Hur den 10-stegs koreanska hudvårdsrutinen förändrade amerikansk hudvård

i den ålder vi lever i känns allt vi älskar mest som att det bara är några sekunder bort från att delas med miljoner. Kärlek brinner ljust och snabbt nu. Sommarens sånger kan förvandlas till allestädes närvarande öronmaskar som gör att du vill gräva i din öronkanal för att få allt att sluta. Livsmedel för tillfället-cronuts, ramen hamburgare, muffins, sushirritos — materialiseras snabbt i förortsområden som spöken av gastro dårskap. Cultish träning som spinning och boxning börjar som flings, blommar i tvångstankar, och sedan förvandlas till privata samtal mellan deltagarna.

detsamma gäller skönhetens hastighet, och inte ens den största trenden i det senaste minnet, den oföränderliga koreanska hudvårdsregimen, är immun.

för skönhetsinsiders är koreanska förslag på att smita liknande snigelslim och bipågift i ansiktet för att plumpa hud och försvinna fläckar vid denna tidpunkt grundläggande. Sedan koreansk hudvård introducerades för amerikaner 2011 har rörelsen blivit så allestädes närvarande och framgångsrik att du kan hitta koreanska skönhetsprodukter på CVS, i samma närhet som Revlon och Maybelline samt Coca-Cola, Kleenex och Kit-Kats. Den vurm har väldokumenterade, sporra tänk bitar som berör hur hudvård speglar Sydkoreanska geopolitiska politik, hur koreanska hudvård blev en pedagogisk upplevelse för hudvårdsentusiaster, eller hur hudvård i allmänhet blev en psykologisk coping mekanism i en ålder av kaos i amerikansk politik.

koreansk hudvård är så framgångsrik att västerländska varumärken har skapat efterlikningar av de koreanska produkterna i ett försök att tjäna pengar. Liksom fjärilarna som utnyttjar en monarks utseende ser dessa produkter ut och verkar som deras koreanska upphovsmän och njuter av fördelarna.

de drar nytta av förening, oavsett om de levererar samma resultat eller inte. Problemet däri är att alla dessa produkter riskerar att övermätta marknaden och vattna ner det ursprungliga konceptet, vilket gör den koreanska 10-stegs hudvårdsrutinen till en annan cronut, cupcake eller CrossFit— en kram vars popularitet slutade förstöra den.

varför koreanska hudvård blev så populär

förstå populariteten av koreanska hudvård är att förstå den relativa bristen på hudvård alternativ tillgängliga för amerikanska konsumenter före 2011. Marknaden delades ofta efter prispunkt. Alternativ på Sephora och varuhus var dyra; de produkter som finns på apotek var billigare men inte exakt lockande.

”koreanska hudvårdsprodukter tenderade att vara billigare än vad man kan köpa på Sephora medan det verkar coolare än apoteksprodukter som finns överallt”, berättade Tracy E. Robey, en journalist som skriver om och granskar koreanska hudvårdsprodukter på fanserviced-B, en K-Beauty-blogg. ”Delvis var K-beauty knuten till en önskan om skillnad: att ha den smak och de resurser som krävs för att ha något speciellt.”

hon tillägger, ”idag är koreansk hudvård så lätt tillgänglig att den inte längre ger samma skillnad som den en gång gjorde” (mer om detta i lite).

vad Robey refererar till som” special ” är produkter som innehåller ingredienser som har visat sig rensa, förfina, exfoliera eller släta huden. Hudvårdsmärken har alltid gjort dessa löften, men K-beauty erbjöd resultaten på ett sätt som var tillgängligt efter pris och genom utbildning samtidigt som konsumenterna fick en cool produkt.

under 2012 var prisskillnaden mellan objekt som du hittar på en webbplats som Soko Glam, en webbplats som curates och säljer koreanska hudvårdsprodukter och varuhusdiskar och Sephora stark. Och till denna dag ger produkter som CosRX $11 cleanser och Klairs $23 vitamin C serum konsumenterna resultat för mindre pengar. Men på grund av koreansk hudvård Popularitet, Sephora idag bär nu en rad koreanska hudvårdsprodukter till otaliga prispunkter (se: Amore Pacific ’s $195 age defense cream och Laneige’ s $35 moisturizer).

