Le triple champion de Formule 1 Sir Jackie Stewart est l’ambassadeur de rêve pour tout sponsor. Lorsqu’il signe un partenariat avec une marque, il ne se contente pas d’en vanter les vertus, il s’immerge dans ses produits. Rien de plus que Rolex.
Stewart est peut-être le plus célèbre pour ses jours de course, mais ce qui n’est pas si connu, c’est qu’il est également au cœur de certains des plus gros contrats de sponsoring en F1. Il a amené le géant des biens de consommation Unilever dans le sport et travaille avec le partenaire mondial de la F1, la banque d’investissement UBS. Mais son partenariat le plus connu est peut-être avec l’horloger de luxe Rolex.
« J’ai un contrat avec UBS ainsi que le contrat Rolex que j’ai depuis 38 ans », explique l’Écossais autour d’un thé dans le luxueux hôtel Berkeley de Londres qu’il appelle chez lui lorsqu’il visite la capitale britannique. Bien qu’il soit âgé de 76 ans, Stewart ne se souvient pas seulement du moment où il a signé son contrat avec Rolex, il explique en détail le moment où il a acheté sa première montre fabriquée par la marque suisse.
» J’ai signé en 1968 avec Arnold Palmer et Jean-Claude Killy. Arnold était déjà bien établi. En 68, il était encore roi et très roi. C’était en avril quand nous avons signé et Jean-Claude venait de remporter trois médailles d’or aux Jeux Olympiques pour le ski. Il a remporté le slalom, le slalom géant et la descente. Personne n’avait jamais fait ça dans l’histoire. Nous étions les trois à être pris en charge. »
Rolex entretenait déjà des liens étroits avec le sport automobile depuis les années 1930 lorsque Sir Malcolm Campbell est devenu le premier pilote à franchir la barre des 300 milles à l’heure au volant de sa voiture Bluebird. Stewart a renforcé le profil de la société horlogère dans le sport automobile car il avait déjà remporté plusieurs courses au moment de son inscription chez Rolex et l’année suivante, il a remporté son premier championnat de F1.
« Le rôle au départ était relativement silencieux dans le sens où il n’était pas très utile mais utilisé dans la publicité. Je pense que la première publicité qu’ils ont faite était moi dans une Matra et le titre était « si vous courez ici aujourd’hui, vous porteriez une Rolex ». Donc c’était toi qui me regardais comme ça. »
En tant que témoin Rolex, Stewart est toujours le visage de l’horloger et a promu la marque le week-end dernier lors de la course phare de la F1, le Grand Prix de Monaco.
Il révèle que gagner la course pour la première fois « a été l’un des plus grands moments de ma carrière de coureur. C’est le rêve de tous les pilotes de course non seulement de courir, mais de remporter le prestigieux Grand Prix et je suis incroyablement fier de l’avoir réalisé trois fois. »
Stewart semble avoir un souvenir total de sa carrière de pilote et cela s’étend même à son temps libre sur la piste. Une question donne une description détaillée des événements qui semblent frais dans son esprit maintenant bien qu’ils aient eu lieu il y a 50 ans.
« J’ai acheté une Rolex pour la première fois en 1966 lorsque je suis allé à Indianapolis et l’argent de l’Indy était alors important par rapport à l’argent de la Formule 1. Je venais plus ou moins de commencer et j’avais toujours voulu acheter une Rolex. C’était une de ces choses. J’ai qualifié la voiture et c’est là que j’ai été payé. On vous a payé une somme d’argent pour signer, puis on vous a payé une somme d’argent pour vous qualifier et on vous a payé encore beaucoup d’argent pour faire la course.
