a mai iskolás gyerekeket “a csatlakoztatott generáció”címkével látták el. Online, digitális környezetben nőttek fel: egy olyan világban, amelyben mindig kényelmesebbek lesznek, mint szüleik. Mark Prensky oktatási guru szerint ” a gyermekek a bennszülöttek a digitális környezetben, mi, felnőttek pedig bevándorlók.”Ezt az érzést kétségtelenül osztja minden szülő, aki arra támaszkodik, hogy gyermeke letöltsön egy albumot az iTunes – ból, vagy szüneteltessen egy élő műsort a Sky Plus-on.
a gyermekek média viselkedésének megfigyelései két közös vonást tárnak fel – az aktív fogyasztást és a többfeladatos tevékenységet -, amelyek jelentős hatással lesznek a médiaiparra. A számítógépes játékokba és a legújabb weboldalakba való merülés évei az interaktivitás szomjúságát adták gyermekeinknek.
a mai gyerekek tökéletes többfeladatos. Tévét néznek, kézi számítógépes játékot játszanak és képregényt olvasnak, mind egyszerre. A Keiser Family Foundation-egy amerikai székhelyű egészségügyi információs és kutatási jótékonysági szervezet – szerint a nyolc-18 éves korosztály több mint egynegyede egyszerre két vagy több médiaformát fogyaszt. A többfeladatos feladat részben a gyermekorientált média puszta bőségének eredménye. 15 évvel ezelőttig a legtöbb gyermek csak négy földi csatornához férhetett hozzá, amelyek meghatározott időpontokban mutatták be a gyermekműsorokat. Az Ofcom szerint ma a családi házak 63% – ában van digitális TV, így a gyermekek több mint 20 dedikált csatorna közül választhatnak, amelyek közül sok egész nap sugároz. Ezekben az otthonokban a gyermekek 66%-a nem földi csatornákat néz, szemben a felnőttek 47% – ával.
a TV-csatornák számának növekedését tükrözi a szélessávú online tartalomhoz való hozzáférés drámai bővülése. 2005-ben a sevento 16 évesek 49%-ának volt otthoni szélessávú hozzáférése, szemben a 24% – kal 2003-ban. Aligha meglepő, hogy a gyermekek hálószobáit multimédiás hüvelyekké alakították, tele a legújabb szórakoztató technológiával. A 11-14 évesek több mint háromnegyedének van televíziója a hálószobájában, amelyek többsége játékkonzolhoz kapcsolódik.
a gyermekek szintén a görbe élén állnak, amikor a mobilitást átfogják. Minden negyedik hétéves gyerek rendelkezik mobiltelefonnal, és sok mobil viselkedés, a szöveges üzenetküldéstől a “boldog pofon” kellemetlen trendjéig, az iskoláskorú közönségtől származik. A médiatulajdonosok, mint például a Nickelodeon, már szállítanak tartalmat a 3G mobiltelefonokhoz, hogy kielégítsék a nézők mobil szórakoztató vágyát.
gyermekként a Média viselkedése követ minket a felnőttkorig? Ha a válasz igen, akkor a jövő médiakörnyezet előrejelzésének legjobb módja lehet, ha figyelmen kívül hagyja a Média előrejelzőit, ehelyett megfigyelheti, hogy a gyermekek hogyan fogyasztják a médiát. Egyes kommentátorok azonban azt állítják, hogy a Média viselkedése alkalmazkodik az életszakaszhoz.
ha elfogadjuk azt az elképzelést, hogy sok ilyen gyermekkori viselkedés megmarad a felnőttkorban, a következmények mélyek. A digitális csatornák feltartóztathatatlan növekedése ellenére továbbra is lesz hely a hagyományos média számára: a tévénézés továbbra is a gyermekek kedvenc időtöltése, a könyvolvasás pedig növekszik, részben a JK Rowling-effektusnak köszönhetően. A kézbesítési mechanizmus azonban megváltozhat-most már letölthető a legújabb Harry Potter az iTunes alkalmazásból.
a fiatal közönség figyelmének megtartása érdekében a médiatulajdonosoknak egyre inkább magával ragadó és magával ragadó élményeket kellett nyújtaniuk. A TV-műsorok hangosabbak, gyorsabbak és interaktívak: még néhány iskola előtti csatorna is kínál piros gombos interaktivitást. Eközben a DVD-gyártók és a számítógépes játékok gyártói a technológia “fegyverkezési versenyébe” kerülnek, versenyeznek a legizgalmasabb és legizgalmasabb élményekért. A médiatulajdonosokra nehezedő nyomás valószínűleg nem fog csökkenni a gyermekek felnőttkorába lépésével: kereskedelmi túlélésük attól függ, hogy képesek-e magas szintű interaktivitást és részvételt biztosítani mind otthon, mind útközben.
mindez felveti a kérdést; vajon az Ofcom és az ISBA által eltöltött idő és energia azon vitatkozik-e, hogy milyen “napszakban” lehet kommunikálni a gyerekekkel? Az okos márkák bizonyára tudják, hogy a közönséggel való kommunikáció kevésbé a lefedettségről és a gyakoriságról szól, sokkal inkább a közvetlen kapcsolatok kiépítéséről, az interaktivitásról és a hozzáadott értékről a játékok, a tartalom és a tapasztalati kapcsolatok révén.
Marie Oldham a Media Planning Group stratégiai vezetője
