Come dice il proverbio, se vuoi fare qualcosa, fallo da solo. Certamente, c’è stata una tendenza crescente di marchi che spostano le funzioni pubblicitarie internamente, ma i professionisti del settore avvertono che tali decisioni non possono essere prese alla leggera e devono essere considerate caso per caso.
Secondo Ruben Schreurs, amministratore delegato di consulenza Digital Decisions, ci sono ora solo un numero molto limitato di marchi top che non lavorano su in-housing come parte del loro acquisto di media, produzione o strategie creative. Ma crede che i modelli che funzionano meglio siano di natura ibrida, coinvolgendo un team interno al fianco di partner specializzati.
Grazie all’ondata di software accessibile, martech è stato democratizzato, il che significa che in-housing è diventato più fattibile
I benefici da ottenere come in-housing diventa più fattibile
Detto questo, ogni marchio è unico. Sky è un nome familiare che ha notoriamente in-ospitato molti elementi della sua funzione pubblicitaria, avendo creato Sky Creative Agency (SCA) poco più di due anni fa. Simon Buglione, amministratore delegato di SCA, afferma che la scala e l’esperienza del marchio nei contenuti e nella tecnologia sono un enorme vantaggio, e per questo motivo la logica degli elementi in-housing di Sky nella sua pubblicità è abbastanza chiara. Lo stesso non si può dire per molte altre aziende.
“Il vantaggio chiave è la connessione al marchio. Voi siete parte del processo, come dimostra lo sviluppo”, afferma Buglione. “Ma lavoriamo ancora con agenzie creative. Ci sono momenti in cui una prospettiva esterna è utile.”
Alessandra Di Lorenzo, chief commercial officer, media and partnerships, presso Lastminute.com Gruppo, ha anche lavorato su in-housing funzioni multimediali. Sottolinea che la creatività nell’era digitale è molto diversa da quella di una volta. Certamente la quantità di contenuti che viene spinta fuori dai marchi attraverso una pletora di punti di contatto significa che c’è una notevole enfasi sui contenuti giorno per giorno e sulla pulizia delle comunicazioni oltre alle campagne una tantum.
“Grazie all’aumento del software accessibile, martech è stato democratizzato, il che significa che l’alloggio è diventato più fattibile”, afferma.
La difficoltà per i marchi, aggiunge, è trovare il talento per comprendere e gestire queste tecnologie e per fornire creatività di spicco. Tuttavia avrebbe incoraggiato più marchi a prendere in considerazione in-housing, con l’avvertenza che a suo avviso “grandi, brillanti campagne di marca sopra la linea ancora, e sempre, bisogno di specialisti per portarli alla vita”.
Un mix di creativi esterni e personale interno può essere la chiave
Pete Markey, Chief Marketing officer di TSB, è d’accordo su questo punto, nonostante si descriva come un crescente fan dell’in-housing. TSB ha portato in Oliver Agency circa sei mesi fa per sviluppare una funzione sociale e dei contenuti in un’unità che lavora a fianco dei propri dipendenti. Il modello di avere dipendenti Oliver a fianco del personale interno sembra andare giù bene. Fondata a Londra nel 2004, Oliver opera oggi in 42 paesi.
Il modello offre un’enorme flessibilità, afferma Markey, fornendo risorse quando ne hai bisogno. Sottolinea, tuttavia, che TSB ha tracciato la linea nel coinvolgere l’agenzia Oliver nel lavoro sopra la linea o nelle cosiddette campagne “big idea”.
Simon Martin, amministratore delegato e fondatore di Oliver Agency, afferma che l’in-housing nel Regno Unito ha accelerato per un paio d’anni, spinto dalla necessità di campagne e contenuti sempre attivi. “Diamo loro capacità e capacità”, dice. “Non ci posizioniamo come un business creativo hot-shot che fa solo la grande idea.”
Neil Munn, amministratore delegato globale di agenzia pubblicitaria BBH, tuttavia, ha alcune parole di avvertimento. “Se vuoi spremere l’efficienza, vuoi stare attento a non spremere il flair”, dice. “Il più grande crimine della pubblicità oggi è la pubblicità generica e blanda. I marchi sono costruiti sulla differenza.”E avverte che i tipi creativi di livello mondiale non vogliono lavorare su una categoria o un marchio.
È la creazione di stand-out pubblicità più difficile che mai?
Il talento è infatti una considerazione chiave nel dibattito in-housing. Bill Scott, amministratore delegato di Droga5, concorda sul fatto che i creativi davvero talentuosi spesso vogliono una varietà di slip e lavorare al fianco di colleghi che la pensano allo stesso modo.
Scott sostiene anche che le agenzie più piccole con un’offerta più boutique possono essere molto attraenti, sottolineando che Droga5 è spesso portato su una base di progetto e ha vinto il business come risultato della spinta verso in-house da parte dei molti marchi che cercano un maggiore controllo, una più rapida inversione di tendenza dei contenuti e
Allo stesso modo, Edward Glover, fondatore dell’agenzia creativa indipendente Recipe, afferma che il suo modello, che integra la produzione nella sua offerta principale, è stato estremamente vantaggioso. “Siamo in grado di reagire e creare contenuti di qualsiasi tipo incredibilmente rapidamente. Operiamo anche con una mentalità basata sul progetto, quindi offre ai clienti la flessibilità di appoggiarsi a noi quando sono impegnati”, afferma.
Sarah Douglas, amministratore delegato di AMV BBDO, che lavora con più di 70 marchi, conclude che l’eccellenza nella creatività non è mai stata più vitale. “Siamo bombardati da oltre 2.000 messaggi al giorno, richiamando solo il 2 per cento di essi e agendo sul 2 per cento del 2 per cento richiamato”, dice.
Sembra che tagliare il disordine e creare campagne pubblicitarie di spicco potrebbe non essere così facile come potrebbe sembrare.
Scritto da
Lucy Fisher
