här på Social Capital spenderar vi mycket tid på att göra noggrannhet på potentiella investeringar. Under de närmaste veckorna kommer vi att diskutera hur vi tänker på kvantitativt bedöma produktmarknaden passform. De tillvägagångssätt vi diskuterar här är användbara utöver noggrannhet för investeringar. Många av våra portföljbolag använder dessa koncept som en del av sin verksamhetsprocess för att hålla koll på deras tillväxt och utvecklande produktmarknad. Förhoppningsvis tycker du att det är användbart!
Diligence är utformad för att hjälpa oss att förstå både vad som för närvarande finns och vad som kan komma att bli samt att försöka hjälpa entreprenören på deras väg. Medan vi definitivt pratar med många entreprenörer i förproduktfasen, slutar det mesta av vår tid med entreprenörer som redan har en produkt med användare/kunder. I det här fallet innebär en del av diligence att man utvecklar en objektiv förståelse för demonstrerad produktmarknadspassning. Medan varje företag är annorlunda, har vi några vanliga sätt att titta på kärnkraftmätningar och vi vill dela dessa med dig i hopp om att det hjälper till att ge dig inblick i ditt eget företag. Det borde vara självklart att det finns många andra aspekter till flit inklusive, men inte begränsat till, team, marknad, vision, konkurrens, kärnteknik, etc. och att vi bara kommer att diskutera en viss delmängd av flit i dessa inlägg.
en preliminär skiss för hur vi kommer att presentera vår strategi är som följer:
- Redovisning för användartillväxt
- Redovisning för intäktstillväxt
- empiriskt observerad kohort livstidsvärde (intäkter)
- empiriskt observerad kohort livstidsvärde (engagemang)
- djup engagemang och kvalitet av intäkter
- epilog: 8-Ball och GAAP för Startups
dessa ämnen applicera på något olika sätt för konsumentföretag vs. enterprise SaaS-företag så vi behandlar dem i allmänhet separat, men ramverket gäller för båda typerna av företag.
idag ska jag fokusera på det första av dessa ämnen.
Redovisning för användartillväxt
för att komma igång, låt oss låtsas att vi har ett konsumentföretag som avser att få många användare via en ny social/mobil/innehållsproduktstrategi. För dessa typer av företag är den vanligaste grafen som vi ser på platser en graf över användare som går upp och till höger. Ibland försöker företag Visa oss en graf över” kumulativa registrerade användare”, vilket helt klart är en fåfänga. En användare som har registrerat sig och inte är aktiv i din produkt får förmodligen inte mycket värde och är förmodligen inte en bra indikation på produktmarknadens passform.
med tanke på att kumulativa användare sällan visas i allvarliga platser, ser vi i den nuvarande eran vanligtvis en graf över månatliga aktiva användare (MAU) som går upp och till höger.
detta visar 16 månader med ungefär 12% M / M tillväxt vilket är ganska imponerande. Men vi går alltid en nivå djupare för att förstå tillväxtens natur. För illustrationens syfte, låt oss låtsas att vi har någon form av mobilapplikation. För definitionen av” aktiv ” bör du använda vilken definition som bäst inkapslar aktiv för din applikation. Detta kan vara så brett som ” öppnade appen ”eller så specifikt som”genomfört en viss åtgärd”. Tänk på följande två redovisningsidentiteter.
MAU (t) = ny(t) + behålls(t) + uppstånden(t)
MAU(t – 1 månad) = behålls(t) + churned(t)
den första säger att aktiva användare idag (för de efterföljande 30 dagarna) antingen är nya användare, behålls från föregående månad eller återuppstod från någon tidigare tidsperiod. Observera att detta är en ömsesidigt exklusiv och helt uttömmande klassificering av nuvarande användare. Den andra identiteten säger att MAU från förra månaden antingen kom tillbaka och behölls eller inte och därmed churned.
att manipulera ovanstående ger följande:
MAU (t) – MAU(t – 1 månad) = new(t) + resurrected(t) – churned(t)
det vill säga att MAU growth får positiva bidrag från nya och uppståndna användare och får ett negativt bidrag från att förlora användare till churn.
så här föredrar vi att titta på mau growth accounting-kvantiteterna för ovanstående fiktiva företag. Om du ska visa oss din MAU tillväxt du skulle göra klokt i att visa det för oss på detta sätt.
staplarna visar de tre termerna till höger om ekvationen ovan som bidrar till mau-tillväxten. Jag överlagde också två förhållanden som är användbara. Retentionsgraden är månad över månad så det här säger att vårt fiktiva företag har en retentionsgrad på ~40%. Observera att på grund av redovisningsidentiteterna ovan betyder det att churnhastigheten är (100% – 40%) = 60%. Det andra förhållandet är (new + resurrected) / churned, det vill säga förhållandet mellan området ovanför linjen vs. under linjen. Detta förhållande måste vara större än ett om appen ska växa, annars är churn överväldigande tillväxt. Vi kallar detta ”quick ratio”.