taxonomiskt sett, när hudvårdsguruer hänvisar till koreansk hudvård, hänvisar de i allmänhet till den savvily marknadsförda 10-stegs koreanska skönhetsrutinen. Den rutinen är fylld med både tydligt koreanska produkter — som essenser och ampuller — och allmänna hörnstenar i hudvård som fuktighetsgivare och rengöringsmedel. Det går lite så här: en balsam eller olja rengöringsmedel (1), en skummande rengöringsmedel (2), en exfoliant (3), en toner (4), en essens (5), en ampull eller serum (6), en sheet mask (7), en ögonkräm (8), en fuktighetskräm (9), och sedan antingen en tjockare nattkräm eller sovmask eller en SPF (10).

det kan finnas några små justeringar för att inkludera en annan essens eller serum, men den allmänna tanken är att efter rengöring vill du gå med den lättaste formeln och avsluta med den tjockaste. Varje rutin består av dessa 10 eller så delar, och varje del kan hänvisa till en rad Elixir, var och en lovar att ge dig den bästa huden i ditt liv.

”tillbaka i 2014 intervjuades jag av Elle om hur koreanska kvinnor använder en flerstegs hudvårdsrutin”, berättade Charlotte Cho, grundaren av Soko Glam. ”När jag delade de många stegen myntade jag termen” 10 step Korean skin care rutin ” eftersom jag förklarade att det finns 10 olika steg/produkter du kan använda i din rutin. Det betyder inte att du behöver använda 10 steg på en gång, men det är bara ett sätt att utbilda andra om de olika stegen och hur man införlivar dem i en rutin.”

Cho, en licensierad estetiker, krediteras till stor del med att föra denna rutinmässiga stateside. Men vad hon gjorde var mer än att bara berätta för folk om en kram. Hennes webbplats, tillsammans med rivaler som Peach & Lily and Glow Recipe (Cho och dessa två webbplatser har sedan lanserat sina egna hudvårdsmärken), utbildade intresserade hudvårdsspecialister om de bästa produkterna på marknaden och vilka ingredienser — som C — vitamin för ljusare eller hyaluronsyra för fuktgivande-att leta efter i produkter. Soko Glams överklagande var att det var en butik som cho kuraterade sig själv och det gav omfattande information om varje produkt på ett sätt som ett besök i ett varuhus eller Sephora inte kunde.

Cho och hennes kolleger K-Beauty entusiaster gjorde vad som traditionellt varit en komplicerad och skrämmande process blixtsnabbt enkel.

”när Soko Glam började visste ingen vad koreansk skönhet var”, sa Cho till mig. ”Sedan med vår curation och engagemang för innehåll och utbildning om hudvård har vi kunnat växa K-beauty till en vanlig kategori i USA.”

sedan 2015 har koreanska skönhetsförsäljningar ökat 300 procent, uppskattar Slice Intelligence, ett företag som analyserar e-handelstrender. Och enligt NPD-gruppen, ett annat marknadsförings-och forskningsföretag, såg 2017 en amerikansk återuppkomst i hudvårdsförsäljning. Medan uppgifterna inte direkt citerar koreansk hudvård, nämns produkterna i den koreanska hudvårdsregimen.

”att nå 5,6 miljarder dollar i försäljning har tillväxten härrört från mindre segment inklusive masker (+32 procent), ansiktsskalare (+12 procent) och rengöringsmedel (+6 procent) och andra ansiktsprodukter (+39 procent) som bland annat innehåller nya format, essenser och ansiktssprayer”, uppgav NPD-gruppen.

den tillväxten och populariteten för koreansk hudvård har gjort Cho till en kändis inom skönhetsindustrin (hon har mer än 70 000 följare på Instagram) — jag besökte hennes Soko Glam pop-up i februari förra året, och linjen snakade runt ett kvarter i SoHo. Det är också ansvarigt för överflödet av koreanska hudvårdsalternativ som du kan hitta på Sephora och även i apotek som CVS. Logik skulle dra slutsatsen att koreansk hudvård popularitet och marknadsmoment skulle vara lika lång livslängd, men det kanske inte är fallet.

