Jane Francisco dice che non se ne andra ‘ in silenzio.
Il veterano di 20 anni dell’industria delle riviste canadesi-che ha guidato una drammatica revisione di Chatelaine durante un mandato di quattro anni – è stato redattore capo di Good Housekeeping con sede negli Stati Uniti dal 2013. Ora, con l’industria delle riviste di fronte a una resa dei conti digitale, è incaricata di supervisionare un’altra trasformazione sul suo più grande palcoscenico come direttore editoriale di Hearst Magazines lifestyle group, leader di Good Housekeeping, Redbook e Woman’s Day.
“Calci e urla”, dice. “Immagino che sia così che sarò portato fuori dall’edificio.”
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È il tipo di mentalità che aiuta quando il tuo settore è in subbuglio.
La diminuzione dei ricavi derivanti dalla pubblicità cartacea e dalle vendite in edicola ha colpito particolarmente duramente le riviste. A giugno, 2016 – in mezzo a tre anni di modesta crescita dei profitti in azienda-il presidente di Hearst Magazines David Carey ha dichiarato a Women’s Wear Daily che i team sono stati avvertiti di “prestare particolare attenzione alle loro spese discrezionali.”Perdite di posti di lavoro presso la società privata sono stati annunciati a intervalli apparentemente regolari nel corso degli ultimi anni.
È un fenomeno a livello industriale: un centinaio di dipendenti sono stati licenziati alla Condé Nast Publications Inc. a marzo; 300 ricevuto rosa scivola a Time Inc. a giugno. Nel frattempo in Canada, 87 dipendenti hanno perso il lavoro lo scorso autunno quando Rogers Communications Inc. – L’ex datore di lavoro della signora Francisco ha ridimensionato la pubblicazione di tre riviste, ha venduto diversi titoli e ha chiuso le edizioni stampate di diversi marchi, tra cui Flare e Canadian Business, spostandoli in formati solo online.
“Siamo di fronte a una realtà più estrema del settore. Ed è un indicatore di ciò nel modo più potente”, dice la signora Francisco. “Se vuoi che un marchio sopravviva devi essere vigile e proattivo e pensare in modo creativo alla strategia e noi come industria dobbiamo imparare da questo.”
In un’offerta per la sopravvivenza, la signora Francisco sta aiutando a guidare ciò che descrive come una” reinvenzione ” del modo in cui Hearst fa affari.
Il suo gruppo di lifestyle sta prendendo forma da gennaio, modellato dopo un esperimento simile con le riviste di design di Hearst. È incaricata di aiutare a rimodellare non solo il business, ma il modo in cui i contenuti vengono creati nei tre titoli.
Ciò ha significato un sacco di razionalizzazione dietro le quinte: i reparti di modifica delle copie e controllo dei fatti condivisi ora esistono per il gruppo lifestyle, ad esempio. L’obiettivo, dice, è quello di rendere il processo di creazione di contenuti ricco di risorse e ad alta intensità di lavoro più conveniente, attirando nel contempo i lettori millenari ambiti a marchi legacy consolidati.
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“Tutto questo è un esperimento e questo è ciò che è eccitante”, dice la signora Francisco. “Lo faccio da 20 anni. Ho fatto lo stesso lavoro in posti diversi. Non è letteralmente mai invecchiato. Non è mai noioso.”
In passato, più riviste di Hearst potevano affrontare lo stesso argomento e spesso gli scrittori producevano storie simili. Ora l’obiettivo è quello di ridurre la sovrapposizione e produrre contenuti su misura specificamente per i lettori di ogni marchio. Per esempio, un team di bellezza è stato messo in atto che scrive per il gruppo lifestyle così come Cosmopolitan e Seventeen, la produzione di contenuti specifici per ogni rivista che dà editori quello che la signora. Francisco chiama una” panchina più ampia e più profonda ” con cui lavorare.
“È stato logisticamente un grande cambiamento per le persone, ma dal punto di vista dei contenuti stiamo diventando più ricchi e più profondi”, afferma la signora Francisco.
Joanna Coles, Chief Content Officer di Hearst Magazines, afferma che questo approccio di squadra ha anche il vantaggio di dare agli scrittori la possibilità di sviluppare competenze nei loro campi, lavorando per più marchi.
“L’idea che le persone possano lavorare solo per un marchio siloed mi sembra vecchio stile”, dice.
L’industria sta guardando. Mentre il gruppo di lifestyle di Hearst continua a svilupparsi, Karine Ewart, che ha assunto il ruolo di redattore capo di Chatelaine quando la signora Francisco è partita per Good Housekeeping, crede che il ruolo della signora Francisco avrà un’influenza oltre il suo portafoglio di riviste.
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“Ciò di cui è responsabile ora con il suo nuovo ruolo in Hearst determinerà davvero il futuro del settore”, afferma.
La signora Francisco è già stata qui. A Chatelaine, quando la signora. Francisco è stato nominato caporedattore nel 2009 è stata la quinta redattrice della rivista in meno di sei anni. Tra il 2004 e il 2010, Chatelaine aveva perso quasi 850.000 lettori dal totale dei lettori annuali.
Quando la signora Ewart – ora partner dell’agenzia di pubbliche relazioni Edgedale Road – ereditò Chatelaine, la rivista aveva la circolazione più pagata del paese per la prima volta nella sua storia.
Ciò che più spiccava per la signora Ewart era come la signora Francisco spinse Chatelaine oltre l’edizione stampata. Non c’era solo un nuovo look and feel per la rivista; ci sono state iniziative multicanale tra cui uno show radiofonico, segmenti televisivi e vari accordi di licenza – anche un app di fitness di grande successo.
“capito – quasi in anticipo sui tempi – come il pubblico stava consumando contenuti in altri modi”, afferma la signora Ewart. “Stavano sicuramente andando giù per il sentiero prima di tutti gli altri.”
