dagens skolbarn har märkts ”the connected generation”. De har vuxit upp i en online, digital miljö: en värld där de alltid kommer att vara bekvämare än sina föräldrar. Enligt pedagogisk guru Mark Prensky, ” barn är de infödda i det digitala landskapet och vi, de vuxna, är invandrare.”En känsla som utan tvekan delas av någon förälder som är beroende av sitt barn för att ladda ner ett album från iTunes eller pausa ett liveprogram på Sky Plus.
observationer av barns mediebeteende avslöjar två vanliga egenskaper – aktiv konsumtion och multi-tasking – som båda kommer att få betydande konsekvenser för mediebranschen. År av nedsänkning i dataspel och de senaste webbplatserna har gett våra barn en törst efter interaktivitet.
dagens barn är fulländade multitaskers. De tittar på TV, spelar ett handdatorspel och läser en komisk, allt på samma gång. Enligt Keiser Family Foundation-en USA – baserad hälsoinformation och forsknings välgörenhet-över en fjärdedel av åtta till 18-åringar konsumerar två eller flera former av media samtidigt vid varje given tidpunkt. Multi-tasking är delvis en produkt av det stora överflödet av barnorienterade medier. Fram till 15 år sedan hade de flesta barn tillgång till endast fyra markbundna kanaler som visade barnprogram vid specifika tidpunkter. Idag, enligt Ofcom, har 63% av familjehem digital-TV, vilket ger barn ett val av över 20 dedikerade kanaler, varav många sänds hela dagen. Och i dessa hem är 66% av barnens visning av icke-markbundna kanaler, jämfört med 47% av vuxenvisningen.
tillväxten i antalet TV-kanaler har speglats av en dramatisk expansion av tillgången till onlineinnehåll, som drivs av bredband. År 2005 hade 49% av sevento 16-åringar tillgång till bredband hemma, jämfört med 24% 2003. Det är knappast förvånande att barnens sovrum har förvandlats till multimediapåsar, fulla av den senaste underhållningstekniken. Mer än tre fjärdedelar av 11to 14-åringar har TV-apparater i sina sovrum, varav de flesta är kopplade till en spelkonsol.
barn är också i spetsen för kurvan när det gäller att omfamna rörlighet. En av fyra sevento tioåringar äger en mobiltelefon och mycket mobilt beteende, från textmeddelanden till den obehagliga trenden med ”happy slapping”, har sitt ursprung i skolåldern. Medieägare, som Nickelodeon, levererar redan innehåll till 3G-mobiler för att tillfredsställa mobilunderhållningens önskan bland tittarna.
följer vårt mediebeteende som barn oss till vuxen ålder? Om svaret är ja kan det bästa sättet att förutsäga den framtida mediemiljön vara att ignorera medieprognoser och istället observera hur barn konsumerar media. Vissa kommentatorer hävdar dock att mediebeteendet anpassar sig till livsstadiet.
om vi accepterar tanken att många av dessa barndomsbeteenden kommer att behållas till vuxen ålder, är konsekvenserna djupa. Trots den obevekliga ökningen av digitala kanaler kommer det fortfarande att finnas en plats för traditionella medier: att titta på TV är fortfarande barnens favorit tidsfördriv, och bokläsningen ökar, delvis tack vare JK Rowling-effekten. Leveransmekanismen kan dock ändras-det är nu möjligt att ladda ner den senaste Harry Potter från iTunes.
för att behålla den unga publikens uppmärksamhet har medieägare varit tvungna att ge allt mer uppslukande och involverande upplevelser. TV-programmen är högre, snabbare och interaktiva: även vissa förskolekanaler erbjuder nu interaktivitet med röd knapp. Samtidigt DVD-producenter och datorspel tillverkare fångas i en ”kapprustning” av teknik, tävlar om att leverera de mest spännande och spännande upplevelser. Detta tryck på medieägare är osannolikt att minska när barn går in i vuxen ålder: deras kommersiella överlevnad beror på förmågan att leverera höga nivåer av interaktivitet och engagemang, både i hemmet och på resande fot.
som alla väcker frågan; är den tid och energi som Ofcom och ISBA spenderar på att diskutera vilken ”tid på dagen” du kan kommunicera med barn som saknar poängen? Visst vet smarta varumärken att kommunikation med denna publik handlar mindre om täckning och frekvens, och mer om att bygga direkta relationer, interaktivitet och mervärde genom spel, innehåll och erfarenhetskontakter.
Marie Oldham är strategichef för Medieplaneringsgruppen