koreanska hudvård är så populär att det kommer att förstöra koreanska hudvård

den mest synliga effekten av koreanska hudvård framgång är hur västerländska varumärken har börjat kopiera koreanska varumärken, och hur många märken som inte är från Korea gör sitt bästa för att klumpas in i den koreanska hudvård paraply — det är inte ens nämna detaljhandeln jätte Sephora klumpiga ansträngning lumping asiatiska hudvård märken som Tatcha som koreanska även om de inte är.

ju Rhyu, en koreansk skönhetsexpert och konsult, berättade för mig att det finns copycatting av koreanska produkter, som Belifs True Cream Aqua och Moisture Bombs — fuktighetsgivare som sätter tanken i krämernas struktur och vikt. I 2017 kom Garnier ut med sin ”Moisture Bomb”, medan andra västerländska märken som Peter Thomas Roth kom ut med sin ”Water Drench Hyaluronic Cloud Cream” samt GlamGlow och dess ”Waterburst Hydratized Cream.”Ned till marknadsföring efterliknar dessa märken Belifs drag.

varumärken kopiera andra märken är inte någon ny revolution. Och när jag introducerades till koreansk hudvård var det genom ett varumärke som heter Missha vars produkter betraktades som duplikationer (eller dupes i skönhetsparlance) av märken som SK-II men till en billigare prispunkt. Men det finns en skillnad mellan varumärken som Duper koreanska hudvårdsmärken och varumärken som använder Koreansk hudvårdsmarknadsföring för att gynna sig själva utan att faktiskt erbjuda samma resultat.

ingredienser i skönhetsprodukter listas vanligtvis på baksidan av förpackningen eller på webbplatsen i fallande ordning — om en produkt mestadels är gjord av vatten är vatten den första ingrediensen som anges. Medan Garniers produkt har samma namn och delar några huvudingredienser (vatten, glycerin, Dimetikon), innehåller Belifs ingredienslista olika blad-och rotextrakt som inte visas i Garniers lista. Men för att vara säker, eftersom vi inte vet exakt hur mycket av varje ingrediens som finns i varje produkt och hur vild hud skiljer sig från person till person, kan produkten vara en påfallande liknande duplicering för vissa eller markant olika.

som fan av koreanska hudvårdsprodukter ville jag se om några konkurrerande produkter var jämförbara.

efter att ha provat GlamGlow-produkter och varit ett flitigt fan av sina masker köpte jag företagets Waterburst — kräm-en produkt som till synes inspirerades av och såldes som (den säljs som en ”viktlös vattenkräm” som ”spricker” med hydrering vid kontakt) gelfuktighetsgivarna populariserades i koreansk hudvård.

jag har den övermänskliga förmågan att manifestera ett örnformat lager olja på mitt ansikte med ett ögonblick, så oljefria fuktighetsgivare som Belif Aqua Bomb är en välsignelse eftersom de kan hydrera utan att slicka mitt ansikte. Jag önskar att jag kunde säga detsamma för Waterburst, en produkt som pryds som Aqua Bomb men läggs ovanpå mitt ansikte som en tjock, hal mask. Det luktade som tuggummi och jag är inte säker på att det hydratiserade min hud så mycket som det lackerade upp det. Det var en besvikelse jämfört med de produkter som inspirerade det (ingredienslistan var väldigt annorlunda än Aqua Bomb).

koreansk hudvård gav i huvudsak människor språket och sätten att prata om hudvårdsprodukter som främjar hydrering, lätt känsla, struktur och vikt. Och Waterburst moisturizer är ett exempel på det inflytandet, med hjälp av koreanska hudvårdsvillkor för att sälja sig, men det levererade inte nära resultaten från sina koreanska kamrater.

detta har hänt i skönhetsindustrin tidigare.

tillbaka i 2011 och toppade i 2013 var den heta K-beauty-exporten BB cream eller blemish balm cream (Det gick med många namn, inklusive beauty balm). BB cream skapades faktiskt på 1950-talet i Tyskland, men koreanska varumärken började tweaking och ändra formlerna för att ge konsumenterna ett lugnande och skyddande, SPF-laced alternativ till hudvårdsprodukter som foundation. Varje märke prydde att dess BB-kräm inte bara skulle täcka dina fläckar utan också vitalisera din hud med olika typer av vitaminer och antioxidanter tillsatta.

