Il tre volte campione di Formula Uno Sir Jackie Stewart è l’ambasciatore dei sogni per qualsiasi sponsor. Quando firma una partnership con un brand non si limita a esaltarne le virtù, ma si immerge nei suoi prodotti. Nessuno più di Rolex.
Stewart potrebbe essere più famoso per i suoi giorni di corse, ma ciò che non è così noto è che è anche al centro di alcuni dei più grandi accordi di sponsorizzazione in F1. Ha portato il gigante dei beni di consumo Unilever nello sport e lavora con il partner globale di F1, la banca d’investimento UBS. Ma forse la sua partnership più nota è con l’orologiaio di lusso Rolex.
“Ho un contratto con UBS e il contratto Rolex che ho da 38 anni”, dice lo scozzese davanti a un tè nel lussuoso Berkeley hotel di Londra che chiama a casa quando visita la capitale britannica. Nonostante sia invecchiato 76 Stewart non si limita a ricordare quando ha firmato il suo accordo con Rolex, va in grande dettaglio su quando ha comprato il suo primo orologio realizzato dal marchio svizzero.
” Ho firmato nel 1968 con Arnold Palmer e Jean-Claude Killy. Arnold era già ben stabilito. Nel ‘ 68 era ancora re e molto re. Era aprile quando abbiamo firmato e Jean-Claude era appena uscito di vincere tre medaglie d’oro alle Olimpiadi per lo sci. Ha vinto lo slalom, lo slalom gigante e la discesa libera. Nessuno l’aveva mai fatto nella storia. Eravamo noi tre ad essere presi.”
Rolex aveva già stretti legami con lo sport automobilistico risalente agli anni ‘ 30, quando Sir Malcolm Campbell divenne il primo pilota a rompere la barriera delle 300 miglia all’ora al volante della sua auto Bluebird. Stewart potenziato il profilo della società di orologi nel motorsport come aveva già vinto diverse gare per il momento ha firmato con Rolex e l’anno successivo ha vinto il suo primo campionato di F1.
” Il ruolo per cominciare era relativamente tranquillo nel senso di non molto uso ma utilizzato nella pubblicità. Penso che il primo annuncio che hanno fatto sono stato io in una Matra e il titolo era ‘se tu corressi qui oggi indosseresti un Rolex’. Quindi eri tu che mi guardavi.”
Come Testimonial Rolex Stewart è ancora il volto dell’orologiaio e lo scorso fine settimana ha promosso il marchio alla gara di punta della F1, il Gran Premio di Monaco.
Rivela che vincere la gara per la prima volta “è stato uno dei momenti più belli della mia carriera agonistica. È il sogno di ogni pilota non solo correre, ma vincere il prestigioso Gran Premio e sono incredibilmente orgoglioso di averlo raggiunto tre volte.”
Stewart sembra avere un ricordo totale della sua carriera agonistica e che si estende anche al suo tempo libero in pista. Una domanda produce una descrizione dettagliata di eventi che sembrano freschi nella sua mente ora, nonostante si svolgano 50 anni fa.
“Ho comprato per la prima volta un Rolex nel lontano 1966 quando andai a Indianapolis e il denaro Indy allora era grande rispetto ai soldi della Formula Uno. Avevo più o meno appena iniziato e avevo sempre voluto comprare un Rolex. Era una di quelle cose. Ho qualificato la macchina ed è allora che sono stato pagato. Hai pagato una somma di denaro per firmare, poi hai pagato una somma di denaro per qualificarti e hai pagato un altro sacco di soldi per fare la gara.
“Così ho detto ‘Voglio solo comprare un Rolex’ e John Mecom, che stavo guidando per, era un grande uomo del petrolio, alberghi e giornali e banche. Ha detto, ‘ Conosco un rivenditore Rolex, ti porterò lì.”Così ho comprato un braccialetto President giallo-oro top della linea Rolex ed è fantastico. Così ho già avuto uno quasi un anno prima ho firmato.”
