KVD Vegan Beauty, la marque de maquillage anciennement connue sous le nom de Kat Von D, a gagné un nouveau partenaire de distribution important suite à sa nouvelle marque et à sa séparation de la fondatrice controversée de la marque Katherine von Drachenberg.
La marque détenue par Kendo le août. 23 est entré dans toutes les portes d’Ulta Beauty aux États-Unis — plus de 1 200 magasins — et ultabeauty.com . Ulta proposera l’assortiment complet de la marque, y compris des produits populaires tels que le Liner de tatouage et les rouges à lèvres Liquides éternels. La marque continuera d’être vendue chez Sephora, son unique partenaire commercial depuis son lancement en 2008.
KVD Vegan Beauty était jusqu’à cette année connue sous le nom de Kat Von D Beauty — la marque était l’homonyme de la fondatrice Katherine von Drachenberg, une tatoueuse devenue star de la réalité. La marque a été développée par Kendo et lancée chez Sephora — les deux appartiennent à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton – en tant que ligne de rouge à lèvres après que le détaillant a reçu des demandes pour le maquillage que von Drachenberg portait dans son émission de téléréalité « L.A. Ink », et s’est depuis étendue à 250 produits vendus dans 36 pays.
En janvier, Kendo a révélé qu’elle avait rompu ses liens avec von Drachenberg, qui a revendu toutes ses actions existantes à la société. Alors que la ligne de maquillage aurait été un succès commercial, les controverses personnelles de von Drachenberg — principalement des accusations d’être antisémite et de promouvoir l’anti-vaxxing – y étaient souvent associées.
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Des preuves de l’antisémitisme présumé de von Drachenberg circulent sur Internet depuis des années, impliquant parfois directement la marque de maquillage. En 2016, la société a publié un rouge à lèvres appelé « Selektion » — un terme utilisé par les nazis pendant l’Holocauste pour désigner la sélection des détenus pour l’exécution ou le travail d’esclave dans les camps de concentration. Le rouge à lèvres aurait été renommé, mais les photos de sa première version apparaissent toujours dans les recherches d’images en ligne et les tableaux Reddit.
Von Drachenberg a également suscité de nombreuses critiques pour sa promotion de l’anti-vaxxing. Dans un message maintenant supprimé sur son Instagram personnel en 2018, von Drachenberg — qui était enceinte à l’époque – a écrit qu’elle prévoyait d’élever son enfant sans vaccination. Elle est ensuite revenue sur ses déclarations, affirmant aux médias qu’elle n’était pas informée.
En 2019, le comportement et les commentaires passés de von Drachenberg — confirmés et allégués — continuaient de la hanter, elle et sa marque, alimentés en partie par des comptes de potins de l’industrie sur les médias sociaux. Von Drachenberg a publié l’année dernière une vidéo YouTube répondant à ses critiques de longue date, insistant sur le fait qu’elle n’était « pas une nazie » et « pas une anti-vaxxer. Dans la vidéo, von Drachenberg a affirmé qu’une photo signée d’elle — aurait été un « cadeau » de sa part à un ancien producteur qui lit « Burn in Hell Jewbag ». xoxo Kat Von D » aux côtés d’une Étoile de David en feu et d’une croix gammée était en fait un faux destiné à l’associer à l’antisémitisme.
Pourtant, le mal était fait, et von Drachenberg et Kendo se sont séparés en 2019, ce qui était dit d’un commun accord. Von Drachenberg a déclaré qu’elle prévoyait de se concentrer sur son nouveau bébé et sa prochaine ligne de chaussures végétaliennes. « J’ai décidé que je voulais que la ligne de maquillage continue de prospérer et de grandir, et le Kendo est prêt à le faire », a déclaré von Drachenberg à l’époque.
Parallèlement au départ de von Drachenberg, Kendo a déclaré qu’elle continuerait à vendre la marque sous le nom de KVD Vegan Beauty. Il conserverait les produits vedettes et les formulations pour lesquelles la marque était connue, ainsi que son éthique sans cruauté et végétalienne – von Drachenberg était un militant déclaré des droits des animaux avant que les produits sans cruauté et végétaliens ne soient des tendances de la beauté.
Ce qui se passe ensuite pour KVD Vegan Beauty pourrait servir de livre de jeu pour d’autres marques qui cherchent à couper les liens avec des personnalités controversées sur lesquelles elles comptaient autrefois pour vendre des produits. À la suite de l’assassinat de George Floyd par la police de Minneapolis et de la vague de soutien au mouvement Black Lives Matter, les consommateurs insistent de plus en plus pour que les marques dénoncent le racisme et les inégalités, et s’empressent d’appeler ceux qui s’associent à des influenceurs et des célébrités considérés comme problématiques. La marque de maquillage Morphe a récemment annoncé avoir mis fin à sa relation commerciale avec Jeffree Star, un youtubeur ayant des antécédents de discours de haine raciste, antisémite et xénophobe.
Kristin Walcott, présidente de Kendo Brands, a déclaré qu’après huit mois sur le marché, KVD Vegan Beauty a pu se débrouiller seule sans von Drachenberg, alimentée en partie par ses produits héros populaires.
« Il y a eu des histoires difficiles sans rapport avec les racines de la marque », a déclaré Walcott, qui a refusé de parler davantage de von Drachenberg. « Nous avons pu dépasser ces histoires et nous concentrer sur le produit et cela a fonctionné – nous sommes vraiment ravis de la performance de cette marque. »
La marque occupe une niche, a déclaré Walcott, pour les consommateurs qui souhaitent un maquillage durable et performant, également certifié sans cruauté. « Nous pensons que les produits ont résisté pendant des années — certaines des franchises sont potentiellement mieux connues que la marque », a déclaré Walcott. « Quand on pense à la doublure de tatouage— c’est un produit emblématique et le plus vendu qui a plus de 10 ans. C’est vraiment une question de performance du produit et d’innovation. »
Alors que les ventes mondiales de maquillage de prestige ont plongé au milieu de la pandémie de coronavirus, Walcott a noté que la marque, toujours vendue via Sephora et son propre site Web, a pu éviter les fortes baisses de ventes auxquelles d’autres ont été confrontés, en partie en raison de son maquillage haute performance que la société commercialise maintenant auprès des porteurs de masques.
« Comment obtenir un œil de chat parfait ou une lèvre anti-transfert — ces types d’histoires de performance sont extrêmement pertinentes en ce moment », a-t-elle ajouté.
Mis à part un nouveau nom et un nouvel emballage et la suppression de son association avec von Drachenberg, KVD Vegan Beauty est essentiellement la même marque qu’elle était. Les mêmes personnes y travaillent et l’assortiment est resté le même.
Le déménagement dans Ulta est une tentative de conquérir une nouvelle clientèle — et, espérons—le, plus jeune.
« Il y a des consommateurs qui n’achètent pas d’autres détaillants », a déclaré Walcott.
