tutaj w Social Capital spędzamy dużo czasu na prowadzeniu badań nad potencjalnymi inwestycjami. W ciągu najbliższych kilku tygodni omówimy, jak myślimy o ilościowej ocenie dopasowania produktu do rynku. Podejścia, które tutaj omawiamy, są przydatne poza starannością w zakresie inwestycji. Wiele z naszych spółek portfelowych wykorzystuje te koncepcje jako część swojego procesu operacyjnego, aby śledzić ich rozwój i ewoluujące dopasowanie do rynku produktów. Mam nadzieję, że okaże się to przydatne!
staranność ma na celu pomóc nam zrozumieć zarówno to, co Obecnie istnieje, jak i to, co może się pojawić, a także spróbować pomóc przedsiębiorcy na ich drodze. Chociaż zdecydowanie rozmawiamy z wieloma przedsiębiorcami na etapie pre-product, większość naszego czasu kończy się na spędzaniu z przedsiębiorcami, którzy już mają produkt z użytkownikami / klientami. W tym przypadku część staranności obejmuje opracowanie obiektywnego zrozumienia zademonstrowanego dopasowania produktu do rynku. Chociaż każda firma jest inna, mamy kilka standardowych sposobów patrzenia na podstawowe wskaźniki trakcji i chcielibyśmy podzielić się nimi z Tobą w nadziei, że pomoże Ci to uzyskać wgląd w twój własny biznes. Powinno być oczywiste, że istnieje wiele innych aspektów staranności, w tym między innymi zespół, rynek, wizja, konkurencja, podstawowa technologia itp. i że będziemy omawiać tylko konkretny podzbiór staranności w tych postach.
wstępny zarys naszego podejścia jest następujący:
- rozliczanie wzrostu użytkowników
- rozliczanie wzrostu przychodów
- empirycznie zaobserwowana wartość kohortowa (przychód)
- empirycznie zaobserwowana wartość kohortowa (zaangażowanie)
- głębokość zaangażowania i jakość przychodów
- epilog: 8-Ball i GAAP dla startupów
te tematy Zastosuj w nieco inny sposób dla przedsiębiorstw konsumenckich vs. przedsiębiorstwa SaaS, więc generalnie traktujemy je osobno, ale ramy dotyczą obu rodzajów działalności.
dzisiaj skupię się na pierwszym z tych tematów.
rozliczanie wzrostu użytkowników
aby rozpocząć, udawajmy, że mamy firmę konsumencką, która zamierza pozyskać wielu użytkowników za pośrednictwem nowatorskiej strategii produktu społecznościowego/mobilnego/treści. Dla tego typu firm najczęstszym wykresem, który widzimy na boiskach, jest wykres użytkowników poruszających się w górę i w prawo. Czasami firmy próbują pokazać nam Wykres „skumulowanych zarejestrowanych użytkowników”, co jest wyraźnie metryką próżności. Użytkownik, który zarejestrował się i nie jest aktywny w Twoim produkcie, prawdopodobnie nie zyskuje dużej wartości i prawdopodobnie nie jest dobrym wskaźnikiem dopasowania produktu do rynku.
biorąc pod uwagę, że skumulowani użytkownicy rzadko są pokazywani na poważnych boiskach, w obecnej erze zwykle widzimy Wykres miesięcznych aktywnych użytkowników (Mau) idących w górę iw prawo.
pokazuje to 16 miesięcy wzrostu około 12% M/M, co jest dość imponujące. Jednak zawsze idziemy o jeden poziom głębiej, aby zrozumieć naturę wzrostu. Dla celów ilustracji, Załóżmy, że mamy jakąś aplikację mobilną. Dla definicji „aktywny” należy użyć dowolnej definicji najlepiej enkapsuluje aktywny dla aplikacji. Może to być tak szerokie, jak” otwarcie aplikacji „lub tak specyficzne, jak”wykonanie określonej czynności”. Rozważmy następujące dwie tożsamości księgowe.
MAU(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t)
MAU(T – 1 miesiąc) = retained(t) + churned(t)
Pierwszy mówi, że aktywni użytkownicy dzisiaj (przez ostatnie 30 dni) są albo nowymi użytkownikami, zatrzymanymi z poprzedniego miesiąca lub wskrzeszonymi z jakiegoś wcześniejszego okresu. Należy pamiętać, że jest to wzajemnie wykluczająca się i całkowicie wyczerpująca klasyfikacja obecnych użytkowników. Druga tożsamość mówi, że MAU z zeszłego miesiąca albo wrócił i został zachowany, albo nie, a tym samym sfrustrowany.
manipulowanie powyższymi daje następujące:
MAU(t) – MAU(T – 1 miesiąc) = new(t) + resurrected(t) – churned(t)
co oznacza, że wzrost MAU otrzymuje pozytywny wkład od nowych i zmartwychwstałych użytkowników i otrzymuje negatywny wkład od utraty użytkowników do churn.
oto jak wolimy patrzeć na wielkości księgowe wzrostu Mau dla powyższej fikcyjnej firmy. Jeśli masz zamiar pokazać nam Swój wzrost MAU, dobrze by było pokazać go nam w ten sposób.
słupki pokazują trzy terminy po prawej stronie powyższego równania, które przyczyniają się do wzrostu MAU. Ja również nakładane dwa wskaźniki, które są przydatne. Wskaźnik retencji jest miesięczny, więc oznacza to, że nasza fikcyjna firma ma wskaźnik retencji ~40%. Należy zauważyć, że ze względu na powyższe tożsamości księgowe oznacza to, że wskaźnik churn jest (100% – 40%) = 60%. Drugi stosunek to (new + resurrected)/churned, czyli stosunek powierzchni powyżej linii vs. poniżej linii. Współczynnik ten musi być większy niż jeden, jeśli aplikacja ma się rozwijać, w przeciwnym razie churn jest przytłaczający wzrost. Nazywamy to „szybkim stosunkiem”.