”ingen annan skönhetsprodukt har gjort vågor i år som BB-krämer gjorde”, skrev Huffington Post i slutet av 2012. Samma år kallade Fashionista grädden den ”hetaste nya produkten för att träffa skönhetsgången” och British GQ hänvisade till den som ”Swiss Army knife” av grooming. T Magazine tippad att BB cream kunde ” ta itu med nästan varje hud oro du kan tänka dig.”Det kallades också en” mirakelkräm.”

BB creams vita heta Popularitet sporrade liknande produkter som färgkorrigerande kräm (CC cream) och dynamiska do-all-krämer (DD-krämer) från koreanska och asiatiska märken och sedan amerikanska och västerländska märken som försöker tjäna pengar på momentum. Medan de alla har olika namn och vissa har olika skillnader, BB, CC, och DD krämer är alla utbytbara termer nu. Vad som än gjorde den ursprungliga produkten så innovativ har blivit vattnad ner till den punkt där du till synes kan kalla någon tonad fuktighetskräm en BB-kräm, och det är svårt att berätta för någon av dessa produkter.

”det började med BB-kräm och sedan kom de ut med en CC-kräm, sedan kom de ut med en VV-kräm”, sa Rhyu. ”De kom ut med varje brev möjligt.”

utan någon enskild definierande egenskap har BB-krämer idag fallit i popularitet.

som Stephanie Saltzman, en BB cream lojalist, skrev för Fashionista i Januari, populariteten av BB cream toppade i 2013. Marknaden har sedan skiftat mot ljustäckande tonade fuktgivare som kallas” hudtoner ” och hon antyder att hennes användning av BB-grädden gör henne mer av en outlier, en dinosaurie kanske än någon på trend.

Western brands kopiera beprövade koreanska varumärken är bara en del av ekvationen.

eftersom koreanska varumärken inte anstränger sig för att marknadsföra och utbilda amerikanska konsumenter på sina egna villkor, förlorar de möjligheter, säger marknadsföringsexperter som Rhyu. Att ha en snigelmask eller bipågift i en butik kommer inte att woo kunder om inte dessa kunder vet vad de letar efter. Anledningen till att Cho och webbplatser som hennes Soko Glam är så framgångsrika är att de kommer med utbildning, men också kunder litar på Chos kräsna öga. Om det finns något på Soko Glam, har den produkten en viss godkännandestämpel.

när det gäller Sephora eller till och med CVS finns det ingen annan stark vägledning än att det finns koreanska produkter i den koreanska skönhetsdelen i butiken.

”CVS sätter upp den här stora K-beauty-sektionen, men den genomsnittliga kunden går dit och” jag vet inte K-beauty. Jag vet inte vad jag ska köpa. Jag känner inte till något av dessa märken. Är de pålitliga? Är de intressanta? Är de effektiva?”Rhyu förklarade. ”Jag tror att det är en del av problemet med att klumpas in i en K-beauty-Kategori.”

problemet med att inte sticka ut är att det gör det svårt att satsa territorium, särskilt när det gäller innovation. Som Robey påpekade på sin hemsida, l ’Or Bisexal, Garniers moderbolag, varumärkesskyddade namnet ”moisture bomb”:

det som satte mig av med den här arkiveringen är det faktum att belif hade lanserat på Sephora i USA innan L ’ Or Bisexal registrerade varumärket. De lämnade in 9 juli 2015. belif lanserades på Sephora i April 2015. Det är möjligt att L ’ or Bisexal kunde ha sett lanseringen på Sephora, ändrade minimalt namnet på en av de mest framgångsrika och berömda K-beauty-produkterna i spelet och registrerade det varumärket några månader senare. Jag hävdar inte att detta är sant, men för mig är tidslinjen misstänkt som helvete, och det är bullshit att om LG/belif vill utmana detta, skulle de behöva betala ut massor av pengar i juridiska avgifter.

som ett resultat blir de bara ett annat namn i ett trångt fält, snarare än namnet i publiken. En annan effekt av denna ineffektivitet är koreanska hudvårdskuratorer som Cho (som kom ut med sin egen rengöringslinje) samt rivaliserande webbplatser som Peach & Lily and Glow Recipe gör sina egna produkter för att dra nytta av klyftan mellan konsument-och koreanska varumärken.

ett annat sätt att tänka på detta är hur vi tänker på amerikansk skönhet och hudvård. Det finns ingen del av Sephora som bara är märkt ” American skin care.”Och när folk tänker på hudvård stateside, domineras det vanligtvis av vilka märken de använder och är lojala mot. Det finns en rad varumärken — Tom Ford Beauty, Clinique, La Mer — som ägs av det amerikanska företaget est Jacobe Lauder, men det finns en distinkt identitet för var och en. Och vi försöker inte klumpa ihop dem under ett paraply av ” amerikansk hudvård.”