« Alors j’ai dit ‘Je veux juste acheter une Rolex’ et John Mecom, pour qui je conduisais, était un gros pétrolier, des hôtels, des journaux et des banques. Il a dit : » Je connais un revendeur Rolex, je vous y emmène. »J’ai donc acheté un bracelet Président haut de gamme Rolex en or jaune et c’est génial. J’en avais donc déjà un presque un an avant de m’inscrire. »
Stewart pose avec la nouvelle Ford GT avant le Grand Prix des États-Unis de Formule Un le 28 septembre 2003 à Indianapolis, Indiana. (Photo de Clive Rose / Getty Images)
Jamais le promoteur, Stewart a taillé ses chemises de quelques centimètres sur son brassard gauche pour permettre à sa Rolex d’être vue à tout moment. Il a appris ce genre de trucs du maître Marketeer McCormack, le fondateur du groupe de gestion des talents IMG. Stewart était l’un des joyaux de la couronne de son écurie
« J’ai signé avec Mark en 68 et il était le meilleur au monde dans le sport. Il était grand dans le golf et le tennis et représentait Chris Evert, Jimmy Connors, John McEnroe, jusqu’à Rod Laver.
« Je me suis inscrit parce que j’avais lu le livre d’Arnold Palmer sur la façon dont il est entré dans le monde des affaires grâce à Mark. Rolex était son premier contrat pour moi et je pense que c’était son premier contrat avec Jean-Claude. Il a fait le marché avec Arnold et Jean-Claude dans le même paquet. Mark a géré Arnold puis Jack Nicklaus puis tout le monde. »
Après avoir remporté trois titres en F1, Stewart a pris sa retraite en 1973 et est devenu commentateur de couleurs pour le Wide World of Sports d’ABC. En 1997, il lance l’équipe de F1 Stewart Grand Prix qui obtient cinq podiums et une victoire en course pour le Britannique Johnny Herbert au Grand Prix d’Europe en 1998.
L’équipe a été vendue à Ford pour 100 millions de dollars en 1999 et, à ce moment-là, elle avait stimulé les contacts commerciaux de Stewart en attirant une série de marques de premier ordre. « Lorsque j’ai commencé, nos sponsors étaient le gouvernement de la Malaisie, HSBC, Sanyo, Hewlett Packard, Bridgestone et the Lear Corporation », explique Stewart, ajoutant qu’il était l’un des arguments de vente de l’équipe.
« L’un des atouts était moi. Le premier Grand Prix de l’année était en Australie et j’avais déjà gagné le Grand Prix d’Australie, donc tout le monde savait qui était Jackie Stewart. Nous avions donc plus de presse et c’est ce que j’ai dit – même si nous ne gagnons pas, nous aurons plus de presse pour la première année car chaque pays où nous sommes allés, j’avais plus ou moins gagné le Grand Prix là-bas. Je n’ai pas gagné le Portugal et je n’avais pas gagné le Brésil, mais c’était à peu près tout. Cela a donc aidé les sponsors et c’était l’atout. »
Il y a une aura chez Stewart. Les serveurs s’agitent autour de lui alors qu’il s’assoit pour le thé et même s’il est vêtu d’un équipement de jogging après un voyage au gymnase, il dégage la gravité d’un A-Lister. Stewart est l’une des rares personnalités de la F1 à jouir d’une grande renommée depuis plusieurs décennies. Il a toujours les mêmes looks qui étaient connus dans le monde entier à son époque et cela ajoute à son air de légende vivante.
Tout cela l’a aidé à construire un carnet de contacts qui se lit comme un appel nominal des grands et des bons. Ils vont des compatriotes écossais Sean Connery et Phil Collins, qui ont acheté le vaste domaine suisse de Stewart, au patron de Disney Bob Iger et à la princesse britannique Anne.
Le Prince Harry, Philip Green, Sir Jackie Stewart et Arnaud Boetsch, Directeur de la Communication & Image de Rolex, assistent à la Sentebale Polo Cup présentée par Royal Salute World Polo au Ghantoot Polo Club le 20 novembre 2014 à Abu Dhabi, Émirats Arabes Unis. (Photo de Chris Jackson / Getty Images pour Royal Salute)
En 2012, Stewart a réutilisé ses contacts en travaillant avec le directeur général de la F1, Bernie Ecclestone, pour faire de Rolex un partenaire mondial et une montre officielle de la série.
