soko Glam vendent maintenant une alternative en cinq étapes à la routine de soins de la peau coréenne en 10 étapes et font la promotion du « skip-care », une sorte de régime de soins de la peau dans lequel vous ne gardez que les étapes les plus essentielles et « sautez » le reste.

« La routine en 10 étapes était vouée à l’effondrement parce que la plupart des peaux n’ont pas besoin de beaucoup de choses pour se sentir et avoir fière allure – ce n’était qu’une question de temps avant que les fans de K—beauty acquièrent les connaissances en soins de la peau nécessaires pour réduire leurs routines à exactement ce dont ils ont besoin et pas plus afin de gagner du temps et de l’argent », m’a dit Robey.

Il reste encore de l’argent à gagner dans les soins de la peau coréens, comme l’indiquent les actions de Nivea et Avon — les calculs de 2018 ne sont toujours pas entrés, mais le Service des douanes de la Corée a indiqué que les exportations de K-beauty s’élevaient à 2,64 milliards de dollars en 2017. Mais il se peut que l’on se concentre moins sur l’achat (et, pour les marques, la vente) de la « routine coréenne en 10 étapes » et sur l’achat de produits individuels, comme le soulignent les versions abrégées du 10 étapes.

Les tendances de Google montrent que le volume de recherche pour « Étape coréenne 10 » a atteint un sommet en mars 2018:

Il semble également que « glass skin », une tendance coréenne hybride de maquillage dans laquelle la peau semble claire et brillante (peut-être issue d’un régime de soins de la peau impeccable) soit devenue la prochaine obsession:

Mais les choses qui surmontent ces patchs deviennent des classiques.

Certaines merveilles d’un seul coup ramènent encore un sens merveilleux et inimitable de la nostalgie. Les cupcakes ne sont pas morts après les boulangeries à la mode. Les gens voudront toujours avoir la possibilité de faire du vélo à l’intérieur. Peut-être que nous ne sommes pas censés adhérer à la routine en 10 étapes pour toujours, mais peut-être que dans quelques années, nous ne saurons pas à quoi ressemblait la vie avant de tomber amoureux du venin d’abeille et de la crème d’escargot.