I bambini delle scuole di oggi sono stati etichettati come “la generazione connessa”. Sono cresciuti in un ambiente online e digitale: un mondo in cui saranno sempre più a loro agio dei loro genitori. Secondo il guru educativo Mark Prensky, ” i bambini sono i nativi nel panorama digitale e noi, gli adulti, siamo immigrati.”Un sentimento che è senza dubbio condiviso da qualsiasi genitore che si affida al proprio figlio per scaricare un album da iTunes o mettere in pausa un programma live su Sky Plus.
Le osservazioni sul comportamento dei media dei bambini rivelano due tratti comuni – consumo attivo e multi-tasking – entrambi i quali avranno implicazioni significative per l’industria dei media. Anni di immersione in giochi per computer e gli ultimi siti web ha dato ai nostri figli una sete di interattività.
I bambini di oggi sono consumati multi-tasker. Guardano la televisione, giocano a un gioco per computer portatile e leggono un fumetto, tutto allo stesso tempo. Secondo la Keiser Family Foundation-un ente di informazione e ricerca sulla salute con sede negli Stati Uniti-oltre un quarto di otto a 18 anni consuma due o più forme di media contemporaneamente in un dato momento. Multi-tasking è, in parte, un prodotto della pura abbondanza di media orientati al bambino. Fino a 15 anni fa, la maggior parte dei bambini aveva accesso solo a quattro canali terrestri che mostravano programmi per bambini in momenti specifici. Oggi, secondo l’Ofcom, il 63% delle case famiglia dispone di TV digitale, dando ai bambini una scelta di oltre 20 canali dedicati, molti dei quali trasmessi per tutta la giornata. E, in queste case, il 66% della visione dei bambini è di canali non terrestri, rispetto al 47% della visione degli adulti.
La crescita del numero di canali televisivi è stata rispecchiata da una drammatica espansione dell’accesso ai contenuti online, alimentati dalla banda larga. Nel 2005, il 49% dei diciassettenni aveva accesso alla banda larga a casa, rispetto al 24% del 2003. Non sorprende che le camerette dei bambini siano state trasformate in pod multimediali, pieni delle più recenti tecnologie di intrattenimento. Più di tre quarti di 11to 14-year-olds hanno televisori nelle loro camere da letto, la maggior parte dei quali sono collegati a una console di gioco.
I bambini sono anche in testa alla curva quando si tratta di abbracciare la mobilità. Uno su quattro sevento dieci anni di età possiede un telefono cellulare e molto comportamento mobile, dai messaggi di testo alla tendenza sgradevole di “schiaffo felice”, ha avuto origine con il pubblico in età scolare. I proprietari dei media, come Nickelodeon, forniscono già contenuti ai cellulari 3G per soddisfare il desiderio di intrattenimento mobile tra gli spettatori.
Il nostro comportamento mediatico da bambini ci segue fino all’età adulta? Se la risposta è sì, il modo migliore per prevedere il futuro ambiente dei media potrebbe essere quello di ignorare i previsori dei media e osservare invece come i bambini consumano i media. Tuttavia, alcuni commentatori sostengono che il comportamento dei media si adatta allo stadio della vita.
Se accettiamo l’idea che molti di questi comportamenti infantili saranno mantenuti nell’età adulta, le implicazioni sono profonde. Nonostante l’inesorabile ascesa dei canali digitali, ci sarà ancora un posto per i media tradizionali: guardare la TV rimane il passatempo preferito dei bambini e la lettura dei libri è in aumento, grazie, in parte, all’effetto JK Rowling. Il meccanismo di consegna potrebbe cambiare però-è ora possibile scaricare l’ultimo Harry Potter da iTunes.
Al fine di mantenere l’attenzione del pubblico giovane, i proprietari dei media hanno dovuto fornire esperienze sempre più coinvolgenti e coinvolgenti. I programmi televisivi sono più rumorosi, più veloci e interattivi: anche alcuni canali pre-scolastici ora offrono l’interattività con i pulsanti rossi. Nel frattempo i produttori di DVD e i produttori di giochi per computer sono coinvolti in una “corsa agli armamenti” della tecnologia, in competizione per offrire le esperienze più emozionanti ed esilaranti. È improbabile che questa pressione sui proprietari dei media diminuisca man mano che i bambini entrano nell’età adulta: la loro sopravvivenza commerciale dipenderà dalla capacità di fornire alti livelli di interattività e coinvolgimento, sia a casa che in movimento.
Tutto ciò solleva la domanda; il tempo e l’energia spesi da Ofcom e ISBA per discutere di quale “ora del giorno” è possibile comunicare con i bambini manca il punto? Sicuramente, i marchi intelligenti sanno che comunicare con questo pubblico è meno sulla copertura e la frequenza, e più sulla costruzione di relazioni dirette, interattività e valore aggiunto attraverso giochi, contenuti e contatti esperienziali.
Marie Oldham è responsabile della strategia presso il Media Planning Group
