Les écoliers d’aujourd’hui ont été étiquetés » la génération connectée « . Ils ont grandi dans un environnement numérique en ligne: un monde dans lequel ils seront toujours plus à l’aise que leurs parents. Selon le gourou de l’éducation Mark Prensky, « les enfants sont les natifs du paysage numérique et nous, les adultes, sommes des immigrants. »Un sentiment qui est sans doute partagé par tout parent dépendant de son enfant pour télécharger un album sur iTunes ou mettre en pause un programme en direct sur Sky Plus.
Les observations du comportement médiatique des enfants révèlent deux traits communs – la consommation active et le multitâche – qui auront des implications importantes pour l’industrie des médias. Des années d’immersion dans les jeux informatiques et les derniers sites web ont donné à nos enfants une soif d’interactivité.
Les enfants d’aujourd’hui sont des multitâches accomplis. Ils regardent la télévision, jouent à un jeu d’ordinateur de poche et lisent une bande dessinée, tout en même temps. Selon la Keiser Family Foundation – une organisation caritative américaine d’information et de recherche sur la santé – plus d’un quart des jeunes de huit à 18 ans consomment simultanément deux formes de médias ou plus à un moment donné. Le multitâche est, en partie, le produit de l’abondance des médias axés sur les enfants. Jusqu’à il y a 15 ans, la plupart des enfants n’avaient accès qu’à quatre chaînes terrestres diffusant des programmes pour enfants à des moments précis. Aujourd’hui, selon l’Ofcom, 63% des foyers familiaux disposent de la télévision numérique, ce qui donne aux enfants le choix entre plus de 20 chaînes dédiées, dont beaucoup diffusent tout au long de la journée. Et, dans ces foyers, 66% des enfants regardent des chaînes non terrestres, contre 47% des adultes.
La croissance du nombre de chaînes de télévision s’est traduite par une expansion spectaculaire de l’accès au contenu en ligne, alimenté par le haut débit. En 2005, 49 % des jeunes de 16 ans et plus avaient accès au haut débit à domicile, contre 24 % en 2003. Il n’est guère surprenant que les chambres d’enfants aient été transformées en pods multimédias, dotés des dernières technologies de divertissement. Plus des trois quarts des 11 à 14 ans ont une télévision dans leur chambre, dont la plupart sont reliées à une console de jeu.
Les enfants sont également en tête de la courbe lorsqu’il s’agit d’embrasser la mobilité. Un enfant de sept à dix ans sur quatre possède un téléphone portable et de nombreux comportements mobiles, de la messagerie texte à la tendance désagréable des « gifles heureuses », proviennent du public d’âge scolaire. Les propriétaires de médias, tels que Nickelodeon, fournissent déjà du contenu aux mobiles 3G pour satisfaire le désir de divertissement mobile des téléspectateurs.
Notre comportement médiatique en tant qu’enfants nous suit-il jusqu’à l’âge adulte? Si la réponse est oui, la meilleure façon de prédire l’environnement médiatique futur peut être d’ignorer les prévisionnistes des médias et d’observer plutôt comment les enfants consomment les médias. Cependant, certains commentateurs soutiennent que le comportement des médias s’adapte au stade de la vie.
Si nous acceptons l’idée que bon nombre de ces comportements de l’enfance seront conservés à l’âge adulte, les implications sont profondes. Malgré l’essor inexorable des chaînes numériques, il y aura toujours une place pour les médias traditionnels: regarder la télévision reste le passe-temps favori des enfants, et la lecture de livres est en augmentation, en partie grâce à l’effet JK Rowling. Le mécanisme de livraison pourrait cependant changer – il est maintenant possible de télécharger le dernier Harry Potter à partir d’iTunes.
Afin de retenir l’attention du jeune public, les propriétaires de médias ont dû proposer des expériences toujours plus immersives et impliquant. Les programmes télévisés sont plus forts, plus rapides et interactifs: même certaines chaînes préscolaires offrent désormais une interactivité à bouton rouge. Pendant ce temps, les producteurs de DVD et les fabricants de jeux informatiques sont pris dans une « course aux armements » de la technologie, en concurrence pour offrir les expériences les plus excitantes et les plus exaltantes. Il est peu probable que cette pression sur les propriétaires de médias diminue à mesure que les enfants entrent dans l’âge adulte: leur survie commerciale dépendra de leur capacité à offrir des niveaux élevés d’interactivité et d’implication, à la maison et en déplacement.
Tout cela pose la question: le temps et l’énergie consacrés par l’Ofcom et l’ISBA à débattre de quelle « heure de la journée » vous pouvez communiquer avec les enfants manquent-ils le point? Les marques intelligentes savent sûrement que communiquer avec ce public est moins une question de couverture et de fréquence, mais davantage une question de relations directes, d’interactivité et de valeur ajoutée à travers des jeux, du contenu et des contacts expérientiels.
Marie Oldham est responsable de la stratégie du groupe Media Planning
