aici, la capitalul Social, petrecem mult timp efectuând diligență asupra investițiilor potențiale. În următoarele câteva săptămâni vom discuta despre modul în care ne gândim la evaluarea cantitativă a potrivirii produsului pe piață. Abordările pe care le discutăm aici sunt utile dincolo de diligența pentru investiții. Multe dintre companiile noastre din portofoliu folosesc aceste concepte ca parte a procesului lor de operare pentru a ține evidența creșterii lor și a evoluției pieței de produse. Sperăm că veți găsi că este util!
diligența este concepută pentru a ne ajuta să înțelegem atât ceea ce există în prezent, cât și ceea ce poate deveni, precum și pentru a încerca să ajutăm antreprenorul pe calea lor. În timp ce vorbim cu siguranță cu mulți antreprenori în etapa pre-produs, cea mai mare parte a timpului nostru ajunge să fie petrecut cu antreprenori care au deja un produs cu Utilizatori/Clienți. În acest caz, o parte din diligență implică dezvoltarea unei înțelegeri obiective a adecvării demonstrate a pieței produsului. În timp ce fiecare companie este diferită, avem câteva moduri standard de a privi valorile de tracțiune de bază și am dori să le împărtășim cu dvs. în speranța că vă va ajuta să vă oferiți o perspectivă asupra propriei afaceri. Ar trebui să fie de la sine înțeles că există multe alte aspecte ale diligenței, inclusiv, dar fără a se limita la, echipă, piață, viziune, concurență, tehnologie de bază etc. și că vom discuta doar un anumit subset de diligență în aceste postări.
o schiță tentativă pentru modul în care vom prezenta abordarea noastră este după cum urmează:
- contabilizarea creșterii utilizatorilor
- contabilizarea creșterii veniturilor
- valoare pe viață a cohortei observată empiric (venituri)
- valoare pe viață a cohortei observată empiric (implicare)
- adâncimea angajamentului și calitatea veniturilor
- Epilog: 8-Ball și GAAP pentru startup-uri
aceste subiecte aplicați în moduri ușor diferite pentru întreprinderile de consum vs. întreprinderi SaaS, astfel încât, în general, le vom trata separat, dar cadrul se aplică ambelor tipuri de afaceri.
astăzi mă voi concentra pe primul dintre aceste subiecte.
contabilizarea creșterii utilizatorilor
pentru a începe, să ne prefacem că avem o companie de consum care intenționează să obțină o mulțime de utilizatori prin intermediul unei noi strategii de produs social/mobil/conținut. Pentru aceste tipuri de companii, cel mai comun grafic pe care îl vedem în terenuri este un grafic al utilizatorilor care urcă și spre dreapta. Uneori, companiile încearcă să ne arate un grafic al „utilizatorilor înregistrați cumulativi”, care este în mod clar o valoare de vanitate. Un utilizator care s-a înregistrat și nu este activ în produsul dvs. probabil că nu obține prea multă valoare și probabil că nu este un bun indiciu al potrivirii produsului pe piață.
având în vedere că utilizatorii cumulativi sunt rareori afișați în terenuri serioase, în epoca actuală vedem de obicei un grafic al utilizatorilor activi lunari (MAU) urcând și spre dreapta.
aceasta arată 16 luni de creștere de aproximativ 12% m / m, ceea ce este destul de impresionant. Cu toate acestea, mergem întotdeauna cu un nivel mai profund pentru a înțelege natura creșterii. În scopul ilustrării, să pretindem că avem un fel de aplicație mobilă. Pentru definiția „activ” ar trebui să utilizați orice definiție încapsulează cel mai bine activ pentru aplicația dvs. Acest lucru poate fi la fel de larg ca „a deschis aplicația” sau la fel de specific ca „a efectuat o anumită acțiune”. Luați în considerare următoarele două identități contabile.
MAU(t) = nou(t) + reținut(t) + înviat(t)
MAU(t – 1 lună) = reținut(t) + churned(t)
primul spune că utilizatorii activi astăzi (pentru ultimele 30 de zile) sunt fie utilizatori noi, reținuți din luna precedentă, fie înviați dintr-o anumită perioadă de timp anterioară. Rețineți că aceasta este o clasificare reciproc exclusivă și complet exhaustivă a utilizatorilor actuali. A doua identitate spune că MAU din luna trecută, fie s-au întors și au fost păstrate sau nu și, astfel, churned.
manipularea celor de mai sus produce următoarele:
MAU(t) – MAU(t – 1 lună) = nou(t) + înviat(t) – churned(t)
ceea ce înseamnă că creșterea MAU primește contribuții pozitive de la utilizatorii noi și înviați și primește o contribuție negativă de la pierderea utilizatorilor la putinei.