Quick Ratio = (new + resurrected) / churned
ten termin został ukuty w talii z Mamoon Hamid z początku tego roku. Porozmawiamy więcej o tej koncepcji w późniejszym poście, gdy omówimy przychody. Nie należy również mylić tego z normalnym wskaźnikiem szybkiego finansowania, który mierzy zdolność aktywów gotówkowych i zbliżonych do środków pieniężnych do spłaty zobowiązań . Dla tej firmy współczynnik MAU quick waha się między 1 A 1,5. Co oznacza, że na każde 3 nowych użytkowników firma dodaje, że traci również 2-3 użytkowników do rezygnacji.
zauważ, że daje to znacznie więcej informacji niż powyższy wykres MAU. To mówi nam, że istnieje pewien duży miesiąc do miesiąca churn, który jest przezwyciężony przez duże składki od nowych i zmartwychwstałych użytkowników. Wskaźnik retencji jest stabilny i nie wykazuje żadnej szczególnej tendencji. Na plus, to nie będzie w dół, jak aplikacja rośnie, ale to również nie coraz lepiej, które można założyć, jeśli tylko spojrzał na numer górnej linii lub domniemanej funkcji/zmiany funkcjonalności w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
jeśli chodzi o to, jak wygląda powyższe, zaklasyfikowalibyśmy to jako taką sytuację dla aplikacji konsumenckiej. Większość aplikacji konsumenckich nie ma bardzo silnego mechanizmu przywracania użytkowników miesiąc po miesiącu, więc szybki stosunek wydaje się być nieco powyżej 1. Dynamika każdego miesiąca w aplikacji konsumenckiej polega zazwyczaj na dodaniu kilku użytkowników i jednoczesnej utracie kilku użytkowników z małym dodatkiem na wierzchu od Zmartwychwstania, co daje ogólny niewielki pozytywny wzrost.
aby pokazać siłę tego widoku, istnieją inne sposoby, w jakie te składniki mogą spiskować, aby uzyskać ten sam wzrost w górnej linii. Na przykład..
zauważ, że te liczby dałyby dokładnie ten sam wykres MAU pokazany powyżej. Trzymałem osie takie same, aby podkreślić różnicę. W tym przypadku Nowy komponent nie rośnie tak szybko, ale zachowuje się znacznie lepiej. Szybki stosunek dla tej firmy jest bardziej w zakresie 1.5 – 2.0, który byłby bardzo dobry dla firmy konsumenckiej (na każde 3 klientów, które zyskujesz, tracisz między 1.5-2 klientów, znacznie lepiej niż pierwsza firma). Zwróć uwagę na kolce w zmartwychwstaniu prawdopodobnie z powodu niektórych kampanii Zmartwychwstania, które nie towarzyszyły odpowiedniemu kolcowi w churn.
Wszystko inne jest równe, drugi przykład byłby dla nas bardziej atrakcyjną firmą, ponieważ zaczyna się od lepszej bazy. Przy tak dużej retencji warto byłoby próbować mocniej naciskać na szczyt lejka z nowymi użytkownikami, aby napędzać wzrost (bardziej agresywne mechanizmy udostępniania / polecania, płatne pozyskiwanie itp.). W pierwszym przykładzie trudniej jest usprawiedliwić naciskanie na nowych użytkowników, ponieważ straciłbyś wielu z nich. Łatwiej jest wypełnić górną część lejka, niż rozwiązać podstawowy problem churn.
powinno być również jasne, że księgowanie to może odbywać się w ramach czasowych innych niż miesiące kalendarzowe. Aby to umożliwić, kilka z naszych spółek portfelowych wdraża je w trybie 28-dniowym (w celu usunięcia efektów dnia tygodnia). Ponadto takie podejście działa równie dobrze z aktywnymi użytkownikami tygodniowymi, jak z miesięcznymi. Zazwyczaj produkty konsumenckie na wczesnym etapie mają już problemy z generowaniem retencji m/m, a tym bardziej z retencją w/W, więc widoki w/w pokażą bardzo wysoki churn i mogą nie być użyteczne. Ale jeśli twój produkt jest bardzo lepki i już utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie co miesiąc, może to być czas na zbadanie generowania następnego poziomu zaangażowania na poziomie tygodniowym. W przypadku czegoś tak lepkiego jak FB sensowne jest nawet sprowadzenie go do poziomu dziennego lub nawet pod-dziennego.
w następnym poście zastosujemy tę strukturę do przychodów z subskrypcji, która jest przydatna zarówno dla korporacyjnych SaaS, jak i dla firm korzystających z subskrypcji konsumenckiej.
