Qui a Capitale Sociale spendiamo un sacco di tempo a condurre la due diligence su di potenziali investimenti. Nelle prossime settimane discuteremo di come pensiamo di valutare quantitativamente l’adattamento del prodotto al mercato. Gli approcci che discutiamo qui sono utili oltre la diligenza per gli investimenti. Molte delle nostre società in portafoglio utilizzano questi concetti come parte del loro processo operativo per tenere sotto controllo la loro crescita e l’evoluzione del mercato dei prodotti. Speriamo che lo trovi utile!
Diligence è stato progettato per aiutarci a capire sia ciò che attualmente esiste e ciò che può venire ad essere così come per cercare di aiutare l’imprenditore nel loro percorso. Mentre parliamo sicuramente con molti imprenditori nella fase pre-prodotto, la maggior parte del nostro tempo finisce per essere speso con imprenditori che hanno già un prodotto con utenti/clienti. In questo caso, parte della diligenza comporta lo sviluppo di una comprensione oggettiva dell’adattamento del mercato del prodotto dimostrato. Mentre ogni azienda è diversa, abbiamo alcuni modi standard di esaminare le metriche di trazione di base e vorremmo condividerle con te nella speranza che ti aiuti a fornirti informazioni sulla tua attività. Dovrebbe andare da sé che ci sono molti altri aspetti di diligenza tra cui, ma non limitato a, squadra, mercato, visione, concorrenza, tecnologia di base, ecc. e che discuteremo solo un particolare sottoinsieme di diligenza in questi post.
Un tentativo di delineare per come si presenterà il nostro approccio è come indicato di seguito:
- Contabilità per la crescita degli utenti
- Contabilità per la crescita dei ricavi
- Empiricamente osservati coorte lifetime value (entrate)
- Empiricamente osservati coorte lifetime value (engagement)
- Profondità di impegno e di qualità di fatturato
- Epilogo: La Palla 8 e GAAP per Startup
Questi argomenti applicare in modi leggermente diversi per i consumatori vs. imprese SaaS aziendali quindi generalmente li tratteremo separatamente, ma il framework si applica a entrambi i tipi di attività.
Oggi mi concentrerò sul primo di questi argomenti.
Contabilità per la crescita degli utenti
Per iniziare, facciamo finta di avere una società di consumo che intende ottenere molti utenti tramite una nuova strategia di prodotto social/mobile/content. Per questi tipi di aziende il grafico più comune che vediamo in piazzole è un grafico di utenti che vanno verso l’alto e verso destra. A volte le aziende cercano di mostrarci un grafico di “utenti registrati cumulativi”, che è chiaramente una metrica vanità. Un utente che si è registrato e non è attivo nel tuo prodotto probabilmente non sta ottenendo molto valore e probabilmente non è una buona indicazione della misura del mercato del prodotto.
Dato che gli utenti cumulativi sono raramente mostrati in piazzole serie, nell’era attuale di solito vediamo un grafico di utenti attivi mensili (MAU) che sale e va a destra.
Questo sta mostrando 16 mesi di circa 12% m/m di crescita che è piuttosto impressionante. Tuttavia andiamo sempre un livello più profondo per capire la natura della crescita. Ai fini dell’illustrazione, facciamo finta che abbiamo una sorta di applicazione mobile. Per la definizione di “attivo” è necessario utilizzare qualsiasi definizione incapsula meglio attiva per la propria applicazione. Questo può essere ampio come “aperto l’applicazione ” o specifico come”effettuato una particolare azione”. Considerare le seguenti due identità contabili.
MAU(t) = nuovo(t) + mantenuto(t) + risorto(t)
MAU(t – 1 mese) = mantenuto(t) + zangolato(t)
Il primo dice che gli utenti attivi oggi (per i 30 giorni finali) sono nuovi utenti, trattenuti dal mese precedente o resuscitati da un periodo di tempo precedente. Si noti che questa è una classificazione reciprocamente esclusiva e completamente esaustiva degli utenti attuali. La seconda identità dice che i MAU del mese scorso sono tornati e sono stati mantenuti o no e quindi agitati.
La manipolazione di quanto sopra produce quanto segue:
MAU(t) – MAU(t – 1 mese) = nuovo(t) + risorto(t) – zangolato(t)
Vale a dire che la crescita MAU riceve contributi positivi da utenti nuovi e risorti e riceve un contributo negativo da utenti perdenti a zangola.
Ecco come preferiamo guardare le quantità di contabilità di crescita MAU per la società fittizia di cui sopra. Se hai intenzione di mostrarci la tua crescita MAU faresti bene a mostrarcela in questo modo.
