Aqui no Capital Social, nós gastamos um monte de tempo a realização de diligência no potencial de investimentos. Nas próximas semanas, discutiremos como pensamos em avaliar quantitativamente o ajuste do mercado de produtos. As abordagens que discutimos aqui são úteis além da diligência para investimento. Muitas de nossas empresas de portfólio usam esses conceitos como parte de seu processo operacional para acompanhar seu crescimento e evolução no mercado de produtos. Espero que você ache útil!A diligência é projetada para nos ajudar a entender o que existe atualmente e o que pode vir a ser, bem como tentar ajudar o empreendedor em seu caminho. Embora definitivamente falemos com muitos empreendedores na fase de pré-produto, A maior parte do nosso tempo acaba sendo gasto com empreendedores que já possuem um produto com usuários/clientes. Nesse caso, parte da diligência envolve o desenvolvimento de uma compreensão objetiva do ajuste demonstrado no mercado de produtos. Embora cada empresa seja diferente, temos algumas maneiras padrão de analisar as principais métricas de tração e gostaríamos de compartilhá-las com você na esperança de que isso ajude a fornecer informações sobre seu próprio negócio. Deve ir sem dizer que existem muitos outros aspectos para a diligência, incluindo, mas não limitado a, equipe, mercado, visão, concorrência, tecnologia de núcleo, etc. e que só discutiremos um subconjunto específico de diligência nessas postagens.
Uma tentativa de esboço de como vamos apresentar a nossa abordagem é a seguinte:
- de Contabilidade para o crescimento usuário
- Contabilidade para o crescimento de receitas
- observadas Empiricamente coorte valor de tempo de vida (receitas)
- observadas Empiricamente coorte valor de tempo de vida (engajamento)
- Profundidade do envolvimento e a qualidade da receita
- Epílogo: O 8-Ball e GAAP para Startups
Estes tópicos se aplicam de forma ligeiramente diferente para o consumidor as empresas vs. empresas SaaS empresariais, por isso geralmente as trataremos separadamente, mas a estrutura se aplica a ambos os tipos de negócios.
hoje vou me concentrar no primeiro desses tópicos.
contabilizando o crescimento do Usuário
para começar, vamos fingir que temos uma empresa de consumo que pretende obter muitos usuários por meio de alguma nova estratégia de produto social/móvel/de conteúdo. Para esses tipos de empresas, o gráfico mais comum que vemos nos campos é um gráfico de usuários subindo e descendo para a direita. Às vezes, as empresas tentam nos mostrar um gráfico de “usuários registrados cumulativos”, que é claramente uma métrica de vaidade. Um usuário que se registrou e não está ativo em seu produto provavelmente não está obtendo muito valor e provavelmente não é uma boa indicação de ajuste no mercado de produtos.
dado que os usuários cumulativos raramente são mostrados em campos sérios, na era atual, normalmente vemos um gráfico de usuários ativos mensais (MAU) subindo e à direita.
isso mostra 16 meses de crescimento de aproximadamente 12% m/m, o que é bastante impressionante. No entanto, sempre vamos um nível mais profundo para entender a natureza do crescimento. Para fins de ilustração, vamos fingir que temos algum tipo de aplicativo móvel. Para a definição de “Ativo”, você deve usar qualquer definição que melhor encapsula ativo para o seu aplicativo. Isso pode ser tão amplo quanto” abrir o aplicativo “ou tão específico quanto”realizar uma ação específica”. Considere as duas identidades contábeis a seguir.
MAU(t) = nova(t) + mantida(t) + ressuscitado(t)
MAU(t – 1 mês) = mantida(t) + batido(t)
O primeiro diz que os usuários ativos hoje em dia (para a final de 30 dias) são novos usuários, mantido a partir do mês anterior ou ressuscitado de algum período anterior. Observe que esta é uma classificação mutuamente exclusiva e completamente exaustiva dos usuários atuais. A segunda identidade diz que o MAU do mês passado voltou e foi retido ou não e, portanto, agitou.
manipular o acima produz o seguinte:
MAU (t) – MAU(T – 1 mês) = new(t) + resurrected(t) – churned(t)
o que quer dizer que o MAU growth recebe contribuições positivas de usuários novos e ressuscitados e recebe uma contribuição negativa da perda de usuários para churn.
veja como preferimos olhar para as quantidades contábeis de crescimento MAU para a empresa fictícia acima. Se você vai nos mostrar seu crescimento MAU, você faria bem em nos mostrar dessa maneira.
barras mostram os três termos do lado direito da equação acima que contribuem para o MAU crescimento. Eu também sobrepus duas proporções que são úteis. A taxa de retenção É mês a mês, então isso diz que nossa empresa fictícia tem uma taxa de retenção de ~40%. Observe que, devido às identidades contábeis acima, isso significa que a taxa de rotatividade é (100% – 40%) = 60%. A outra proporção é (novo + ressuscitado) / churned, ou seja, a proporção da área acima da linha vs. abaixo da linha. Essa proporção precisa ser maior que uma se o aplicativo estiver crescendo, caso contrário, a rotatividade é um crescimento esmagador. Chamamos isso de “proporção rápida”.