även om produkter som Son & Park ’S Beauty Water eller Laneige’ s Water Sleeping Mask har kultföljder, har inget koreanskt varumärke verkligen särskiljat sig från de andra.

” jag tror att vad som kommer att hända eller vad som händer är inte att enskilda varumärken kommer att bli nästa Clinique eller Este Slovakia Lauder eller whatnot,” rhyu sa. ”Jag tror att K-beauty och koreansk hudvård alltid kommer att ses på för innovation och inspiration, och det är där många västerländska varumärken kommer att utnyttja information för sina egna produkter.”

det kan inte vara självklart hur stor den koreanska hudvårdssamhället och hudvårdssamhället i allmänhet är en del av överklagandet. Som Cheryl Wischhover påpekade i sin berättelse om skönhetsprodukter ”holy grail” handlar överklagandet av dessa märken och produkter till stor del om konsumenter som delar upptäckt och glädjen att ta itu med något så kaotiskt som hud med andra människor. Den samhällsförbindelsen med varumärken och konsumenter som delar nämnda varumärken med andra är varför människor vill se varumärken eller deras produkter gör det bra.

” om du blir för känslomässigt knuten till något kommer det att avbrytas. Det är som ödet. Du måste fortsätta flytta eller annars kommer du att få ditt hjärta krossat,” sa Robey till Wischhover om omsättningen för vissa produkter och den lojalitet vi lovar varumärken.

Robeys insikt gäller också den koreanska hudvårdstrenden — att människor redan har gått vidare.

när det gäller teorier om trender och trender är den oundvikliga konstanten tipppunkten — en gräns där trenden har blivit så populär att den bryter. Med Stora Västerländska varumärken som Nivea, som tillkännagav ett inkubatorprogram för K-beauty-entreprenörer i Seoul, och Avon, som lanserar en K-beauty-kollektion i början av 2019, känns det som om vi har seglat länge förbi den punkten. Vidare säljer webbplatser som Soko Glam nu ett femstegsalternativ till den 10-stegs koreanska hudvårdsrutinen och främjar ”skip-care”, en slags hudvårdsregim där du bara behåller de viktigaste stegen och ”hoppa över” resten.

”10-stegsrutinen var bunden till kollaps eftersom de flesta hud inte behöver så mycket saker på det för att känna och se bra ut — det var bara en fråga om tid innan K-beauty fans fick den hudvårdskunskap som behövs för att para ner sina rutiner till exakt vad de behöver och inte mer för att spara tid och pengar”, berättade Robey för mig.

det finns fortfarande pengar att göra i koreansk hudvård, eftersom Nivea och avons handlingar indikerar — beräkningar från 2018 har fortfarande inte kommit in, men Korea Customs Service rapporterade att K-beauty-exporten uppgick till 2,64 miljarder dollar 2017. Men det kan vara mindre fokus på att köpa (och för varumärken, sälja) den ”koreanska 10-stegsrutinen” och köpa enskilda produkter istället som betonas i förkortade versioner av 10-steget.

Googles trender visar att sökvolymen för ”koreanska 10 steg” toppade i mars 2018:

det verkar också som ”glass skin” en hybrid Koreansk sminktrend där huden ser klar och blank ut (eventuellt från en oklanderlig hudvård) har blivit nästa besatthet:

men de saker som övervinner dessa fläckar blir klassiker.

några one-hit underverk fortfarande föra tillbaka en underbar, oefterhärmlig känsla av nostalgi. Cupcakes dog inte av efter att de trendiga bagerierna gjorde det. Människor vill alltid ha möjlighet att cykla inomhus. Kanske är vi inte avsedda att följa 10-stegsrutinen för alltid, men kanske om några år vet vi inte hur livet var innan vi blev kär i bipågift och snigelkräm.