Stewart posa con la nuova Ford GT prima del Gran Premio degli Stati Uniti di Formula Uno il 28 settembre 2003 a Indianapolis, Indiana. (Foto di Clive Rose/Getty Images)
Mai il promotore, Stewart notoriamente su misura le sue camicie un paio di centimetri corto sul polsino sinistro per consentire il suo Rolex per essere visto in ogni momento. Ha imparato questo tipo di trucchi dal maestro marketeer Mark McCormack, il fondatore di talent management group IMG. Stewart era uno dei gioielli della corona nella sua scuderia
“Ho firmato con Mark nel ’68 e lui era il migliore al mondo nello sport. Era grande nel golf e nel tennis e rappresentava Chris Evert, Jimmy Connors, John McEnroe, proprio di nuovo a Rod Laver.
” Mi sono iscritto perché avevo letto il libro di Arnold Palmer su come è entrato nel lato business attraverso Mark. Rolex è stato il suo primo accordo per me e penso che sia stato il suo primo accordo con Jean-Claude. Ha fatto l’accordo con Arnold e Jean-Claude tutti nello stesso pacchetto. Mark ha gestito Arnold poi Jack Nicklaus poi tutti gli altri.”
Dopo aver conquistato tre titoli di F1 Stewart si ritirò nel 1973 e divenne un commentatore di colori per il Wide World of Sports della ABC. Nel 1997 ha lanciato F1 vestito Stewart Grand Prix che ha segnato cinque podi e una gara vittoria per il britannico Johnny Herbert al Gran Premio d’Europa nel 1998.
La squadra è stata venduta a Ford per un reported 100 milioni nel 1999 e da allora aveva potenziato i contatti commerciali di Stewart attirando una serie di marchi blue chip. “Quando ho iniziato, i nostri sponsor erano il governo della Malesia, HSBC, Sanyo, Hewlett Packard, Bridgestone e la Lear Corporation”, afferma Stewart aggiungendo che era uno dei punti di forza della squadra.
” Uno dei beni ero io. Il primo Gran Premio dell’anno era in Australia e avevo già vinto il Gran Premio d’Australia, quindi tutti sapevano chi era Jackie Stewart. Quindi abbiamo avuto più stampa ed è quello che ho detto – anche se non stiamo vincendo avremo più stampa per il primo anno perché ogni paese in cui siamo andati avevo più o meno vinto il Gran Premio lì. Non ho vinto il Portogallo e non avevo vinto il Brasile, ma questo era tutto. Quindi ha aiutato gli sponsor e questa era la risorsa.”
C’è un’aura su Stewart. I camerieri si agitano intorno a lui mentre si siede per il tè e anche se è vestito con attrezzi da jogging dopo un viaggio in palestra, emana la gravitas di un A-Lister. Stewart è una delle poche personalità di F1 che ha goduto di un alto livello di fama per diversi decenni. Ha ancora gli stessi sguardi che erano conosciuti in tutto il mondo nel suo hey-day e aggiunge alla sua aria come una leggenda vivente.
Tutto questo lo ha aiutato a costruire un libro di contatti che si legge come un appello del grande e del buono. Si va dal collega scozzese Sean Connery e Phil Collins, che ha acquistato tentacolare tenuta svizzera di Stewart, al boss Disney Bob Iger e la principessa Anna della Gran Bretagna.
Il principe Harry, Philip Green, Sir Jackie Stewart e Arnaud Boetsch, Communication & Image Director di Rolex, partecipano alla Sentebale Polo Cup presentata dal Royal Salute World Polo al Ghantoot Polo Club il 20 novembre 2014 ad Abu Dhabi, Emirati Arabi Uniti. (Foto di Chris Jackson/Getty Images per Royal Salute)
Nel 2012 Stewart ha messo di nuovo i suoi contatti lavorando con l’amministratore delegato di F1 Bernie Ecclestone per fare di Rolex un partner globale e un segnatempo ufficiale della serie.
