Comme le dit le proverbe, si vous voulez faire quelque chose, faites-le vous-même. Certes, il y a eu une tendance croissante des marques à déplacer des fonctions publicitaires en interne, mais les professionnels du secteur avertissent que de telles décisions ne peuvent pas être prises à la légère et doivent être prises au cas par cas.
Selon Ruben Schreurs, directeur général du cabinet de conseil Digital Decisions, il n’y a plus qu’un nombre très limité de grandes marques qui ne travaillent pas sur le logement dans le cadre de leurs stratégies d’achat, de production ou de création de médias. Mais il estime que les modèles qui fonctionnent le mieux sont de nature hybride, impliquant une équipe interne aux côtés de partenaires spécialisés.
Grâce à l’essor des logiciels accessibles, la martech s’est démocratisée, ce qui signifie que l’in-housing est devenu plus faisable
Les avantages à tirer à mesure que l’in-housing devient plus faisable
Cela dit, chaque marque est unique. Sky est un nom familier qui a logé de nombreux éléments de sa fonction publicitaire, après avoir créé Sky Creative Agency (SCA) il y a un peu plus de deux ans. Simon Buglione, directeur général de SCA, affirme que l’échelle et l’expertise de la marque en matière de contenu et de technologie sont un énorme avantage, et pour cette raison, la justification des éléments Sky in-housing de sa publicité est assez claire. La même chose peut ne pas être dite pour de nombreuses autres entreprises.
« Le principal avantage est la connexion à la marque. Vous faites partie du processus car des spectacles sont en cours de développement « , explique M. Buglione. » Mais nous travaillons toujours avec des agences créatives. Il y a des moments où une perspective externe est utile. »
Alessandra Di Lorenzo, directrice commerciale, médias et partenariats, chez Lastminute.com Groupe, a également travaillé sur les fonctions de médias dans le logement. Elle souligne que la créativité à l’ère numérique est très différente de ce qu’elle était auparavant. Certes, la quantité de contenu diffusée par les marques à travers une pléthore de points de contact signifie que l’accent est mis sur le contenu quotidien et l’entretien des communications au-delà des campagnes ponctuelles.
« Grâce à l’essor des logiciels accessibles, le martech s’est démocratisé, ce qui signifie que le logement est devenu plus réalisable », dit-elle.
La difficulté pour les marques, ajoute-t-elle, est de trouver les talents pour comprendre et gérer ces technologies, et pour offrir une créativité hors pair. Néanmoins, elle encouragerait davantage de marques à envisager le logement, avec la mise en garde selon laquelle « de grandes campagnes de marques brillantes au-dessus de la ligne ont encore et toujours besoin de spécialistes pour leur donner vie ».
Un mélange de créatifs externes et de personnel interne peut être essentiel
Pete Markey, chef du marketing du BST, est d’accord sur ce point, même s’il se décrit comme un fan croissant du logement. Le BST a fait appel à l’Agence Oliver il y a environ six mois pour développer une fonction sociale et de contenu dans une unité travaillant aux côtés de ses propres employés. Le modèle consistant à avoir des employés d’Oliver aux côtés du personnel interne semble bien fonctionner. Fondée à Londres en 2004, Oliver est aujourd’hui présente dans 42 pays.
Le modèle offre une grande flexibilité, explique M. Markey, en fournissant des ressources lorsque vous en avez besoin. Il souligne, cependant, que le BST a tracé la ligne en impliquant Oliver Agency dans des travaux au-dessus de la ligne ou des campagnes dites de « grandes idées ».
Simon Martin, directeur général et fondateur d’Oliver Agency, explique que le logement au Royaume-Uni s’accélère depuis quelques années, poussé par la nécessité de campagnes et de contenus toujours actifs. « Nous leur donnons des capacités et des capacités », dit-il. « Nous ne nous positionnons pas comme une entreprise créative à la pointe de la technologie qui ne fait que réaliser la grande idée. »
Neil Munn, directeur général mondial de l’agence de publicité BBH, a cependant quelques mots d’avertissement. « Si vous voulez réduire l’efficacité, vous devez faire attention à ne pas éliminer le flair », dit-il. « Le plus grand crime de la publicité aujourd’hui est la publicité générique et fade. Les marques sont construites sur la différence. »Et il prévient que les types créatifs de classe mondiale ne veulent pas travailler sur une catégorie ou une marque.
Est-ce que créer une publicité hors pair est plus difficile que jamais?
Le talent est en effet un élément clé du débat sur le logement. Bill Scott, directeur général de Droga5, convient que les créatifs vraiment talentueux veulent souvent une variété de mémoires et travailler aux côtés de collègues partageant les mêmes idées.
M. Scott affirme également que les petites agences avec une offre plus boutique peuvent être très attrayantes, soulignant que Droga5 est souvent amené sur une base de projet et a gagné des affaires grâce à la volonté en interne des nombreuses marques recherchant un plus grand contrôle, une rotation plus rapide du contenu et des économies de coûts.
De même, Edward Glover, fondateur de l’agence créative indépendante Recipe, affirme que son modèle, qui intègre la production dans son offre de base, a été extrêmement avantageux. « Nous pouvons réagir et créer du contenu de toute nature incroyablement rapidement. Nous fonctionnons également avec une mentalité axée sur les projets, ce qui donne aux clients la flexibilité de s’appuyer sur nous lorsqu’ils sont occupés « , explique-t-il.
Sarah Douglas, directrice générale d’AMV BBDO, qui travaille avec plus de 70 marques, conclut que l’excellence en matière de créativité n’a jamais été aussi vitale. « Nous sommes bombardés de plus de 2 000 messages par jour, rappelant seulement 2% d’entre eux et agissant sur 2% des 2% rappelés », dit-elle.
Il semble que la suppression de l’encombrement et la création de campagnes publicitaires remarquables ne soient pas aussi faciles qu’il n’y paraît.
Écrit par
Lucy Fisher
