de schoolkinderen van vandaag hebben het label “the connected generation”gekregen. Ze zijn opgegroeid in een online, digitale omgeving: een wereld waarin ze zich altijd comfortabeler zullen voelen dan hun ouders. Volgens educatieve goeroe Mark Prensky, ” kinderen zijn de inboorlingen in het digitale landschap en wij, de volwassenen, zijn immigranten.”Een gevoel dat ongetwijfeld gedeeld wordt door elke ouder die afhankelijk is van hun kind om een album van iTunes te downloaden of een live-programma op Sky Plus te pauzeren.Uit waarnemingen van het mediagedrag van kinderen komen twee gemeenschappelijke kenmerken naar voren – actieve consumptie en multi-tasking – die beide belangrijke gevolgen zullen hebben voor de media-industrie. Jaren van onderdompeling in computerspelletjes en de nieuwste websites hebben onze kinderen een dorst naar interactiviteit gegeven.
de kinderen van vandaag zijn volmaakte multitaskers. Ze kijken televisie, spelen een handheld computerspel en lezen een strip, allemaal tegelijk. Volgens de Keiser Family Foundation-een in de VS gevestigde liefdadigheidsinstelling voor gezondheidsinformatie en onderzoek – consumeren meer dan een kwart van de acht-tot 18-jarigen op elk moment twee of meer vormen van media tegelijk. Multi-tasking is voor een deel een product van de enorme overvloed aan kindgerichte media. Tot 15 jaar geleden hadden de meeste kinderen slechts toegang tot vier terrestrische kanalen die op specifieke tijdstippen kinderprogramma ‘ s lieten zien. Vandaag de dag, volgens Ofcom, 63% van de gezinnen hebben digitale TV, waardoor kinderen een keuze uit meer dan 20 speciale kanalen, waarvan vele uitgezonden gedurende de dag. En, in deze huizen, 66% van de kinderen kijken is van niet-terrestrische kanalen, vergeleken met 47% van volwassen kijken.
de groei van het aantal TV-zenders werd weerspiegeld door een dramatische uitbreiding van de toegang tot online-inhoud, aangedreven door breedband. In 2005 had 49% van de 16-jarigen in sevento thuis toegang tot breedband, tegenover 24% in 2003. Het is niet verwonderlijk dat kinderkamers zijn omgebouwd tot multimedia pods, vol met de nieuwste entertainmenttechnologie. Meer dan driekwart van de 11 tot 14-jarigen hebben televisies in hun slaapkamers, waarvan de meeste zijn gekoppeld aan een spelcomputer.
kinderen staan ook aan het hoofd van de curve als het gaat om het omarmen van mobiliteit. Eén op de vier sevento-tienjarigen bezit een mobiele telefoon en veel mobiel gedrag, van SMS-berichten tot de onaangename trend van “happy slapping”, is ontstaan bij het schoolpubliek. Media-eigenaren, zoals Nickelodeon, leveren al content aan 3G-mobiele telefoons om te voldoen aan de wens van mobiele entertainment onder kijkers.
volgt ons mediagedrag als kinderen ons tot in de volwassenheid? Als het antwoord ja is, kan de beste manier om de toekomstige media-omgeving te voorspellen zijn om media voorspellers te negeren en in plaats daarvan te observeren hoe kinderen media consumeren. Sommige commentatoren beweren echter dat het gedrag van de media zich aanpast aan de levensfase.
als we het idee accepteren dat veel van dit kindergedrag behouden zal blijven tot in de volwassenheid, zijn de implicaties diepgaand. Ondanks de onverbiddelijke opkomst van digitale kanalen, zal er nog steeds plaats zijn voor traditionele media: TV kijken blijft het favoriete tijdverdrijf van kinderen, en het lezen van boeken neemt toe, mede dankzij het JK Rowling-effect. Het leveringsmechanisme kan echter veranderen – het is nu mogelijk om de nieuwste Harry Potter van iTunes te downloaden.
om de aandacht van het jonge publiek te behouden, moesten media-eigenaren steeds meer meeslepende ervaringen bieden. TV-programma ‘ s zijn luider, sneller en interactief: zelfs sommige pre-school kanalen bieden nu rode-knop interactiviteit. Ondertussen DVD-producenten en computer games fabrikanten zijn gevangen in een “wapenwedloop” van technologie, concurreren om de meest opwindende en opwindende ervaringen te leveren. Deze druk op media-eigenaren zal waarschijnlijk niet afnemen naarmate kinderen volwassen worden: hun commerciële overleving zal afhangen van het vermogen om een hoge mate van interactiviteit en betrokkenheid te leveren, zowel thuis als onderweg.
dit alles roept de vraag op; is de tijd en energie die Ofcom en ISBA besteden aan het bespreken van welk “uur van de dag” u kunt communiceren met kinderen die het punt missen? Slimme merken weten zeker dat communiceren met dit publiek minder gaat over dekking en frequentie, en meer over het opbouwen van directe relaties, interactiviteit en toegevoegde waarde door middel van games, content en ervaringscontacten.
Marie Oldham is hoofd strategie bij de Media Planning Group
