« Stuck in My Head » est une nouvelle série d’essais qui célèbre les moments très spécifiques de l’histoire de la mode qui, nous en sommes sûrs, resteront dans nos cerveaux pour toujours, des costumes de films aux bloopers de piste en passant par les campagnes publicitaires de nos jeunes. Ici, la rédactrice en chef numérique Maxine Wally revient sur les spreads de St. John qui ont dominé les magazines pendant sa pré-adolescence.
J’ai d’abord remarqué la marque de tricots St. Le seul modèle de John, Kelly Gray, en 2001. J’avais 11 ans, j’entrais en 7e année et je suis complètement obsédée par les magazines de mode. Allongé sur le sol du salon de mes parents à côté d’un panier rempli de vieux numéros de W, In Style, Vogue et Harper’s Bazaar, je feuilletais les pages des livres — qui étaient épaisses et substantielles à l’époque, lourdes comme une bible pour les éditions de septembre et Mars. J’ai déchiré des publicités que j’aimais. J’ai regardé les yeux de biche des mannequins du moment et mémorisé leurs noms avec la ferveur de quelqu’un qui pourrait être interrogé sur eux plus tard.
Il y avait Natalia Vodianova, Liya Kebede, (l’une des rares mannequins noires célèbres des débuts de la Mode — elle était la seule femme de couleur sur la couverture du « plus grand numéro de Vogue » de septembre 2004), Gemma Ward (dont le visage a inspiré les agences du monde entier à signer des jeunes femmes avec un look similaire d’un autre monde), Daria Werbowy (Canadienne!), et Gisele Bündchen. Ils étaient instantanément reconnaissables, plus célèbres que certaines des célébrités les plus connues de l’année – du moins, dans le monde de la mode. Et je voulais tous les connaître.
Et puis il y a eu les publicités de St. John.
Dans un magazine donné, la marque achetait six ou huit pages d’annonces à la fois, chacune présentant le même visage sur chaque photo. Gray était une femme glamour portant des vêtements remarquablement différents de la plupart des articles fabriqués par St. John – des twins et des vestes en pull en cachemire portés par les mondains et les politiciens WASP-y (Hillary Clinton portait un pull en tricot St. John de style Chanel en noir avec passepoil blanc en 1995). Le gris est apparu dans des vêtements de soirée chatoyants, des fourrures de luxe, des tailleurs-pantalons sans chemise et sans soutien-gorge. Dans presque toutes les images, elle était flanquée de quatre ou cinq hommes. Ils étaient parfois torse nu (un cliché particulièrement mémorable montrait un homme en speedo, debout loin en arrière-plan); dans d’autres cas, ils portaient des smokings traditionnels et des lunettes de soleil pendant qu’ils ouvraient la porte de sa limousine; ou ils étaient en costumes tout blancs et chapeaux de cow-boy assortis. Parfois, les gars étaient habillés selon le thème: dans une annonce censée évoquer un jardin écossais, ils portaient des kilts. Et sur une photographie vraiment emblématique, Gray est vu sur le pont supérieur d’un yacht, à cheval sur un jeune homme blond vêtu de minuscules maillots de bain.
Mais les hommes, aussi bien mis en avant, n’ont jamais été le point focal des images. Ils étaient attrayants, mais tout en douceur, et ils étaient, comme les mannequins de l’époque, relativement homogènes. À une époque où tant de personnes différentes qui ressemblaient étrangement étaient choisies pour des séances de photos de mode, Gray est apparu, à mes yeux, comme une valeur aberrante. La dynamique de pouvoir explicite entre les sexes était claire ici: il y avait une femme qui les gouvernait tous.
Elle était grise, sur ses mains et ses genoux sur la plage; à l’arrière d’une moto; chevauchant un VTT aux allures futuristes au milieu du désert; embrassant une girafe; tenant un bébé tigre. C’était une imagerie ambitieuse sur les stéroïdes — pour une raison quelconque, parmi les pages et les pages de trucs glamour, le monde que St. John visait à créer me semblait inauthentique, totalement mis en scène, mais toujours très intrigant. (Peut-être que moi, un enfant au bord de l’adolescence, vivant à Oakland, en Californie, n’étais tout simplement pas leur marché cible.) La femme mystérieuse célibataire au centre de tout cela, apparaissant encore et encore, a piqué mon intérêt plus que n’importe lequel des scénarios dans lesquels elle montait en VTT et montait des hommes à moitié nus.
Je ne connaissais pas son nom à l’époque, mais je me suis dit : qui est cette femme ? Elle était sensiblement différente des supers des années 2000. Elle ressemblait plus à un modèle de catalogue des années 90, et je veux dire ça sans ombre. C’est juste que, pendant cette période, le look d’un mannequin était totalement non varié: super grand, super mince (et je veux dire mince), avec des visages vaguement européens de l’Est ou espagnols. Une ou deux femmes de couleur ici et là si vous avez eu de la chance; absolument pas de modèles asiatiques ou insulaires du Pacifique à parler.
Kelly Gray avait une coupe de cheveux blonde platine « Puis-je parler au manager », était visiblement courte et, bien qu’elle soit définitivement mince, elle n’était pas un rail total comme les autres. Elle était la chose la plus proche d’une femme regula degula dans ces pages. J’ai découvert plus tard (et plus tard, je veux dire en faisant des recherches pour cet essai) que Kelly Gray était la fille des fondateurs de St. John’s, Robert et Marie Gray. Elle a commencé à modeler pour la marque à 15 ans et, à l’âge de 30 ans, elle était PDG.
En 2005, St. John a recruté un nouveau directeur général, qui a pivoté la stratégie publicitaire pour faire appel à Angelina Jolie comme prochain modèle. (Le dernier shooting de Gray était avec le photographe Peter Lindbergh.) Ce mouvement reflétait un moment plus important au sein de l’industrie de la mode, avec des mannequins apparaissant de moins en moins sur les couvertures à mesure que des célébrités (dans l’espoir de vendre plus de magazines) prenaient leur place.
Je pense à ces curieux St. Annonces John, qui visait à montrer une vie de luxe et de jet-set, mais à la place, lisez strange, tout le temps. Et je ne me souviens pas du dernier moment où je me suis arrêté pour penser: « Rappelez-vous cette campagne emblématique avec Daria Werbowy? »
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