după cum se spune, dacă vrei ceva făcut, fă-l singur. Cu siguranță, a existat o tendință în creștere a mărcilor care mută funcțiile de publicitate în interior, dar profesioniștii din industrie avertizează că astfel de decizii nu pot fi luate cu ușurință și trebuie luate în considerare de la caz la caz.
potrivit lui Ruben Schreurs, directorul executiv al consultanței Digital Decisions, există acum doar un număr foarte limitat de mărci de top care nu lucrează la locuințe ca parte a strategiilor lor de cumpărare, producție sau creație media. Dar el crede că modelele care funcționează cel mai bine sunt de natură hibridă, implicând o echipă internă alături de parteneri specialiști.
datorită valului de software accesibil, martech a fost democratizat, ceea ce înseamnă că în locuințe a devenit mai fezabil
beneficiile care trebuie obținute pe măsură ce în locuințe devine mai fezabil
acestea fiind spuse, fiecare marcă este unică. Sky este un nume de uz casnic care a găzduit faimos multe elemente ale funcției sale de publicitate, după ce a creat Sky Creative Agency (SCA) cu puțin peste doi ani în urmă. Simon Buglione, directorul general al SCA, spune că amploarea și expertiza mărcii în conținut și tehnologie reprezintă un avantaj imens și, din acest motiv, rațiunea pentru elementele Sky in-housing ale publicității sale este destul de clară. Același lucru nu poate fi spus pentru multe alte companii.
” beneficiul cheie este conectarea la brand. Faceți parte din proces pe măsură ce spectacolele sunt dezvoltate”, spune dl Buglione. „Dar încă lucrăm cu agenții de creație. Există momente în care o perspectivă externă este utilă.”
Alessandra Di Lorenzo, director comercial, media și parteneriate, la Lastminute.com Group, a lucrat, de asemenea, la funcții media în locuințe. Ea subliniază că creativitatea în era digitală este foarte diferită de ceea ce a fost. Cu siguranță, cantitatea de conținut care este împinsă de mărci într-o multitudine de puncte de contact înseamnă că se pune un accent considerabil pe conținutul de zi cu zi și pe gospodărirea comunicațiilor, dincolo de campaniile unice.
„datorită valului de software accesibil, martech a fost democratizat, ceea ce înseamnă că locuințele au devenit mai fezabile”, spune ea.
dificultatea brandurilor, adaugă ea, este găsirea talentului de a înțelege și gestiona aceste tehnologii și de a oferi o creație remarcabilă. Cu toate acestea, ea ar încuraja mai multe mărci să ia în considerare locuințele, cu avertismentul că, în opinia ei, „campaniile de marcă mari, strălucitoare, deasupra liniei, încă și vor avea întotdeauna nevoie de specialiști care să le aducă la viață”.
un amestec de reclame externe și personal intern poate fi esențial
Pete Markey, directorul de marketing al TSB, este de acord cu acest punct, în ciuda faptului că se descrie ca un fan tot mai mare al locuințelor. TSB a adus agenția Oliver în urmă cu aproximativ șase luni pentru a dezvolta o funcție socială și de conținut într-o unitate care lucrează alături de propriii angajați. Modelul de a avea angajați Oliver alături de personalul intern pare să scadă bine. Fondată la Londra în 2004, Oliver operează acum în 42 de țări.
modelul oferă o flexibilitate uriașă, spune Domnul Markey, oferind resurse atunci când aveți nevoie de ele. El subliniază, totuși, că TSB a tras linia la implicarea Oliver Agency în munca de mai sus sau așa-numitele campanii „big idea”.
Simon Martin, Directorul Executiv și fondatorul Oliver Agency, spune că locuințele din Marea Britanie se accelerează de câțiva ani, determinată de nevoia de campanii și conținut permanent. „Le oferim capacitate și capacitate”, spune el. „Nu ne poziționăm ca o afacere creativă fierbinte care face doar ideea mare.”
Neil Munn, directorul executiv global al agenției de publicitate BBH, are însă câteva cuvinte de avertizare. „Dacă doriți să stoarceți eficiența, doriți să aveți grijă să nu stoarceți flerul”, spune el. „Cea mai mare crimă a publicității de astăzi este publicitatea generică, blandă. Brandurile sunt construite pe diferență.”Și el avertizează că tipurile creative de clasă mondială nu vor să lucreze la o categorie sau la o marcă.
este crearea de publicitate stand-out mai greu decât oricând?
talentul este într-adevăr un aspect esențial în dezbaterea privind locuințele. Bill Scott, director executiv la Droga5, este de acord că creativii cu adevărat talentați doresc adesea o varietate de slipuri și să lucreze alături de colegi cu gânduri similare.
Domnul Scott susține, de asemenea, că agențiile mai mici, cu o ofertă mai boutique, pot fi foarte atrăgătoare, subliniind că Droga5 este adesea adus pe bază de proiect și a câștigat afaceri ca urmare a efortului către in-house de la numeroasele mărci care caută un control mai mare, o schimbare mai rapidă a conținutului și a eficienței costurilor.
în mod similar, Edward Glover, fondatorul agenției independente de creație Recipe, spune că modelul său, care integrează producția în oferta sa de bază, a fost extrem de avantajos. „Putem reacționa și crea conținut de orice fel incredibil de rapid. De asemenea, operăm cu o mentalitate bazată pe proiecte, astfel încât oferă clienților flexibilitatea de a se sprijini pe noi atunci când sunt ocupați”, spune el.
Sarah Douglas, directorul executiv al AMV BBDO, care lucrează cu peste 70 de mărci, concluzionează că excelența în creativitate nu a fost niciodată mai vitală. „Suntem bombardați cu peste 2.000 de mesaje pe zi, reamintind doar 2% dintre ele și acționând pe baza a 2% din cele 2% rechemate”, spune ea.
se pare că tăierea prin dezordine și crearea de campanii de publicitate stand-out nu poate fi la fel de ușor cum ar putea părea.
scris de
Lucy Fisher