Le barre mostrano i tre termini a destra dell’equazione sopra che contribuiscono alla crescita MAU. Ho anche sovrapposto due rapporti che sono utili. Il tasso di ritenzione è mese su mese, quindi questo dice che la nostra azienda fittizia ha un tasso di ritenzione di ~40%. Si noti che a causa delle identità contabili di cui sopra, ciò significa che il tasso di abbandono è (100% – 40%) = 60%. L’altro rapporto è (new + resurrected)/zangolato, vale a dire il rapporto tra l’area sopra la linea e sotto la linea. Questo rapporto deve essere maggiore di uno se l’applicazione deve essere in crescita, altrimenti churn è schiacciante crescita. Chiamiamo questo il “rapporto rapido”.
Quick Ratio = (new + resurrected)/shurned
Questo termine è stato coniato in un mazzo di Mamoon Hamid all’inizio di quest’anno. Parleremo di più su questo concetto in un post successivo quando discuteremo delle entrate. Inoltre, questo non deve essere confuso con il normale rapporto di finanziamento rapido che misura la capacità di cassa e vicino alle attività di cassa di pagare le passività . Per questa azienda il rapporto rapido MAU oscilla tra 1 e 1,5. Vale a dire che per ogni 3 nuovi utenti l’azienda aggiunge che sta anche perdendo 2-3 utenti a sfornare.
Si noti che questo fornisce molte più informazioni rispetto al grafico MAU sopra. Questo ci sta dicendo che c’è qualche grande churn mese per mese che viene superato da grandi contributi da parte di utenti nuovi e risorti. Il tasso di ritenzione è stato stabile e non ha mostrato alcuna tendenza particolare. Il lato positivo, non sta andando giù come l’applicazione è in crescita, ma è anche non sempre meglio che si potrebbe supporre se si guardava solo il numero di riga superiore o al presumibile caratteristica/funzionalità modifiche negli ultimi 12 mesi.
In termini di aspetto di cui sopra, lo classificheremmo come una situazione così così per un’app consumer. La maggior parte delle applicazioni consumer non ha un meccanismo molto forte per riportare gli utenti mese dopo mese e quindi il rapporto rapido tende ad essere appena sopra 1. La dinamica per ogni mese in un’app consumer è in genere quella di aggiungere un gruppo di utenti e di perdere contemporaneamente un gruppo di utenti con un piccolo pezzo additivo in cima alla resurrezione che produce una piccola crescita positiva complessiva.
Per mostrarti la potenza di questa visione, ci sono altri modi in cui questi componenti potrebbero cospirare per produrre la stessa crescita top-line. Per esempio..
Nota, questi numeri produrrebbero esattamente lo stesso grafico MAU mostrato sopra. Ho mantenuto gli assi uguali per sottolineare la differenza. In questo caso, il nuovo componente non sta crescendo così velocemente ma sta anche conservando molto meglio. Il rapporto rapido per questa azienda è più nella gamma 1.5-2.0 che sarebbe molto buono per un’azienda di consumo (per ogni 3 clienti che stai guadagnando stai perdendo tra 1.5-2 clienti, molto meglio della prima azienda). Nota i picchi in resurrected probabilmente a causa di alcune campagne di resurrezione che non sono state accompagnate da un corrispondente picco di churn.
A parità di tutto il resto, il secondo esempio sarebbe una società più attraente per noi perché sta partendo da una base migliore. Con una ritenzione così elevata varrebbe la pena provare a spingere di più sulla cima dell’imbuto con i nuovi utenti per guidare la crescita (meccanismi di condivisione/rinvio più aggressivi, acquisizione a pagamento, ecc.). Per il primo esempio è più difficile giustificare spingendo su nuovi utenti come si finirebbe per perdere molti di loro. È più facile riempire la parte superiore dell’imbuto che risolvere alcuni problemi di churn sottostanti.
Dovrebbe anche essere chiaro che questa contabilità può essere fatta in tempi diversi dai mesi di calendario. Infatti, per rendere operativo questo, molte delle nostre società in portafoglio lo implementano su una base di 28 giorni (per rimuovere gli effetti del giorno della settimana). Inoltre, questo approccio funziona altrettanto bene con gli utenti attivi settimanali come fa con mensile. In genere i prodotti di consumo in fase iniziale hanno già problemi a generare ritenzione m/m, molto meno ritenzione w/w, quindi le visualizzazioni w/w mostreranno un churn molto alto e potrebbero non essere utili. Ma se il tuo prodotto è estremamente appiccicoso e sta già mantenendo un livello molto alto su base mensile, potrebbe essere il momento di esplorare la generazione del prossimo livello di coinvolgimento a livello settimanale. Per qualcosa di appiccicoso come FB ha anche senso farlo scendere al livello giornaliero o addirittura sub-giornaliero.
Nel prossimo post applicheremo questo framework alle entrate in abbonamento che è utile sia per SaaS aziendali che per le aziende di abbonamento consumer.