Quick Ratio = (new + resurrected)/churned
este termo foi cunhado em um baralho de Mamoon Hamid do início deste ano. Falaremos mais sobre esse conceito em um post posterior quando discutirmos receita. Além disso, isso não deve ser confundido com o índice rápido de finanças normal que mede a capacidade de caixa e ativos próximos a caixa de pagar passivos . Para esta empresa, o MAU quick ratio está flutuando entre 1 e 1,5. Ou seja, para cada 3 novos usuários, a empresa adiciona que também está perdendo 2-3 usuários para churn.
observe que isso fornece muito mais informações do que o gráfico MAU acima. Isso está nos dizendo que há uma grande rotatividade mês a mês que está sendo superada por grandes contribuições de usuários novos e ressuscitados. A taxa de retenção tem sido estável e não mostra nenhuma tendência particular. No lado positivo, não está diminuindo à medida que o aplicativo está crescendo, mas também não está melhorando, o que você pode supor se você apenas olhar para o número da linha superior ou para as presumíveis alterações de recursos/funcionalidades nos últimos 12 meses.
em termos de aparência acima, classificaríamos isso como uma situação so-so para um aplicativo de consumidor. A maioria dos aplicativos de consumo não tem um mecanismo muito forte para trazer os usuários de volta mês após mês e, portanto, a proporção rápida tende a ser um pouco acima de 1. A dinâmica para cada mês em um aplicativo de consumo é normalmente adicionar um monte de usuários e, simultaneamente, perder um monte de usuários com uma pequena peça aditiva no topo da Ressurreição, produzindo um pequeno crescimento positivo geral.
para mostrar o poder dessa visão, existem outras maneiras pelas quais esses componentes podem conspirar para produzir o mesmo crescimento de linha superior. Por exemplo..
Nota, esses números produziriam exatamente o mesmo gráfico MAU mostrado acima. Eu mantive os eixos o mesmo para enfatizar a diferença. Nesse caso, o novo componente não está crescendo tão rápido, mas também está mantendo muito melhor. A relação rápida para esta empresa é mais na faixa de 1,5–2,0, o que seria muito bom para uma empresa de consumo (para cada 3 clientes que você está ganhando, você está perdendo entre 1,5-2 clientes, muito melhor do que a primeira empresa). Observe os picos em ressuscitado possivelmente devido a algumas campanhas de ressurreição que não foram acompanhadas por um pico correspondente em churn.
tudo o mais sendo igual, o segundo exemplo seria uma empresa mais atraente para nós porque está começando de uma base melhor. Com uma retenção tão alta, valeria a pena tentar empurrar com mais força o topo do funil com novos usuários para impulsionar o crescimento (mecanismos de compartilhamento/referência mais agressivos, aquisição paga, etc.). Para o primeiro exemplo, é mais difícil justificar pressionar novos usuários, pois você acabaria perdendo muitos deles. É mais fácil preencher o topo do funil do que corrigir algum problema de rotatividade subjacente.
também deve ficar claro que essa contabilidade pode ser feita em prazos diferentes dos meses do calendário. De fato, para tornar isso Operacional, várias de nossas empresas de portfólio o implementam em uma base contínua de 28 dias (para remover os efeitos do dia da semana). Além disso, essa abordagem funciona tão bem com usuários ativos semanais quanto com os mensais. Normalmente, os produtos de consumo em estágio inicial já têm problemas para gerar retenção m/m, muito menos retenção w/w, portanto, as visualizações w/w mostrarão uma rotatividade muito alta e podem não ser úteis. Mas se o seu produto é extremamente pegajoso e já está retendo em um nível muito alto mensalmente, então pode ser hora de explorar a geração do próximo nível de engajamento em um nível semanal. Para algo tão pegajoso quanto o FB, faz sentido reduzi-lo ao nível diário ou mesmo sub-diário.
no próximo post, aplicaremos essa estrutura à receita de assinatura, que é útil tanto para SaaS corporativos quanto para empresas de assinatura de consumidores.