Quick Ratio = (new + resurrected) / churned
denna term myntades i ett däck från Mamoon Hamid från tidigare i år. Vi kommer att prata mer om detta koncept i ett senare inlägg när vi diskuterar intäkter. Detta bör inte heller förväxlas med det normala finansiella snabbförhållandet som mäter förmågan hos kontanter och nära likvida tillgångar att betala av skulder . För detta företag varierar mau-snabbförhållandet mellan 1 och 1.5. Det vill säga att för varje 3 nya användare lägger företaget till att det också förlorar 2-3 användare att churn.
Observera att detta ger mycket mer information än mau-grafen ovan. Detta berättar för oss att det finns en stor månad till månad churn som övervinns av stora bidrag från nya och uppståndna användare. Retentionstakten har varit stabil och inte visat någon särskild trend. På plussidan går det inte ner när appen växer, men det blir inte heller bättre vilket du kan anta om du bara tittade på topplinjen eller på förmodade funktions-/funktionsförändringar under de senaste 12 månaderna.
när det gäller hur ovanstående ser ut, skulle vi klassificera detta som en so-so situation för en konsumentapp. De flesta konsumentapplikationer har inte en mycket stark mekanism för att få användare tillbaka månad efter månad och så tenderar det snabba förhållandet att vara strax över 1. Dynamiken för varje månad i en konsumentapp är vanligtvis att lägga till en massa användare och samtidigt förlora en massa användare med en liten tillsatsstycke ovanpå uppståndelsen vilket ger en övergripande liten positiv tillväxt.
för att visa dig kraften i den här vyn finns det andra sätt att dessa komponenter kan konspirera för att producera samma topplinjetillväxt. Bl..
Observera att dessa siffror skulle producera exakt samma mau-graf som visas ovan. Jag höll axlarna samma för att betona skillnaden. I det här fallet växer den nya komponenten inte lika snabbt men den behåller också mycket bättre. Snabbförhållandet för detta företag är mer i 1.5-2.0-sortimentet vilket skulle vara mycket bra för ett konsumentföretag (för varje 3-kunder som du vinner förlorar du mellan 1.5-2-kunder, mycket bättre än det första företaget). Notera spikarna i uppståndna möjligen på grund av vissa uppståndelsekampanjer som inte åtföljdes av en motsvarande spik i churn.
allt annat lika, det andra exemplet skulle vara ett mer attraktivt företag för oss eftersom det börjar från en bättre bas. Med så hög retention skulle det vara värt att försöka driva hårdare på toppen av tratten med nya användare för att driva tillväxt (mer aggressiva delnings – /remissmekanismer, betalt förvärv etc.). För det första exemplet är det svårare att motivera att trycka på nya användare eftersom du skulle förlora många av dem. Det är lättare att fylla toppen av tratten än det är att fixa några underliggande churn problem.
det bör också vara tydligt att denna redovisning kan göras i andra tidsramar än kalendermånader. För att göra detta operativt implementerar flera av våra portföljbolag det på rullande 28-dagarsbasis (för att ta bort veckodagseffekter). Dessutom fungerar detta tillvägagångssätt lika bra med veckovisa aktiva användare som det gör med månadsvis. Vanligtvis har konsumentprodukter i tidigt skede redan problem med att generera M/M-retention, mycket mindre w/w-retention så att w / w-vyerna visar mycket hög churn och kanske inte är användbar. Men om din produkt är extremt klibbig och redan håller på en mycket hög nivå varje månad kan det vara dags att utforska att generera nästa nivå av engagemang på veckovis nivå. För något så klibbigt som FB är det till och med meningsfullt att få ner det till den dagliga eller till och med Sub-dagliga nivån.
i nästa inlägg kommer vi att tillämpa detta ramverk för prenumerationsintäkter som är användbara både för företag SaaS samt konsumentabonnemang företag.