Iată cum preferăm să ne uităm la cantitățile contabile de creștere MAU pentru compania fictivă de mai sus. Dacă ai de gând să ne arate creșterea ta MAU ai face bine să-l arate la noi în acest mod.
barele arată cei trei termeni din dreapta ecuației de mai sus care contribuie la creșterea MAU. De asemenea, am suprapus două rapoarte care sunt utile. Rata de retenție este lună peste lună, astfel încât acest lucru spune că compania noastră fictivă are o rată de retenție de ~40%. Rețineți că, din cauza identităților contabile de mai sus, aceasta înseamnă că rata putinei este (100% – 40%) = 60%. Celălalt raport este (nou + înviat) / churned, adică raportul zonei de deasupra liniei vs.sub linie. Acest raport trebuie să fie mai mare decât unul în cazul în care aplicația este de a fi în creștere, în caz contrar putinei este o creștere copleșitoare. Noi numim acest „raport rapid”.
Quick Ratio = (nou + înviat)/churned
acest termen a fost inventat într-o punte de la Mamoon Hamid de la începutul acestui an. Vom vorbi mai multe despre acest concept într-o postare ulterioară când vom discuta despre venituri. De asemenea, acest lucru nu trebuie confundat cu raportul normal de finanțare rapidă care măsoară capacitatea numerarului și a activelor în numerar de a achita datoriile . Pentru această companie, raportul rapid MAU fluctuează între 1 și 1,5. Ceea ce înseamnă că pentru fiecare 3 utilizatori noi, compania adaugă că pierde, de asemenea, 2-3 utilizatori la putinei.
rețineți că acest lucru oferă mult mai multe informații decât graficul MAU de mai sus. Acest lucru ne spune că există unele putinei mare lună la lună, care este depășită de contribuții mari de la utilizatori noi și înviați. Rata de retenție a fost stabilă și nu prezintă nicio tendință specială. Pe partea de plus, nu merge în jos ca aplicația este în creștere, dar este, de asemenea, nu obtinerea mai bine pe care le-ar putea presupune dacă te-ai uitat doar la numărul de top-line sau la caracteristici/funcționalitate presupuse modificări în ultimele 12 luni.
în ceea ce privește modul în care arată cele de mai sus, am clasifica acest lucru ca o situație așa-așa pentru o aplicație de consum. Majoritatea aplicațiilor pentru consumatori nu au un mecanism foarte puternic pentru a aduce utilizatorii înapoi lună după lună și astfel raportul rapid tinde să fie puțin peste 1. Dinamica pentru fiecare lună într-o aplicație de consum este de obicei de a adăuga o grămadă de utilizatori și de a pierde simultan o grămadă de utilizatori cu o mică bucată de aditiv deasupra de la înviere, producând o creștere generală pozitivă.
pentru a vă arăta puterea acestui punct de vedere, există și alte modalități prin care aceste componente ar putea conspira pentru a produce aceeași creștere de top. De exemplu..
Notă, Aceste numere ar produce exact același grafic MAU prezentat mai sus. Am păstrat axele la fel pentru a sublinia diferența. În acest caz, noua componentă nu crește la fel de repede, dar se păstrează și mult mai bine. Raportul rapid pentru această companie este mai mult în intervalul 1.5-2.0, ceea ce ar fi foarte bun pentru o companie de consum (pentru fiecare 3 clienți pe care îi câștigați, pierdeți între 1.5-2 clienți, mult mai bine decât prima companie). Rețineți vârfurile înviate posibil din cauza unor campanii de Înviere care nu au fost însoțite de un vârf corespunzător în putinei.
toate celelalte fiind egale, al doilea exemplu ar fi o companie mai atractivă pentru noi, deoarece pornește de la o bază mai bună. Cu o retenție atât de mare, ar merita să încercați să împingeți mai tare pe partea de sus a pâlniei cu noi utilizatori pentru a stimula creșterea (mecanisme de Partajare/Trimitere mai agresive, achiziție plătită etc.). Pentru primul exemplu, este mai greu să justifici împingerea noilor utilizatori, deoarece vei ajunge să pierzi mulți dintre ei. Este mai ușor să umpleți partea superioară a pâlniei decât să remediați o problemă de bază.
de asemenea, ar trebui să fie clar că această contabilitate se poate face în alte perioade decât lunile calendaristice. Într-adevăr, pentru a face acest lucru operațional, mai multe dintre companiile noastre din portofoliu îl implementează pe o bază de 28 de zile (pentru a elimina efectele zilei săptămânii). De asemenea, această abordare funcționează la fel de bine cu utilizatorii activi săptămânali ca și cu cei lunari. De obicei, produsele de consum în stadiu incipient au deja probleme cu generarea retenției m/m, cu atât mai puțin cu retenția w/w, astfel încât vizualizările w/w vor arăta putinei foarte mari și s-ar putea să nu fie utile. Dar dacă produsul dvs. este extrem de lipicios și se menține deja la un nivel foarte ridicat lunar, atunci ar putea fi timpul să explorați generarea următorului nivel de implicare la nivel săptămânal. Pentru ceva la fel de lipicios ca FB, chiar are sens să-l coborâți la nivelul zilnic sau chiar sub-zilnic.
în următoarea postare vom aplica acest cadru veniturilor din abonamente, care este util atât pentru întreprinderile SaaS, cât și pentru întreprinderile cu abonament pentru consumatori.
