i 1925, John Caples fick i uppdrag att komma med en rubrik för en annons för en musikskola kurs. Caples hade ingen erfarenhet av reklam, men han hade en naturlig talang. Han satte sig vid en skrivmaskin och skapade den mest kända rubriken i reklamhistoria:
denna titel var så framgångsrik att ett sekel senare fortsätter marknadsförare runt om i världen att använda den. Och reklambyrån BBDO, där Capeles arbetade, blev känd.
vad är hemligheten med dessa rubriker? De innehåller en historia med intriger. Intrigue griper uppmärksamhet och väcker nyfikenhet. Men nyfikenhet är ännu inte den starkaste kvaliteten på bra rubriker.
Caples utförde många experiment. I samma tidning sprang han samma annonser, med bara orden i rubrikerna och returadressen olika. Och när klienten kontaktade den angivna adressen kunde Caples bestämma exakt vilken rubrik som fungerade och vilken inte.
Caples hävdar rubriken har upp till 75% inverkan på slutresultatet. Och den viktigaste kvaliteten på en catchy rubrik är betraktarens personliga intresse. Rubriken måste innehålla en förmån. Exempel:
- hur jag förbättrade mitt minne på en kväll
- ge mig fem dagar och jag kommer att göra dig till en magnetisk person …
- nu börjar döva höra viskningar
- hemligheten att vara lång
- gå i pension vid 55
regeln kan verka trivial, men ofta markerar företag detaljerna istället för att lyfta fram fördelarna. De påpekar så många dygder att de glömmer att säga det viktigaste — varför vi ska köpa. De glömmer att klargöra nyttan av förmånen.
här är en lista över ämnen med personlig nytta:
- pengar
- hälsa
- säkerhet
- Personlig tillväxt
- nöje
- viktminskning
under sin 49-åriga karriär har Caples gjort många andra fantastiska upptäckter och har skrivit boken effektiv reklamteknik, som ger praktiska råd på att skriva catchy rubriker, fånga bilder, och hålla uppmärksamhet.
