som ordspråket säger, om du vill ha något gjort, gör det själv. Visst har det varit en växande trend med varumärken som flyttar reklamfunktioner internt, men branschfolk varnar för att sådana beslut inte kan fattas lätt och måste övervägas från fall till fall.
enligt Ruben Schreurs, verkställande direktör för consultancy Digital Decisions, finns det nu bara ett mycket begränsat antal toppmärken som inte arbetar med bostäder som en del av deras medieköp, produktion eller kreativa strategier. Men han tror att modellerna som fungerar bäst är hybrid i naturen, involverar ett internt team tillsammans med specialpartners.
tack vare ökningen av tillgänglig programvara har martech demokratiserats, vilket innebär att bostäder har blivit mer genomförbara
fördelarna som uppnås när bostäder blir mer genomförbara
som sagt är varje varumärke unikt. Sky är ett känt namn som har berömt många delar av sin reklamfunktion, efter att ha skapat Sky Creative Agency (SCA) för drygt två år sedan. Simon Buglione, SCAS verkställande direktör, säger att varumärkets omfattning och expertis inom innehåll och teknik är en stor fördel, och därför är motiveringen för Sky in-housing-element i sin reklam ganska tydlig. Detsamma kan inte sägas för många andra företag.
”den viktigaste fördelen är anslutning till varumärke. Du är en del av processen som visar utvecklas,” säger Mr Buglione. ”Men vi arbetar fortfarande med kreativa byråer. Det finns tillfällen då ett externt perspektiv är användbart.”
Alessandra Di Lorenzo, Chief commercial officer, media och partnerskap, på Lastminute.com Group, har också arbetat med mediefunktioner i bostäder. Hon betonar att kreativitet i den digitala tidsåldern är mycket annorlunda än vad det brukade vara. Visst mängden innehåll som drivs ut av varumärken över en mängd beröringspunkter innebär att det finns stor tonvikt på det dagliga innehållet och kommunikationshushållningen utöver engångskampanjer.
” tack vare ökningen av tillgänglig programvara har martech demokratiserats, vilket innebär att bostäder har blivit mer genomförbara”, säger hon.
svårigheten för varumärken, tillägger hon, är att hitta talang för att förstå och hantera dessa tekniker och att leverera enastående kreativitet. Ändå skulle hon uppmuntra fler varumärken att överväga in-bostäder, med förbehållet att enligt hennes uppfattning ”stora, lysande ovanför-the-line varumärkeskampanjer fortfarande, och kommer alltid, behöver specialister för att få dem till liv”.
en blandning av externa annonsmaterial och intern personal kan vara nyckeln
Pete Markey, TSB: s Chief marketing officer, håller med om denna punkt, trots att han beskriver sig själv som ett växande fan av bostäder. TSB tog in Oliver Agency för cirka sex månader sedan för att utveckla en social och innehållsfunktion i en enhet som arbetar tillsammans med sina egna anställda. Modellen att ha Oliver-anställda tillsammans med intern personal verkar gå bra. Oliver grundades i London 2004 och verkar nu i 42 länder.
modellen erbjuder stor flexibilitet, säger Markey, som tillhandahåller resurser när du behöver dem. Han påpekar dock att TSB har dragit linjen att involvera Oliver Agency i över-the-line arbete eller så kallade ”big idea” kampanjer.
Simon Martin, Oliver Agencys verkställande direktör och grundare, säger att bostäder i Storbritannien har accelererat i ett par år, drivet av behovet av ständiga kampanjer och innehåll. ”Vi ger dem kapacitet och kapacitet”, säger han. ”Vi positionerar oss inte som ett hot-shot kreativt företag som bara gör den stora tanken.”
Neil Munn, global verkställande direktör för annonsbyrån BBH, har dock några varningsord. ”Om du vill pressa effektiviteten ut, vill du vara försiktig så att du inte klämmer ut känslan”, säger han. ”Det största reklambrottet idag är Generisk, intetsägande reklam. Varumärken bygger på skillnad.”Och han varnar för att kreativa typer i världsklass inte vill arbeta med en kategori eller ett varumärke.
är att skapa stand-out reklam hårdare än någonsin?
talang är verkligen en viktig faktor i bostadsdebatten. Bill Scott, VD på Droga5, håller med om att riktigt begåvade kreatörer ofta vill ha en mängd olika trosor och att arbeta tillsammans med likasinnade kollegor.
Scott hävdar också att mindre byråer med ett mer boutiqueerbjudande kan vara mycket tilltalande och påpekar att Droga5 ofta tas in på projektbasis och har vunnit affärer som ett resultat av drivningen mot internt från de många varumärkena som söker större kontroll, snabbare vändning av innehåll och kostnadseffektivitet.
på samma sätt säger Edward Glover, grundare av independent creative agency Recipe, att dess modell, som integrerar produktionen i sitt kärnutbud, har varit enormt fördelaktig. ”Vi kan reagera och skapa innehåll av alla slag otroligt snabbt. Vi arbetar också med en projektbaserad mentalitet, så det ger kunderna flexibilitet att luta sig mot oss när de är upptagna”, säger han.
Sarah Douglas, VD för AMV BBDO, som arbetar med mer än 70 varumärken, drar slutsatsen att excellens i kreativitet aldrig har varit viktigare. ”Vi bombarderas med över 2000 meddelanden om dagen, återkallar bara 2 procent av dem och agerar på 2 procent av de återkallade 2 procenten”, säger hon.
det verkar som att skära igenom röran och skapa stand-out reklamkampanjer kanske inte är så lätt som det kan tyckas.
författare:
Lucy Fisher