« J’ai été profondément impliqué avec Bernie dans la mise en place de l’accord parce que j’avais accès à l’entreprise, qu’il s’agisse du président, du PDG ou du responsable du marketing. Bernie m’a appelé parce qu’il savait que j’étais avec Rolex. »Stewart révèle que le mélange à indice d’octane élevé qui assomme les sponsors potentiels commence par un voyage dans une usine d’équipe de F1 de haute technologie suivi d’une visite de la suite de production de télévision mobile de F1 et enfin un regard de près sur l’invasion de la piste par les fans lors de la finale du Grand Prix d’Italie à Monza.
« Je vous garantis que j’ai vendu Unilever en Formule Un à cause de Monza. Avant d’arriver à Monza, j’ai emmené le PDG et sa femme à l’usine Lotus. Haute technologie, belles machines, installations impeccables. Ensuite, vous restez au Four Seasons de Milan, puis vous les pilotez en hélicoptère jusqu’à la piste, puis ils voient tous les fans de mon cas demander des autographes. Tu ne comprends pas ça sur le terrain de football, tu n’es pas confronté à la foule.
« Ensuite, vous les emmenez dans l’unité de production de Bernie – il n’y a rien de tel au monde. Rien de tel du tout. La télévision ABC pour les Jeux olympiques ne l’a jamais eu aussi bien. Puis juste avant la fin de la course, vous les emmenez voir le podium. Ils voient la fin de la course et les équipes s’enthousiasment du succès et soudain il y a une avalanche. Ils crient tous la tête. Puis les gars quittent le podium et tout à coup quelqu’un me voit et toute la foule se met à chanter « Jackie, Jackie Jackie ». La frénésie de celui-ci, les instincts animaux de tout cela. L’homme d’Unilever a été surpris. »
Cela a fait l’affaire et Unilever s’est engagé à sponsoriser Lotus avec sa marque de déodorant Rexona avant de passer à l’équipe britannique Williams en 2014.
La popularité intemporelle de Stewart explique pourquoi ses partenariats durent si longtemps. » Je suis toujours chez Moët & Chandon et j’y suis depuis 47 ans. Ford avait 40 ans, mais j’ai démissionné 40 ans jour pour jour, en 1964. »
L’un de ses rares partenariats qui n’a pas résisté à l’épreuve du temps était avec la société de capital-investissement Genii. Il contrôlait l’équipe Lotus F1 jusqu’à l’année dernière, date à laquelle elle a été vendue au constructeur automobile français Renault. En décembre, le journal britannique the Daily Telegraph a révélé que Genii n’avait reçu que 1,50£ (1 £) pour une participation de 90% dans l’équipe et avait annulé les 145,6 millions de dollars de prêts qu’il avait accordés à l’équipe pour continuer à tourner. Genii a conservé une participation de 10% dans le but de générer des bénéfices, mais ce ne sera pas un mince exploit.
Au cours des cinq années où Genii était au volant, l’équipe a accumulé une perte nette combinée de 273 millions de dollars. Ses malheurs ont éclaté aux yeux du public l’année dernière lorsqu’un autre journal britannique, the Express, a révélé que les tribunaux lui avaient ordonné d’effacer près de 1 million de dollars de dettes impayées.
Stewart était partenaire du Genii Business Exchange Networking club mais dit: » Je ne suis plus avec Genii. Ils sont très gros sur la propriété et je pense qu’ils ont une richesse considérable en propriété qui n’est probablement pas de la liquidité. Cela leur donne un flux de trésorerie sur toutes leurs locations, mais je ne pense pas que cela leur donne de grosses sommes d’argent avec lesquelles ils pourraient maintenir une équipe de Formule Un. Suivre le rythme mensuel franchement. Je ne l’ai donc pas vu venir, mais je l’ai vu quand il s’est développé à ce niveau et je ne pensais tout simplement pas qu’ils pouvaient me payer et c’est la raison. Des gars sympas et des installations merveilleuses. »
À l’exception de cette petite bosse sur la route, Stewart a une feuille de route impeccable dans la sélection de partenariats durables. Il a clairement trouvé la formule pour cela et avec un livre noir bombé, ce n’est sûrement qu’une question de temps avant de griller un autre partenariat majeur en F1.
