existem poucos erros corporativos tão surpreendentes quanto as oportunidades perdidas da Kodak na fotografia digital, uma tecnologia que ela inventou. Esse fracasso estratégico foi a causa direta do declínio de décadas da Kodak na falência, à medida que a fotografia digital destruiu seu modelo de negócios baseado em filmes.
Kodak falha oferece stark lições de como outras organizações que lutam com as tecnologias disruptivas podem evitar seus próprios momentos Kodak.Steve Sasson, o engenheiro da Kodak que inventou a primeira câmera digital em 1975, caracterizou a resposta corporativa inicial à sua invenção desta forma:
mas foi uma fotografia Sem filme, então a reação da gerência foi: ‘isso é fofo – mas não conte a ninguém sobre isso.’
a incapacidade da Kodak management de ver a fotografia digital como uma tecnologia disruptiva, mesmo quando seus pesquisadores ampliaram os limites da tecnologia, continuaria por décadas. Já em 2007, conforme ilustrado pelo seguinte vídeo de marketing da Kodak, A administração da Kodak sentiu a necessidade de anunciar que “a Kodak está de volta” e que a Kodak “não iria mais tocar grab ass” com o digital.
Para entender como a Kodak poderia ficar em negação por muito tempo, deixe-me oferecer uma história que Vince Barabba relata em seu livro A Decisão Tear: Uma Concepção Interativa de tomada de Decisão nas Organizações.
era 1981 e a Sony tinha apenas apresentou a primeira câmera eletrônica. Um dos maiores finalizadores de fotos da Kodak perguntou a Barabba, que era o chefe de inteligência de mercado da Kodak na época, se eles deveriam se preocupar com a fotografia digital. Com o apoio do CEO da Kodak, Barabba realizou um esforço de pesquisa muito extenso que analisou as principais tecnologias e as prováveis curvas de adoção do tradicional filme de halogeneto de prata versus fotografia digital.
os resultados do estudo produziram notícias” ruins” e “boas”. A notícia” ruim ” era que a fotografia digital tinha a capacidade potencial de substituir o negócio baseado em filmes estabelecido pela Kodak. A ” boa ” notícia foi que a Kodak tinha cerca de dez anos para se preparar para a transição.As projeções do estudo foram baseadas em vários fatores, incluindo: o custo de equipamentos de fotografia digital; a qualidade das imagens e impressões; e a interoperabilidade de vários componentes, como câmeras, displays e impressoras. Todos apontaram para a conclusão de que a adoção da fotografia digital seria mínima e não ameaçadora-por um tempo.
a história provou que as conclusões do estudo são notavelmente precisas, tanto a curto quanto a longo prazo.
o problema é que, durante sua janela de oportunidade de 10 anos, a Kodak pouco fez para se preparar para a interrupção posterior. Na verdade, a Kodak fez exatamente o erro que George Eastman, o seu fundador, evitou duas vezes antes, quando ele deu um lucrativo seco-placa de negócios para mover para o filme e quando ele investiu em cores do filme, mesmo que fosse comprovadamente inferior ao filme a preto e branco (que a Kodak dominado).
Barabba deixou a Kodak em 1985, mas permaneceu perto de sua alta administração. Ele examinou de perto o fato de que, em vez de se preparar para o momento em que a fotografia digital substituiria o filme, como Eastman fez com tecnologias disruptivas anteriores, a Kodak optou por usar a tecnologia digital para sustentar seus negócios de filmes, produtos químicos e papel.
essa estratégia continuou, embora, em 1986, os laboratórios de pesquisa da Kodak tenham desenvolvido a primeira câmera mega-pixel. Este foi um dos marcos que o estudo de Barabba previa como um ponto de inflexão em termos da viabilidade da fotografia digital autônoma.
a escolha de usar a tecnologia digital para suportar, em vez de substituir, o negócio de filmes culminou na introdução de 1996 do Advantix Preview film and camera system. A Kodak gastou mais de US $500 milhões para desenvolver e lançar o Advantix. Um de seus principais recursos era que permitia aos usuários visualizar suas fotos e indicar quantas impressões eles queriam. O Advantix Preview poderia fazer isso porque era uma câmera digital. No entanto, Advantix ainda exigia filme e enfatizava a impressão porque a Kodak estava no negócio de filmes fotográficos, químicos e papel. Advantix fracassou. Por que comprar uma câmera digital e ainda pagar por filmes e impressões? A Kodak cancelou quase todo o custo de desenvolvimento.
Como Paulo Carroll e eu descrever em Bilhões de Dólares Lições: o Que Você Pode Aprender Desde O Mais Imperdoável de Negócios Fracassos dos Últimos 25 Anos, a Kodak também sofreu vários outros significativos, auto-infligido nesses fundamental anos.
em 1988, a Kodak comprou a Sterling Drug por US $5.1B, decidindo que era realmente um negócio químico, com uma parte desse negócio sendo uma empresa de fotografia. A Kodak logo soube que o papel fotográfico tratado quimicamente não é realmente tão semelhante aos agentes hormonais e medicamentos cardiovasculares, e vendeu Libras Esterlinas em pedaços, por cerca de metade do preço de compra original.Em 1989, o Conselho de administração da Kodak teve a chance de fazer uma mudança de curso quando Colby Chandler, o CEO, se aposentou. As escolhas se resumiram a Phil Samper e Kay R. Whitmore. Whitmore representou o negócio tradicional do cinema, onde subiu no ranking por três décadas. Samper tinha um profundo apreço pela tecnologia digital. O conselho escolheu Whitmore. Como o New York Times relatou na época:
Whitmore disse que garantiria que a Kodak ficasse mais perto de seus principais negócios em filmes e produtos químicos fotográficos.Samper renunciou e demonstraria sua compreensão do mundo digital em funções posteriores como presidente da Sun Microsystems e, em seguida, CEO da Cray Research. Whitmore durou pouco mais de três anos, antes que o conselho o demitisse em 1993.
por mais de uma década, uma série de novos CEOs da Kodak lamentaria o fracasso de seu antecessor em transformar a organização em digital, declarar sua própria intenção de fazê-lo e proceder ao fracasso na transição também.George Fisher, que foi atraído de sua posição como CEO da Motorola para suceder Whitmore em 1993, capturou a questão central quando disse ao The New York Times que a Kodak “considerava a fotografia digital como o inimigo, um rolo compressor maligno que mataria o negócio de filmes e papel à base de produtos químicos que alimentou as vendas e os lucros da Kodak por décadas.”Fisher supervisionou o flop de Advantix e se foi em 1999.
quase até o amargo fim, a administração da Kodak não enfrentaria o perigo perturbador da fotografia digital. No início dos anos 2000, o CEO da Kodak descreveu o pior cenário da empresa como mero crescimento de um dígito na receita e no lucro. Como a história provou, no entanto, o pior cenário foi muito pior.
se a Kodak reconhecesse tal possibilidade, teria sido capaz de agir mais rápido e poderia ter permanecido um sucesso. A Fuji Film, por exemplo, decidiu ordenhar o negócio tradicional por dinheiro, em vez de, como a Kodak, continuar investindo. Fuji então investiu o dinheiro em uma ampla gama de outras empresas, algumas das quais realmente valeram a pena.
em vez disso, como o vídeo Kodak de 2007 reconhece, a abordagem da Kodak não mudou. Em 2007, as perspectivas da Kodak parecem reduzidas a processar a Apple e outros por infringir patentes que nunca foram capazes de se transformar em produtos vencedores.
depois de lutar por anos — relatou apenas um ano inteiro de lucro após 2004 — a Kodak entrou com pedido de falência em 2012.