” Sono stato profondamente coinvolto con Bernie nel mettere insieme l’accordo perché avevo accesso alla società che fosse il presidente, il CEO o il responsabile del marketing. Bernie mi ha chiamato perche ‘ sapeva che ero con Rolex.”Stewart rivela che il mix ad alto numero di ottani che mette fuori gioco i potenziali sponsor inizia con un viaggio in una fabbrica di F1 team high-tech seguito da una visita alla suite di produzione televisiva mobile di F1 e infine uno sguardo ravvicinato e personale sull’invasione di pista da parte dei fan al finale del Gran Premio d’Italia a Monza.
” Vi garantisco che ho venduto Unilever in Formula Uno a causa di Monza. Prima di arrivare a Monza ho portato l’amministratore delegato e sua moglie alla fabbrica Lotus. Alta tecnologia, belle macchine, strutture immacolate. Poi rimani al Four Seasons di Milano poi li fai volare in elicottero in pista e poi vedono tutti i fan nel mio caso chiedere autografi. Non si ottiene che al campo di calcio, non sei di fronte alla folla.
” Poi li porti all’unità di produzione di Bernie – non c’è niente di simile al mondo. Niente di simile. La televisione ABC per le Olimpiadi non ha mai avuto così bene. Poi poco prima della fine della gara li porti a vedere il podio. Vedono la fine della gara e le squadre si entusiasmano per il successo e improvvisamente c’è una valanga. Stanno tutti urlando la testa. Poi i ragazzi lasciano il podio e all’improvviso qualcuno mi vede e tutta la folla inizia a cantare ‘Jackie, Jackie Jackie’. La frenesia di esso, l’istinto animale di tutto. L’uomo di Unilever è stato colto alla sprovvista.”
Ha fatto il trucco e Unilever ha firmato per sponsorizzare Lotus con il suo marchio di deodoranti Rexona prima di passare al team Williams britannico in 2014.
La popolarità senza tempo di Stewart spiega perché le sue partnership durano così a lungo. “Sono ancora con Moët & Chandon e sono lì da 47 anni. Ford era 40 anni, ma mi sono dimesso 40 anni al giorno che mi sono unito nel 1964.”
Una delle sue poche partnership che non ha resistito alla prova del tempo è stata con la società di private equity Genii. Ha controllato il team Lotus F1 fino all’anno scorso quando è stato venduto al produttore automobilistico francese Renault. A dicembre il quotidiano britannico The Daily Telegraph ha rivelato che Genii era stato pagato solo£1.50 (£1) per una quota del 90% nella squadra e aveva cancellato i loans 145.6 milioni di prestiti che aveva dato all’outfit per mantenere le ruote girate. Genii ha mantenuto una quota del 10% nel tentativo di ottenere un profitto, ma non sarà un’impresa da poco.
Nei cinque anni in cui Genii era al volante, la squadra ha bruciato una perdita netta combinata di million 273 milioni. I suoi guai scoppiò agli occhi del pubblico lo scorso anno, quando un altro giornale britannico, the Express, ha rivelato che i tribunali avevano ordinato di cancellare quasi $1 milioni di debiti non pagati.
Stewart era un partner del Genii Business Exchange Networking club, ma dice ” Non sono più con Genii. Sono molto grandi sulla proprietà e penso che abbiano una notevole ricchezza in proprietà che probabilmente non è liquidità. Dà loro un flusso di cassa su tutti i loro affitti, ma non penso che dia loro grandi somme di denaro che potrebbero mantenere una squadra di Formula Uno. Tenere il passo con esso mensile francamente. Quindi non me l’aspettavo, ma l’ho visto quando si è sviluppato a quel livello e non pensavo che potessero permetterselo e questo è il motivo. Bravi ragazzi e strutture meravigliose però.”
Fatta eccezione per questo piccolo urto nella strada, Stewart ha un track record immacolato di scegliere partnership di lunga durata. Ha chiaramente trovato la formula per questo e con un libro nero sporgente è sicuramente solo una questione di tempo prima che brinda all’ennesima importante partnership di F1.
