Une version de cet article est apparue à l’origine sur Tedium, un bulletin d’information bihebdomadaire qui chasse la fin de la longue queue.
Les Américains de loin ont grandi avec un numéro 57 bien en vue sur la bouteille de leur condiment de choix, le Ketchup aux tomates Heinz.
Bien sûr, ce n’est pas partout comme aux États-Unis, patrie du ketchup Heinz. Les résidents de tous les autres pays ont grandi avec leurs propres traditions. Prenez la Nouvelle-Zélande, où des récipients en plastique compressibles, remplis de sauce tomate plutôt que de ketchup, ont été une réalité et ont encore une certaine valeur kitsch pour eux.
De même, les Australiens n’ont pas non plus grandi avec du ketchup; ils ont également subsisté avec de la sauce tomate. Dans les années 1950 et 1960, des marques comme Fountain sont venues définir la relation du pays avec une sauce construite à partir de tomates.
Décomposé, la différence entre les deux condiments, outre l’emplacement, est relativement modeste. Le ketchup, du moins sous sa forme américaine, contient généralement du vinaigre. La sauce tomate, que l’on trouve en Nouvelle-Zélande, en Australie et en Afrique du Sud, fait souvent aussi bien, bien que vous la trouviez répertoriée comme de l’acide acétique et de l’eau, deux ingrédients qui, ensemble, sont les deux principaux éléments du vinaigre. La principale différence semble donc impliquer la division des poils. (Aux époques précédentes, le ketchup pouvait être fabriqué à partir de différents fruits, de crustacés ou même de champignons.)
Quoi qu’il en soit, il y a beaucoup de fierté dans les variantes de condiments à la tomate de certains pays. C’est particulièrement vrai en Nouvelle-Zélande, où la marque Wattie’s est tellement appréciée qu’il y a une publicité dédiée à la sauce, dans laquelle un homme chante une chanson intitulée « Vous ne serez jamais un Kiwi Tant que Vous n’aimerez pas notre sauce Wattie’s. »
Wattie’s, un exemple courant de Kiwiana ou de kitsch néo-zélandais, appartient à Heinz depuis 1992. Ainsi, même si le numéro 57 n’est pas partout, l’entreprise vend beaucoup de condiments à base de tomates en Nouvelle-Zélande.
Ce phénomène s’étend-il à l’Australie voisine? Certes, le pays aime sa sauce tomate. Mais aiment-ils la sauce tomate produite par Heinz? Pas tellement. En fait, avec beaucoup de futilité, Heinz a passé des décennies à essayer de vendre au public australien du ketchup — pas de la sauce tomate, du ketchup. Heinz possède sa propre ligne de sauce tomate, Big Red, mais il essaie depuis longtemps de défendre sérieusement les produits américains sur le marché australien.
Heinz a eu du mal à faire valoir que le ketchup est une alternative valable au condiment avec lequel la plupart des Australiens ont grandi. Non pas qu’ils n’aient pas essayé. En 1991, par exemple, selon le périodique de l’industrie Food Australia, Heinz a lancé un livre de recettes pour dire au public que son ketchup était distinct de la sauce tomate.
« Martin Dowling, directeur marketing du Ketchup à la tomate de Heinz, a déclaré que les Australiens devaient être informés que le ketchup à la tomate est différent, ce n’est pas une sauce tomate portant un nom américain », a déclaré l’article. Il a également souligné que le ketchup à l’américaine ne représentait que 3, 4% du marché à l’époque, soit une augmentation de deux pour cent, mais toujours anémique par rapport à la performance du ketchup Heinz sur d’autres marchés.
Les efforts de Heinz pour vendre du ketchup au public australien ont parfois été considérés comme un affront à l’identité australienne, d’autant plus qu’à partir de 2010, la société a commencé à faire de la publicité pour le ketchup à la télévision. Le célèbre entrepreneur australien Dick Smith, dont la société fabrique la OzEsauce concurrente, était parmi les critiques les plus en vue du mouvement.
« Ils ne parlent pas de la culture australienne ni de notre mode de vie », a-t-il déclaré au Sunday Telegraph. « Ils ont essentiellement dit que si nous avons une étiquette commune et call appelons-la du ketchup partout dans le monde, c’est la meilleure façon de gagner de l’argent. »
Pour les Australiens, semble-t-il, le ketchup est un américanisme dans un pays qui a déjà vu sa juste part de la culture américaine saigner. Dans la même veine, la personnalité de la télévision australienne Scott Cam s’inquiétait que le terme « sauce tomate » soit remplacé par du ketchup. » Quoi, on va commencer à marcher sur le trottoir ? » Dit Cam, faisant référence au fait que les Australiens disent plutôt sentier. « Ils nous infiltrent — ce n’est pas notre mode de vie. »
Plus récemment, l’entreprise a fait valoir ses arguments contre la sauce tomate en faisant remarquer à un chef célèbre qu’elle est plus fine que le ketchup, en utilisant le genre de démonstration que les Américains pourraient reconnaître dans les publicités pour les détergents à lessive. L’approche est en fait un retour en arrière pour Heinz, qui utilisait autrefois l’épaisseur de son ketchup comme argument de vente aux États-Unis.
Cependant, plutôt que de vendre au public l’idée que le ketchup est meilleur que la sauce tomate, la publicité la plus récente semble simplement créer de la confusion – Matt Young de news.com .au a écrit une longue histoire en essayant de comprendre s’il y avait réellement une différence entre le ketchup et la sauce tomate, au-delà de la publicité. Il a échoué.
La campagne de ketchup de Heinz ne s’attaque pas nécessairement aux moulins à vent — l’entreprise n’a en aucun cas de difficultés en Australie. Ses produits les plus populaires dans la région, sous différentes marques, incluent les haricots en conserve et la betterave. Les haricots Heinz sont presque aussi emblématiques en Australie que le ketchup Heinz l’est en Amérique.
Mais le ketchup semble être une vente beaucoup plus difficile. En 2012, l’entreprise a fermé son usine de ketchup locale, après 70 ans d’existence, et a transféré sa production en Nouvelle-Zélande. Dans une dernière indignité, l’Australian Broadcasting Corporation a rapporté la nouvelle comme « l’usine de sauce tomate Heinz ferme. »
Une version de cet article est initialement parue sur Tedium, un bulletin d’information bihebdomadaire qui chasse la fin de la longue queue.
