KVD Vegan Beauty, il marchio di trucco precedentemente noto come Kat Von D, ha guadagnato un nuovo significativo partner di distribuzione dopo il suo re-brand e la separazione dalla
Il marchio di proprietà di Kendo il mese di agosto. 23 sta entrando in tutte le porte di Ulta Beauty negli Stati Uniti — più di 1.200 negozi-e ultabeauty.com. Ulta porterà l’assortimento completo del marchio, compresi prodotti popolari come la fodera del tatuaggio e i rossetti liquidi eterni. Il marchio continuerà ad essere venduto presso Sephora, il suo unico partner al dettaglio da quando è stato lanciato in 2008.
KVD Vegan Beauty era fino a quest’anno conosciuto come Kat Von D Beauty — il marchio era l’omonimo della fondatrice Katherine von Drachenberg, una tatuatrice diventata una star del reality. Il marchio è stato sviluppato da Kendo e lanciato a Sephora – entrambi sono di proprietà di LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton-come linea di rossetto dopo che il rivenditore ha ricevuto richieste per il trucco che von Drachenberg indossava nel suo reality show “L. A. Ink”, e da allora si è espanso a 250 prodotti venduti in 36 paesi.
A gennaio, Kendo ha rivelato di aver tagliato i legami con von Drachenberg, che ha venduto tutte le sue azioni esistenti alla società. Mentre la linea di trucco si dice che sia stato un successo commerciale, polemiche personali di von Drachenberg – principalmente accuse di essere un antisemita e promuovere anti-vaxxing-sono stati spesso associati con esso.
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Le prove del presunto antisemitismo di von Drachenberg sono circolate su Internet per anni, a volte coinvolgendo direttamente il marchio di trucco. Nel 2016, la società ha rilasciato un rossetto chiamato “Selektion” — un termine usato dai nazisti durante l’Olocausto per indicare la selezione dei detenuti per l’esecuzione o il lavoro degli schiavi nei campi di concentramento. Si dice che il rossetto sia stato rinominato, ma le foto della sua prima versione appaiono ancora nelle ricerche di immagini online e nelle bacheche Reddit.
Von Drachenberg ha anche raccolto ampie critiche per la promozione dell’anti-vaxxing. In un post ora cancellato sul suo Instagram personale in 2018, von Drachenberg-che era incinta all’epoca-ha scritto che aveva intenzione di crescere il suo bambino senza vaccinazioni. In seguito ha ritrattato le sue dichiarazioni, dicendo ai media che era disinformata.
Entro il 2019, il comportamento e i commenti passati di von Drachenberg — sia confermati che presunti — hanno continuato a perseguitare lei e il suo marchio, alimentati in parte dagli account di gossip del settore sui social media. Von Drachenberg l “anno scorso ha pubblicato un video di YouTube rispondendo ai suoi critici di lunga data, insistendo che non era” non un nazista “e” non un anti-vaxxer. Nel video, von Drachenberg ha affermato che una foto firmata di lei-ha detto di essere stato un “regalo” da lei a un ex produttore che recita “Burn in Hell Jewbag. xoxo Kat Von D “accanto a una stella ardente di David e svastica era in realtà un falso significato progettato per associarla con l” antisemitismo.
Tuttavia, il danno è stato fatto e von Drachenberg e Kendo si sono separati nel 2019, in quello che si diceva fosse di comune accordo. Von Drachenberg ha detto che aveva intenzione di concentrarsi sul suo nuovo bambino e la prossima linea di scarpe vegan. “Ho deciso che volevo che la linea di trucco continuasse a prosperare e crescere, e Kendo è pronto a fare proprio questo”, ha detto von Drachenberg all’epoca.
Insieme alla partenza di von Drachenberg, Kendo ha detto che avrebbe continuato a vendere il marchio sotto il nome di KVD Vegan Beauty. Manterrebbe i prodotti e le formulazioni stellari per cui il marchio era noto, così come il suo ethos cruelty-free e vegan — von Drachenberg era un attivista per i diritti degli animali prima che cruelty-free e vegan fossero tendenze di bellezza.
Quello che succede dopo per KVD Vegan Beauty potrebbe servire da playbook per altri marchi che cercano di tagliare i legami con figure controverse su cui una volta si basavano per vendere prodotti. Sulla scia dell’uccisione di George Floyd da parte della polizia di Minneapolis e dell’ondata di sostegno al movimento Black Lives Matter, i consumatori sono diventati sempre più insistenti sul fatto che i marchi denunciano il razzismo e la disuguaglianza e si affrettano a chiamare quelli che si associano agli influencer e alle celebrità viste come problematiche. Il marchio di trucco Morphe ha recentemente dichiarato di aver concluso la sua relazione commerciale con Jeffree Star, uno YouTuber con una storia di discorsi di odio razzista, antisemita e xenofobo.
Kristin Walcott, presidente di Kendo Brands, ha dichiarato dopo otto mesi sul mercato, KVD Vegan Beauty è stata in grado di stare da sola senza von Drachenberg, alimentata in parte dai suoi popolari prodotti hero.
“C’erano alcune storie impegnative non legate alle radici del marchio”, ha detto Walcott, che ha rifiutato di parlare ulteriormente di von Drachenberg. “Siamo in grado di superare queste storie e concentrarci sul prodotto e ha funzionato — siamo davvero entusiasti di quanto bene questo marchio abbia funzionato.”
Il marchio riempie una nicchia, ha detto Walcott, per i consumatori che vogliono lunga durata, trucco ad alte prestazioni che è anche certificato cruelty-free. “Crediamo che i prodotti siano rimasti in piedi da soli per anni-alcuni dei franchising sono potenzialmente più conosciuti del marchio”, ha detto Walcott. “Quando si pensa a Tattoo Liner-è un prodotto iconico e best-seller che ha più di 10 anni. Si tratta davvero di prestazioni e innovazione del prodotto.”
Mentre le vendite globali di prestige makeup sono precipitate in mezzo alla pandemia di coronavirus, Walcott ha osservato che il marchio, ancora venduto attraverso Sephora e il proprio sito web, è stato in grado di evitare il forte calo delle vendite che altri hanno affrontato, in parte a causa del suo trucco ad alte prestazioni che l’azienda sta ora commercializzando
“Come ottenere un occhio di gatto perfetto o un labbro a prova di trasferimento-questi tipi di storie di prestazioni sono estremamente rilevanti in questo momento”, ha aggiunto.
Altro che un nuovo nome e packaging e la rimozione della sua associazione con von Drachenberg, KVD Vegan Beauty è essenzialmente lo stesso marchio che era. Le stesse persone ci lavorano e l’assortimento è rimasto lo stesso.
Il passaggio in Ulta è un tentativo di raccogliere una nuova — e si spera più giovane — base di clienti.
“Ci sono consumatori che non stanno acquistando altri rivenditori”, ha detto Walcott.
